文/泽谦
今年以来，杭州城街头突然出现了不少色彩缤纷的共享单车。红白相间的"Hello单车"，通体蓝色的"小鸣单车"，以黄色为标志的"ofo单车"，还有业内非常有名的“摩拜单车”等等。我心里想，终于，“单车们”还是来杭州了。
为什么说终于呢，因为单车，和杭州有缘。
有这么一个小故事，说是“摩拜单车”的创始人胡玮炜有一年的傍晚，在杭州看到满大街的公共自行车，萌生出了做共享单车的念头。从2015年4月22日第一站在上海发布到现在，“摩拜单车”已经正式入驻29个城市。共享单车市场也在资本的寒冬中显得特别的火爆。
截止2016年年底，“市场中已经有包括摩拜单车、ofo、优拜单车、小鸣单车、小蓝单车等17个玩家入局，有20多家投资机构投入了近30亿元资金，单车共有30万辆”。
无论是资金量，单车数量，还是使用者，数字都还在直线往上走。
共享单车，你会使用吗？
共享单车，会成为我们生活中不可或缺的一部分吗？
今天，我要分享给大家的这本书，就和这个主题非常相关。这本书叫做《创新者的解答》。作者克莱顿•克里斯坦森（Clayton M. Christensen）是哈佛商学院教授，因其在企业创新方面的深入研究和独到见解，被尊称为“创新大师”。他之前出版过一本书，叫做《创新者的窘境》——是《创新者的解答》的姊妹篇，被《福布斯》评为20世纪最具影响力的20本商业图书之一 。
《创新者的窘境》与《创新者的解答》
就个人而言，我觉得“解答”虽然没有“窘境”有名，但是因为给出了“创新”的具体操作手法，所以更值得一看。
关于前面共享单车的两个问题，我们不着急解答。我们先来看一个例子。
在书里，作者提到一个理论，叫做在市场细分的过程中，我们不应当按照产品属性，而应当基于消费者的情景条件。这是什么意思呢？作者提到了一个麦当劳的例子。
“很多年前，麦当劳发起了一个项目，项目的目的是为了增加店内奶昔的销量。他们给客户发调查问卷，他们降价促销，他们增加口味，但是，虽然奶昔是越做越好了，销量和利润都没有增长。于是，麦当劳请了一批研究员来解决这个问题。研究员在餐厅蹲点了18个小时之后，得出了一个出乎意料的结果。几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的几乎都是一个人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。通过进一步的交流，发现原来所有顾客每天一大早都有同样的事情要做：他们要开很久的车去上班，路上很无聊。他们买奶昔的原因，是因为去上班的过程中要面对一段漫长而无聊的行车过程，所以需要吃点东西来打发无聊的时光。有人吃香蕉，但香蕉消化得太快，很快就又饿了。也有人试过香肠火腿，但边吃边开车，会弄得满手油油的。所以奶昔就成了最好的选择了。用细细的吸管吸厚厚的奶昔要花很长时间，而且也不容易饿。这下，麦当劳就知道该怎么改进产品了。让奶昔再稠一些，让顾客吸得时间更长。加上一点点果肉，给顾客一些无聊旅程的小惊喜等等。这些举措大大提高了奶昔的销量。”
奶昔
从这个例子里，我们看到，当站在产品的角度去思考的时候，我们会想，怎么样把奶昔做的更加绿色，吸引关注健康的消费者；把奶昔口味更丰富，吸引不同偏好的消费者；把奶昔做的更时尚，吸引关注外观的消费者。但是，你却没想到，你的竞争对手是开车坐车过程中的无聊和无所事事。你只需要把奶昔做的更稠一点，消费者们就很喜欢了。
作者在书里提到，在产品推广过程中，关键因素是客户的购买条件，而非客户本身。我们常常说，要换位思考。尤其是对一个销售营销人员来说，非常重要。但是当我们换位到客户的位置时，我们会不自觉的进入到自己给客户设置的那些标签里头去。
人们会用“共享单车”吗？通过智能手机的扫码来使用单车，年轻的学生们应该接受程度更高吧。所以我要做的时尚，年轻，吸引这个新潮的群体。这个城市的公共自行车已经很发达了，共享单车市场非常狭小。这个城市地势高低起伏很大，自行车都没有市场，更不要提共享单车了。
当我们按照自己的思维给消费者，给市场贴上这样的标签，按照产品属性来思考的时候。往往是走不出来的。
标签的陷阱
就像作者说的，
你去看医生，在你描述自己的症状之前，医生就塞给你一张处方，告诉你：“这种药，吃两片，明天早上再打电话告诉我你的情况。”
“但是你怎么知道这药对我有效？”你会问，“我还没告诉你我的毛病出在哪儿呢。”
“怎么会没效果？”医生回答，“我最近的两名病人都是靠这个药治好的。””�
只有当市场推广理论建立在基于情境条件分类的基础上，并能够合理地反映因果关系的时候，管理者才能够知道到底哪些特性、功能和定位能够让客户决定购买一件产品。
你怎么知道城市地势起伏大，就不能骑自行车了呢？在大连这个到处都是坡的城市，去年我回母校去玩的时候，看到学生宿舍楼下也是一排一排的自行车。按照书里作者的说法，正是这些没有能够给消费者提供足够好解决方案的地方，正是这些以前大家觉得没有什么做头，行业巨头不爱做，但是消费者们的确有“欲求不满”的地方，是破坏性创新企业能够大力发展的“零消费市场”。
“零消费市场”
共享单车，它的竞争对手不一定是城市公共自行车，不一定是公交车和地铁。它可能是人们对骑行体验的不同要求，它可能是200块押金对消费者望而生畏的门槛，它可能是人们对新生事物的接受程度，它甚至可能是国民素质对单车车体损耗造成的风险。但是，它的确找到了这么三个点：
过去有人想做共享单车，却没有足够的资金、设备、技术，所以只能放弃，所以只能政府出面来做城市公共自行车；
目前，还是有很大一部分消费者愿意去使用，去尝试共享单车。尽管它的用户体验没有做到尽善尽美。
这个新的模式，无论对城市公共交通，还是个人出行的方式，都是一个不同的改变。
所以按照书里的原则来衡量的话，共享单车是符合破坏性创新的特征的。
除此之外，在书里，作者给出了创新的方法论，从产品定位到市场推广，从组织结构到员工价值观。涵盖了新成长型业务中的方方面面。不仅仅对创业的同学们，对我们的日常工作，对我们怎么去看待新的事物，新的业务模式，也挺有启发。
今天的一日谦言就到这里，大家晚安。
泽谦
泽谦
芝士会成员
社群签约作家
一个读书很杂的工科男
本期为一日谦言第三季第30期
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