译自《The Smarter Screen》by Shlomo Benartzi, Jonah Lehrer
第一届温布尔登网球锦标赛在1877年举行。当时有22名男子参加比赛，数百位观众观看了比赛。首先进行11场小组赛，一名选手随机地与另一名选手展开对决。然后获胜方进入下一轮，他们再与另外一名获胜的选手进行第二轮比赛。整项赛事共进行4轮，决出最后的冠军。
过去138年，温布尔登锦标赛发生了很多的变化，但是，比赛机制还是保持原样。选手们要么获胜要么走人，每一轮淘汰一半的选手。128名选手参加比赛，需要7轮才产生最后的冠军。这种锦标赛的赛制还应用到许多其它体育赛事，被称作“连续排除对手的竞赛”(Sequential Elimination Tournament)。
这种模式也许也能有效地解决选择过多的问题。乔治亚理工学院的经济学家Tibor Besedes提出了这一具有挑战性的想法。尽管大多数网站试图尽可能多地显示各种选项，但是Besedes想知道相互冲突的选项是否应该划分到不相关的组里，就像温布尔登锦标赛那样。人们在从每一轮里选择一个选项后，他们被要求在他们之前的选择中再进行选择。在这个意义上，他们最后的选择就是锦标赛的“获胜者”。而且，因为每一轮都由可处理的结果组成，所以人们可能实际上能够找到他们想要的那个东西。
这个想法不错，但有用吗？为了测试他的假设，Besedes和同事们要求实验对象从16副纸牌中选择一副出来。每副牌都是各种结果的复杂组合，但是其中一副是相对比较好的：如果你能破解这些数字的信息，它最有可能赢。正如所预期的，要求同时在16副牌中进行选择的那些人表现最差。事实上，他们只有23%的概率拿到最好的牌。Besedes认为这是选择超载的范例，因为人们不能处理多余的可用信息。
现在符合锦标赛的条件出现了。在购物者的这个温布尔登版本中，一共要进行4轮的选择，每一轮由4个新的选择组成。在看了所有的选项后，他们从4个之前选择的牌中作出最后的选择。当这些选择以这样的方式进行时，实验对象能够以48%的概率成功地找到那副牌。换句话说，他们找到最好的那副牌的可能性翻了一倍多。这样的增长率还是蛮高的。
为什么锦标赛模式如此有效？当人们一次面对所有的牌时，会因为大脑的处理瓶颈而无法继续——大脑在某一时刻只能处理有限的内容。因此，这些数字无法破译。可是，当这些相同的选择出现在不相关的组里，实验对象能够更好地处理所有的各种选择，并找出最好的那副牌。
这种选择方法的设计有许多可应用的场合。也许最有效的选择方式是把连续淘汰的锦标赛模式和分类两种方法结合起来。
现在网络上有不计其数的房源，为什么经纪人仍然在租售市场上发挥重要的作用？为什么互联网没有影响他们的商业模式？问题在于在网络上选一套房子是相当困难，甚至在房子的相关信息都公开的情况下。例如，我在Apartable.com上找一套位于Greenwich Village的房子，结果出现5000多个选择。为了让这些搜索结果有意义，Apartable.com设计了筛选功能。我可以按照价格，入住日期，卧室个数进行分类筛选。不幸的是，产生的结果仍然相当的多，以致于这样的筛选并没有取得什么效果。所以，我只能一页一页地翻找，试图找到哪些房源值得去看一看。考虑到这样的搜索结果和无效的选择方法，所以那么多人依靠经纪人提供帮助并不令人奇怪。
但是，现在想象一下这样确定选择的方法：先采用特别设计的分类方法，然后再使用选择锦标赛的方式。首先，用户会被要求选择他们喜欢什么样的房子。如果是我的话，我会选择那些离我喜欢的那家咖啡馆比较近的房子。其他人可能会优先选择离地铁站近的房子。不管哪一种选择，这样做的目的是在我们真正开始考虑做出选择之前，先剔除掉大多数的选项，就像房产经纪人做的事情一样。然后，一旦缩小范围到差不多16个可能的情况时，我们就可以采用锦标赛的方法来接着处理。4个选项出现在屏幕上，并显示相关的信息，比如面积，价格和图片。客户会做出他们的选择，在某一时刻出现另外4个选项。重复这个过程，直到所有的相关房源都被显示。然后，客户进入最后一轮的选择，在他们之前的几轮选择中选出的中意的房源里进行选择。Besedes说，“这是最难的部分。因为你要求实验对象在他们已经喜欢的选项中进行选择。”因此，他们不得不处理这个基本的权衡问题（哪一个比较好）并考虑不同条件的相对重要性。这种评估从来都没那么有趣，但是它也是做好一个决定的根本。Besedes的研究认为，如果房产网站使用这种选择设计模式，那么消费者会更加有可能找到符合他们需求的房子。
但是，重要的是，锦标赛这种方法并不能解决所有的关于选择数量太多的问题。正如许多研究指出，更多的选项通常会导致更低的整体满意度，即使我们选择的结果不错。
为什么更多的选择让人们不太满意他们最后选择的结果？Iyengar和Lepper强调了买家会感到后悔的特性，因为更多的选择让实验对象怀疑他们最初的选择。在之前的选择巧克力实验中，他们可能选择Grand Marnier巧克力，但是后来他们想知道卡布奇诺的口味怎么样。所以他们就会一直想着这个，想知道是否有一个更好的选择。
这被称为事后选择后悔效应。在一个无尽的选择和不计其数的信息的世界里，这是个严重的问题。但是，结果证明，这个问题有一个简单的解决办法，它完美地适用于这个屏幕时代。
“本译文仅供个人研习、欣赏语言之用，谢绝任何转载及用于任何商业用途。本译文所涉法律后果均由本人承担。本人同意简书平台在接获有关著作权人的通知后，删除文章。”
网友评论