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第5篇 深深的抚慰
今天的广告来自于克拉克钢铁墓穴公司。名字不用看，看后缀就行。
墓地广告、殡仪馆广告，与死亡有关的事物，中国人忌讳，也可能因为殡葬行业的垄断气质，爱来不来，总之在我们的文化中很少见到相关正式的广告。路上看到XX殡仪馆的车，最经常了吧。
相声、影视剧中，出现墓地、棺材、殡仪馆等事物，或者幽默化处理，或者按照恐怖的路数走。后者常见就不扯了。幽默化处理，比如相声的《当行论》讲棺材铺是不让人的买卖，没有主动在街边招呼的，也没有提供试体验服务的，且遣词造句往来多有讲究。《非诚勿扰》中葛优相亲遇到卖墓地的姑娘——很中国的促销方式——以孝道出发。
那么麦克卢汉如何分析墓穴公司的广告？
1、广告内容
画面：下雨了，一位女子打开了窗户，伸出手去，雨点打在手上，她有一张蒙娜丽莎式的脸，粗看似有忧伤，但仔细一瞧，很平和。
主文案：深深的抚慰。
女子得到的抚慰来自于钢铁墓穴公司的服务，经过防水处理的墓地与棺材阻挡了雨水可能的侵袭。
如何做到的还有一幅示意图。更多小字是具体产品内容的展开，按下不表。
2、死亡的胜利
美国的影视作品并不隐讳死亡与暴力。《斯巴达克斯：血与沙》大量的血污、肉体、死亡、暴力是美国流行文化中不可或缺的一部分。
即便如此，殡仪美容医师和殡葬广告在美国依然战战兢兢。
（原文）这些人很难得犯忌，他们不敢用大白话写广告词，不敢流露一点热烈的调子；他们不敢说：“火葬我，记在我的账上”，“不在这里下载，你就算白活了”。
房地产卖的是阳宅，大张旗鼓。如果阴宅也像房地产那样广告，想想就很过瘾，房地产行业的广告人也可以对照一下，如果殡葬行业用上那些广告语，会有什么意外的效果。
把下面这些广告词的发布方想象成XX墓园感受一下，不要客气：
嗯，遗世、绝地很贴切了。
殡葬业的经营因为吃不准广告的语气而陷入混乱。
（原文）虚构暴力和流血的庞大产业牛气冲天，与此相反，殡葬业却没有一丝一毫的自信。日常生活模式没有给死亡提供多少恰当的态度，最多不过含糊其辞地说两句话就赶紧把死亡的话题搁到一边。
罗马帝国的雄健给我很深的印象之一就是面对死亡的服气。面对枯槁的形体，似乎罗马人是不愿意苟延残喘的。
3、广告的解析
麦克卢汉肯定了广告画面和文案，尤其是女子神情所表现出来的氛围：
这种情绪也适合殡葬教堂的气氛：肃静的气氛、厚厚的地毯、成排的鲜花、安魂的管风琴音乐。
台湾曾有一期综艺节目邀请明星来描述他所希望的告别式是什么样子，结果看到的都是死亡意义的消解。典型如邀请亲朋好友在葬礼上开Party！欢乐的气氛逃避了死亡。
（原文）于是，死亡就进入了消费世界基本态度的归到，死亡的意义被消解，融入与其无关的思想感情和技术的模式里面去。
如果广告物的氛围大众不能接受，不妨切换场景。
4、技术的胜利
麦克卢汉在此篇中，用其它同类现象继续阐述。
提到《机械化挂帅》一书。
（原文，有删减）19世纪30年代，猪的屠宰和加工已经引入了一套系统分工配合的流程。机械化生产线的形态还没有发明出来，但是生产线式的态度已经出现了。生猪死亡前的哀嚎混合并淹没在鼓室的敲打声，传动装置的风铃声，蒸汽的呲呲声里去了。猪的哀嚎与机器的噪音纠缠在一起，不可能分开了。
大屠杀的科学技术也用在纳粹集中营。
流水线把人分割。集中营的毒杀流水线上，每个人只负责其中很小一部分，你只是负责把人带出来，他只是打开毒气的开关，还有人专门在之后检验一具具尸体，然后补上几枪。一台机器上的螺丝钉，只负责自己很小的一部分，什么都下的去手。
把一个领域的方法和态度，迁移到另一个领域，是一种梦幻逻辑的痴迷状态。
墓穴公司通过把葬礼的氛围叠加到他的广告物上，消解了死亡的意义。这是广告的技法。墓穴公司没有展现产品本身的使用场景，而用了亲人的场景。
麦克卢汉说这样的处理是对实际情况的糟蹋。
你说呢？
打完，收工。
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