作者：陈欢

本文来自微信公众号：新零售进化论（ID：xlsjhl001），已授权转载。

本文重点关注以下问题：

如何让消费者自己动起来？

社区团购的团长体系如何搭建？

社区团购里的哪些模式值得复制到其他行业？

也许有人还不知道社区团购。但你一定有感觉，现在朋友圈、微信群里卖面膜、保健品的少了，卖水果、日杂的多了。以社区为单位，吸引宝妈或店主成为团长，在线上通过微信群分销，到团长家提货或者直接送货到家，由平台负责供应链、物流仓储支持。社区团购一盘很大的生意，吸引了数百亿的资本。

当然更多的人应该是不知道自走棋是什么。

前几天有一个连衣裙测试，打开淘宝搜索“连衣裙”，价格低于128元的，不好意思说明你已经被大数据划为低消费、难伺候人群了。

同理，如果你不知道自走棋是什么，说明你不玩游戏。

自走棋是目前最火的游戏新品种，全称刀塔自走棋。腾讯、网易等多家公司抢破头注册“自走棋”商标。与其他游戏不同，自走棋游戏中，当你设计好游戏角色的排兵布阵后，就不像其他游戏一样需要操作角色的一举一动了。游戏角色自己就可以冲锋陷阵。

图为刀塔自走棋游戏截图

但是相信我，这个不重要。

重要的是：

社区团购里的团长怎样才能自己动起来？

有哪些关键动作值得拆解？

其他的行业又如何复制？

1、习惯失控

目前除了主流的社区团购平台，不少大公司也开启了自己的社区团购业务布局。

京东推出友家铺子，集合京东旗下各个小程序业务，进军社区团购，并在2018年底内部宣布了一系列组织架构调整，新成立社交电商业务部，将社交电商业务提升到新的战略高度。

苏宁易购2019年1月同步上线社区拼团微信群和小程序，定下指标招募10万团长。

同月，手机淘宝上出现了一个社区拼团的业务入口——“驿站团购”。阿里巴巴通过菜鸟驿站+淘宝的模式进军社区团购。

但是从目前的发展来看，社区团购赛道巨头的表现并不理想。是刚刚进场的水土不服，还是另有原因。我曾经访谈过某巨头的基层运营人员，他提到了一个现象很有代表性。

“公司目前试水社群业务，希望能把各个渠道的流量从社群导入到自家商城里。我们很多的运营动作都是围绕如何社群导流量进来，再通过活动激活用户形成复购习惯，但是转化率一直不理想。很多流量好不容易导进来，也不活跃。”

我再追问“为什么不把流量留在社群里让团长去转化？“

得到的答案是“团长太不可控了，说走就走分分钟的事情，流量还是得抓再自己手里头。起码公司是这么考虑的。”

我有点理解大公司做不好社区团购的原因了。不习惯失控

习惯失控是新零售社群商业模式的基因准备。如果公司的基因没法忍受失控这件事情，趁早不要搞社群。

很多公司一边做着撒豆成兵的裂变梦想，一边又希望微操社群KOL（团长）的每一个动作。这现实吗？

就连不少专家关于社区团购的商业评论也是一不留神就带入到传统流量思维的框架里。

“在社区团购中，团长基本是原生力量来源。分析认为，团长中的大多数仍是追逐低价货源，抛弃低提成平台，合适时机谋求独立运作的微商。社区团购的低门槛和低难度让“小区内活跃人士”、“小区内宝妈”接连成为团长，然后此类人群的松散、弱黏性也逐渐显露。各家都在全力比拼团长数量、流水销量的时候，如何发展更多具备销货能力的团长加入，是当务之急。“

（《社区团购患上“团长”依赖症》，中新经纬，作者：王晓然 赵述评）

这些论点底层都是在强调，所有权决定价值。只有把数据、社群、用户牢牢抓在自己手里，才有价值。

借用薛兆丰老师在他的经济学课程中曾经介绍过的科斯定律。如果市场交易成本足够低，不管归属权初始安排如何，市场机制会自动使资源配置达到最优。

简单说，就是谁用得好就归谁

归纳一下，想借助社群经济指数增长的企业，首先要要习惯失控。核心思路要转变过来，不是绞尽脑汁思考如何往自己可控制的内部导入流量，而是不断提高自己利用社群运营效率，提高社群参与者从社群中收获价值的效率。当效率提高的时候，就不断会有社群向自己靠拢，主动卷入，最终形成不可抵挡的裂变势能。

2、 私域流量

很多企业关注社区团购倒不一定真是准备自己下水。主要是看到这个赛道增长实在是太快了。兴盛优选、松鼠拼拼、美家优团、小区乐、邻邻壹各大家平台几个月的时间就数亿的销量。看得其他赛道的企业好生羡慕，恨不得马上把精髓抽出来，回家自己复制一个。

随着知识付费的兴起，市面上讲裂变、社群的课程也越来越多。在对比了一线操盘手打法和市面主流的社群课程之后，我发现课程倾向于神化操作。

所以我们经常可以看到

《干货，社群裂变如何24小时做到百万销量》

《月入5万，只做对了这三点，老公还以为我在搞传销》

美菜网旗下社区团购平台美家优团的负责人管晖在同我的交流中经常讲一个词“私域流量”。

所谓私域流量其实就是企业自己的用户池。与私域流量相对的是“公域流量”。做社群其实就是做私域流量建设。

在中心化的电商平台上，流量是需要靠平台导入的。无论是淘宝还是京东，商家需要花钱购买更好的流量入口，或者直接购买流量。这些流量就像一片汪洋大海，是平台的也是大家公有的。公域流量的特点是每次获取都需要支付流量成本。

经常有人抱怨流量成本越来越高。这个是中心化平台发展的必然趋势。各家企业都想要流量，那就公开竞价。头部的企业财大气粗，流量变现能力强，愿意支付更高的成本。慢慢地流量就都通过平台导入到了头部企业。

举例来说，淘宝刚开始的时候涌现出了一大批淘品牌。有的逐渐长成行业的参天大树，比如三只松鼠、韩都衣舍。但是最近几年很少再听到过淘品牌横空出世。倒是不少中小电商不断抱怨活不下去了，纷纷转战到以拼多多为代表的微信生态平台上。

而私域流量是把用户导入到自己家院子里或者家门口的小池塘，也就是自己的用户池。如果小池塘打理得当，不需要每次支付高昂的流量成本。

私域流量有几个常见的误区

1.私域流量不等于会员卡

流量，流量自然是流动的客户量。如果私域流量仅仅是静态的老会员，新的用户从哪里来呢。会员卡只是存量客户经营的一种工具，建设会员体系不等于建设私域流量。

2.私域流量不等于用户信息

很多企业经过多年的经验积累的大量用户信息。经常有企业主在咨询项目中提出这样的命题，陈欢老师您能不能帮忙想一个办法，帮我激活现有CRM系统中的用户？我们有几百万的老用户信息。

确实有不少的操作层面的做法，通过个人微信号矩阵，不断将沉睡在CRM系统中的老用户加到微信上来，再通过运营激活。但是如果私域流量就等于围绕用户信息做激活，这绝对是落了社群经济的下层。不算什么高明的“武功”。

仔细想想就知道，论用户信息量，天猫京东还有各大品牌企业应该是很充足了吧。如果这套操作方法真的如此有效的话，他们岂不是早就成为社交电商的头部企业了，还有现在这些原生态创业型公司什么事。

3.私域流量不等于自有流量

获取流量一定是有成本的，只是成本高低的问题。在流量的各个环节都自己把控，那么各个环节都要投入成本。但是私域流量并不等于自有流量。寻找外部流量池，进行嫁接、赋能、导入，只要能持续为自己所用都可以成为私域流量

举例来说，一个社区KOL，经营了5个社群，同时做社团团购和淘宝客的生意，那么这算不算社区团购企业的私域流量。显然只要能持续共享流量，持续流入到社区团购平台的这部分流量就属于私域流量，哪怕是和别人共用的。

因为流入到平台的这部分用户也会持续产生复购、裂变。为什么一定要执着于社群本身的归属呢。

3、节点赋能

除了私域流量，另外一个很重要变量就是节点。

在社区团购里，节点是团长，直播电商，节点是主播。分布式网状结构就是由节点组合而成。

前面提到过，社群经济服从科斯定律，所有权不重要，谁用的好就归谁。节点也是一样，不需要考虑节点的所有权。团长是自有的，还是招募的，是员工发展，还是KOL转化。只需要考虑如何提高节点的效率——即赋能。

湖畔大学的曾鸣教授2017的时候就写了很多文章介绍S2b2c的赋能模式。通过平台赋能小商家（b），小商家更好更个性化地服务用户（c）。感兴趣的同学可以去读一读《曾鸣 智能商业20讲》。小商家其实就是节点。

具体怎样赋能

以社区团购为例

赋能可以是培训体系。

松鼠拼拼的运营岗小皮皮同学，之前做过很多互联网推广岗位，包括淘宝客、微商。积累了大量一线的社群引流、管理、沟通方法和经验。

她介绍说，运营岗位的工作就是精细化团长开团的所有流程。比如推荐一杯酸奶，如果通过制作动图的方式，输出内容。

不断教团长怎么做。最后能复制出很多像小皮皮一样的社群运营高手。

对于节点来说，赋能也分为三个阶段

“前三个月照着做，后三个月改着做，6个月后随心做”

前三个月刚刚加入的萌新团长，平台输出一张套操作标准动作。包括：

角色定位、日常工作、内容输出标准介绍方案、产品推荐方案、引流方法等。团长只需要按照详操作指南，每天完成规范动作。不鼓励团长在不熟悉社群运营的情况下，按照自己的方式重新造轮子。

三个月后（优秀的团长甚至不需要这么长的时间），团长就可以根据平台的方案针对自己的定位，比如精明的宝妈，段子手店主，吃货评论员，改写内容方案，为自己的定制内容和运营活动。

一般不用半年的时候，团长基本完全掌握了社群运营的方法，形成了自己的风格，主动制作内容，不需要按照平台的方案，随心所欲地生产内容，成为带货达人。很多优质的内容也是由这类团长创作产生的。平台更多的是给予激励，给予展示空间，邀请他们作为团长代表分享经验。

赋能也可以是帮直接团长导入用户

邻邻壹在地推的过程中会派出一名工作人员，配合团长一起在社群摆摊设地。通过扫码入群赠送小盆景的方式帮助团长迅速获得100名起始的粉丝。

美家优团在浙江龙游县试点的过程，采用0.1元换购5个鸡蛋套装的办法，引导县乡市场用户学会习惯使用小程序购买生鲜。获取到的用户直接分配给新加入的团长。

图为美家优团地推物料

只要是能够提高节点效率的机制和方法，帮助他们获取收益，实现成长，都应该值得平台反复琢磨复制推广。

简单总结一下，想让社群自己动起来，首先要习惯失控。如何还是抱着社群节点在外部无法管理的失控恐惧，一心想把流量往公司内部导。结果一定是很难让社群活跃起来。

抓好私域流量建设和节点赋能是嫁接社群经济的两个核心主题。社群的归属权并不重要，谁用的好就归谁。只有真正提高社群创造价值的效率，才能放节点不断卷入和裂变。培训体系建设，把流量导给外部的节点都是行之有效的赋能方法。

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