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《文案创作完全手册》笔记

《文案创作完全手册》笔记

作者: 高昆 | 来源:发表于2017-09-05 09:30 被阅读52次

问题LIST:

1. 影响用户点击的主要原因?

答:文中没有提这个问题。直接原因就是我对看到的如标题、图片是否联想到某些感兴趣的问题、需求上。需要的强弱、关键词中的兴趣点的强弱都是影响点击的主要原因。图片设计的精致程度,体现专业和用心度,也会影响点击。

2. 如何写出好的文案?有哪些经验?

答:目前整理不出来简单、系统的编写规则。本书分别从标题、文案内容、写作技巧、卖点、如何促进销售、验证自己文案是否好等几个方面给出经验总结。并对平面广告、邮件、宣传页、公关稿、电视广告、网络广告等类别分别给出经验。

3. 哪些好?哪些不好?

好的方面:内容比较丰富,有具体案例解释,简单易懂。有具体的如38个吸引人的标题等案例。适合当工具书,用的时候找一下相关内容。

不好的方面:结构混乱,看不出来如何写好文案的基本原则、练习的体系结构等。经验散落在各章节中。例如,第3、4章都是在描述如何写出好的文案。第5章的市场调研中,5.7节中又出现“如何创作具有销售力的广告”。

读完总结:本书是一本信息量很大,很具体的工具书。适合需要写文案时,反复查阅。

1. 如何写出好的标题

1 用户的第一印象决定了是否使用这个产品,

2. 读标题比文章高4倍。写标题的价值在预算的80%。

3. 标题作用:吸引注意;筛选读着;传达完整信息;引导读正文

1.1 八种基本标题类型

1. 直言式(不好)。直接宣传产品,主要是折扣为主。例如:真丝上衣7折。

2. 暗示式(不好)。勾起好奇心为主。例如:千万分之一的比例,我们没问题。

3. 新知式(不好)。说明产品的新消息。例如:第二代袖珍型新款汽车问世

4. 如何(HOW)式。等同于承诺了问题的解决之道。例如:如何在30天内戒烟

5. 提问式。例如:为什么我们按时吃药,血糖还是控制不好?

6. 命令式。直接告诉怎么做。

7. 目标导向式。一定要买毛皮大衣的4000个理由。

8. 见证式。提供产品效果的证明。1万人已经控好糖的控糖神器。

1.2 38个标题范例

基本来自上面8个大类别。详见书中内容。

1.3 评价标题的四大公式

给自己的文案打分,从这4方面:急迫感、独特性、明确具体、实际益处。

每个各4分,共16分。

1. 急迫性。加入时间元素效果更好。例如:今年在家工作赚10万,比“在家工作赚10万”要好。

2. 独特性。将听过的事物以新方式呈现。例如:“为什么日本女性拥有美丽肌肤”,比“日本沐浴套装9折优惠”强。

3. 明确具体。让用户有画面感,提供实际场景、具体事物,多用名词,少用形容词。例如:在飞机上绝对不要吃的东西。

4. 实际益处。直接说好处。例如:省钱。

1.4 标题写作技巧

1. 先问三个问题:我的顾客是谁?产品有什么特色?顾客为什么要用这个产品?

2. 针对产品特点,列出有关的词汇。然后排列组合这些词汇。有名词、动词、形容词。

2. 如何明确的传达信息

2.1 写出清晰文案的技巧

1. 第二人称。为您。。。,你可以。。。。

2. 重要卖点优先提出。

3. 整篇文章纷争几个短的段落。可以用数字编号罗列方式。

4. 用短句。美国经典广告语都在6-16个单词之间。

5. 要简单。用简单的词汇,避免用术语。去掉一切没用的词。关键在于重写。

6. 要具体。要准备大量背景、事实素材。跳出最重要的事实,简单清楚的描述出来。避免空泛、无信息的描述。

反例:我们的屋顶,即使在多变的气候下,也不会造成结构性的劣化。

正例:我们的屋顶不会一下雨就漏水。

反例:《好管家》是美国最管委阅读的出版物之一。

正例:每个月超过五百万读着阅读最新一期的《好管家》杂志。

7. 对话式风格。标准是:将这个文案讲给对方听,自然而不别扭。

例如IBM的广告:所有信息就在你的指间,只要你有一部电话、一个调至解调器和一台IBM电脑。

2.2 文案写作技巧

1. 标题:问题要明确,答案要神秘。

正例:扒手如何帮你减轻背痛?

问题很明确:如何减轻背痛。答案很神秘:没有如何。

反例:如何用唐新子做的非处方药膏舒缓疼痛? 

问题:答案不神秘,很清楚了,效果不好。

反例2:为什么维生素B对有这种疾病的人不可或缺?

问题:问题不清楚。“这种疾病”指的是什么?

2. 某些段落只有一句话。

段落之间会有节奏感,读起来会印象深刻。就像在又长又直的道路开车时,突然来了一个急转弯。

例如:

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXX,你需要同时懂的专业技术,

以及文案沟通的双料人才。

所以,你需要像我这样的人。

3. 抓住卖点

3.1. 描述好处,而非特色。(先讲WHY,后讲WHAT和HOW)

例如,一款分离的键盘。介绍给用户应该先说它会让你打字时姿势更舒服,然后说因为它的特色是。。。

3.2. 促进销售的几个步骤

1. 吸引注意

一开始就点出产品最吸引人的好处(特色的功效),而不是放在最后。

2. 指出需求/问题

指出用户为什么需要这个产品。因为实际生活遇到什么用户认同的问题。

3. 满足需求,产品定位为该问题的解决方案

一旦用户认同有这个需求,就得尽快给出产品满足需求的方案。

4. 证明产品的功效

解决用户的疑问。为什么你们的产品能做?是否只有你们产品能做到?

a. 利用使用者见证。

b. 跟竞争对手对比

c. 根据某项专业研究

d. 公司的价值观(苹果的风格,为哪类人提供最好的用户体验)。公司的专业性,公司规模等。

e. 专家的背书,专业的成熟的系统体系背书。

5. 要求购买

鼓励用户回应。例如,现在购买,立即打几折。

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