会写文案的江小白为什么卖得不好？
江小白并是一个好产品。哪怕它能出现在你身边的每一个超市里，哪怕它瓶身的文案永远那么“扎心”。
评价一个产品是多维度的，但最重要的指标无疑是销量。江小白的产品销量网上说法不一，一年1.2亿，一年4亿，江小白一位离职的高管更是宣传其年销量高达10亿，然而不管是4亿还是10亿，这个数字在每年高达六七千亿级别市场容量的白酒行业来说，都是轻量级的产品。这与它高调宣传行程的品牌形象完全不符。
一个全国知名的白酒品牌，销量可能跟某个县城的大型酒厂持平，这说不过去。
另外，作为一个喜欢酒却不贪杯的理论派酒徒，我只想说，江小白真的不好喝。
基于以上两点，江小白并不是一个好产品。
在《引爆点》这本书里，作者提出了制造流行的三大元素，其中之一是“附着力”，即给到消费者一个关注产品（或信息）的理由。
对于江小白来说，瓶身的文案就是附着力的最佳体现，消费者觉得文案有趣、走心，网络上各种关于其文案的总结、整理文章，阅读量都是巨大。乃至江小白的文案已经成了一种范本，被人学习、模仿，或者说抄袭。
这种对瓶身文案的热情，自然容易转嫁到产品本身上。可这种热情并不能持久。当哪天江小白消减了营销费用、文案不再出彩、创造力缺失或被竞争对手超越，当消费者好奇的试了一下产品后，只懂得营销，只会写文案的江小白还要靠什么来吸引用户？
要知道，江小白的目标用户定位可是永远逐新，几乎没有品牌忠诚度的年轻人。
一个好产品是能让人“上瘾”的产品
“上瘾”听上去并不是个好词，但却简单直接的指出了好产品的优势，它能进入消费者的“习惯区间”（用杰克.特劳特的定位理论来说，是进入消费者的心智）。
消费者一旦对某个产品“上瘾”，便成为了企业的终身用户。对于企业来说，不仅拥有了修改价格的灵活性，还是竞争力的一种提高，完成增长自然也就更容易。
那应该如何让消费者对产品上瘾？
曾在斯坦福大学商学院任教的尼尔.埃亚尔（Nir Eyal）与自由撰稿人瑞安.胡佛（Ryan Hoover）联手完成了《上瘾》一书，提出了让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。分别是：
触发—行动—多变的酬赏—投入
这套上瘾模型（Hook Model）通过在产品与营销层面的具体操作思维与技巧，帮助企业让用户成为“回头客”，进而实现循环消费的终极目标。
了解了这套模型，你会发现，江小白的营销套路，仅仅是完成了上瘾模型的第一个步骤。
上瘾逻辑一：触发
习惯不会凭空养成。
想想你是处于什么原因下载了微信，又是基于什么原因关注了这个公众号？那个引起你具体行动的原因就是触发——是上瘾模型的第一步。
触发分成两种，一种是外部触发，一种是内部触发。
江小白的文案就是一种典型的外部触发，通过有趣的文案吸引消费者从货架上拿起这款产品。熟人之间的推荐也是一种外部触发，比如你在朋友圈安利某一款产品。社交平台上的广告也是外部触发的一种。
所谓的外部触发就是用一切方式来明示用户做出行动。它需要简单直接、反复出现。
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除了外部触发，还有内部触发。当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，就能激发内部触发。当你无聊想要看一些视频的时候，会触发你打开手机的各种视频类应用，当你想要获取新闻时，可以打开电视，也可以点开今日头条这个产品。
内部触发在今天越来越难做了，你的每一次“欲望”几乎都能找到对应的触发产品，后来者大多只能是不停地挖掘细分领域。虽然很难，只要找到，就是无敌。
内部触发说到底是洞悉用户的真正需求，作者指出，寻找用户需求的方式不能靠问卷，而是进入真是场景中，分析用户的行为。要思考：
每当用户感到……他就会……。
上瘾逻辑二：行动
触发是为了引导消费者行动，行动需要动机与能力。斯坦福大学说服技术研究室的主任福格博士给出了一个让人行动的公式：B=MAT。
其中：B代表行动；M是指充分的动机；A是完成这一行动的能力；T则是促使人们付出行动的触发。
因此，上瘾模型也可以被简化为三个步骤，触发以及引起的行动是关键的第一步。
动机是行动时所拥有的热情。福格博士将人类的所有行为动机分成了三类。
追求快乐，逃避痛苦。
追求希望，逃避恐惧。
追求认同，逃避排斥。
享受美食是一种快乐，饿肚子是一种痛苦；学习知识是一种希望，被社会抛弃是一种恐惧；发朋友圈是为了得到认同，没人搭理是一种被排斥。
从动机角度出发，是学会思考，产品能够解决用户的一个什么问题，是帮助其追求快乐、希望、还是认同。
有了动机，还得有能力，才能完成一次消费。正如想吃海鲜，你得有钱消费才行。作为品牌方，很难说去提高消费者使用产品的能力，但可以最大化让产品的使用更简单，让人人都有能力使用。只有足够简化，才能跟多的人使用，让人反复使用。
这也就是为什么越是大众喜欢的产品操作越简单的原因。不仅关乎使用上的门槛，审美的门槛，知识的门槛都尽量最大最低，乃至没有。
上瘾逻辑三：多变的酬赏
行动只是一次消费，反复使用还需要多变的酬赏。
我们先来了解一下酬赏的分类。
社交酬赏：没有人想要过孤独的生活，人都渴望被认同、受重视、被喜爱。这世界大大小小的机构和组织，不就是人们对社交关系的需求体现吗。
猎物酬赏：对具体物品的需求——比如食物与生活用品——是人类的基本需求之一。现代社会钱可以买到食物，信息可以变为钱。
自我酬赏：操控感、成就感、终结感促使人类去完成一些动作。
一款能提供酬赏的产品，能增加用户使用的几率。
这种酬赏不单单是产品本身能够提供，渴望得到酬赏的过程也是一种“酬赏”。
为什么越来越多人喜欢网络购物了，除了便捷性与价格因素外，还有一个是对快递的期待。科学研究表明，人们在期待时，大脑中的多巴胺分泌量会急剧上升。
酬赏之所以要“多样”，因为奖励的变数越大，大脑越是兴奋。
在微博上，点赞是一种激励人创造的社交酬赏。相较于只是浏览信息获取的酬赏，创造内容的酬赏更多样。
需要记住的是，酬赏只有在产品满足消费者的基本使用需求后才能起作用。
上瘾逻辑四：投入
想要让用户上瘾，单是酬赏还不够。上瘾模型的最后一步，是引导用户做出投入。
只有对某物某莫事投入得越大（时间或金钱），人们才会对其越重视。你不愿意丢掉过时的诺基亚手机，是因为里面几百条舍不得删的短信。你花钱和时间练出来的游戏人物，自然不会轻易说不玩。
为什么自己做的饭总是好吃的，还不是因为你投入了时间。
更恐怖的是，对于投入了大量精力的行为，人们总是羞于承认它不好的一面。酸葡萄心理与甜柠檬心理也就是这样产生的。
人们宁愿修改自己的认知，以此来回应结果，这种“文饰作用”在生活中随处可见。
投入的作用如此巨大，绝大部分的互联网产品都可以鼓励用户向系统投入一些有价值的信息。比如注册登陆时都需要用户填写的个人信息就是一种投入，早期的论坛在注册后只能跟帖也是一种投入的引导。
Linkedln公司发现：用户向网站输入的信息越多，其光顾网站的频率就越高。
投入的信息越多，该产品对于用户来说就具有了存储价值。这种存储价值会增加用户使用的几率，越多的使用，就是越多的投入，如此反复，消费者最终会对产品上瘾。
存储的内容除了个人信息，也可以是数据资料、发布的文字、照片，关注的好友等。投入时间学习使用一款产品同样能产生价值。
以上便是上瘾模型的四个步骤，很明显它更适合互联网产品。相较于《引爆点》提出的三大流行原则，上瘾模型更具有实用性与指导意义。
需要注意的是，上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系再一起。以帮助用户形成一种习惯。它应该是一种正向的，能够解决问题的引导，而非恶意的套路。
判断是否正向的标准很简单，只需要问自己两个问题即可：
产品研发者自己会使用这个产品吗？该产品能帮助用户提高生活质量吗？
现在，你能回答标题上的问题了吗。为什么我们会吃鸡上瘾，为什么刷抖音会刷到根本停不下来？
（end）
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