以下分内容来自轻轻家教全国社群运营负责人柏杰老师。在加入轻轻家教前，柏杰老师是家长帮华东区负责人，一直是扎根于K12教育领域，那么从好未来家长帮到轻轻家教，K12教育公司应该如何玩转社群呢？
以下是柏杰老师分享的他对于K12社群运营的认识及看法。
序：我对K12社群的认知
社群本身是一个相对复杂的东西，里面的学问很多。介绍时说“玩转”社群，我认为措辞有些不妥，因为我自己对社群的理解也没有特别全面，如果社群知识的满分是100分，我现在大概在10分左右吧。
关于K12领域、社群的内容，但由于社群里细节点实在太多，所以我更多讲的是我对社群的理解，这些看法是基于我对社群的认知的变化，和一些与以前不同的想法，从而造成了我现在做社群时不同的决策。
K12社群和别的社群不一样，有自身的特殊性，所以我分享的是我对K12社群的认知。
一、我与好未来家长帮
在轻轻家教之前，也就是09年到14年的时候，我在好未来家长帮，这是我的第一份工作。
家长帮基本上是K12整个行业里最大的社群，它是第一个把社群规模化复制和运作的组织，他们甚至可以在短短的时间内把你培养成一个升学的专家，使你能够不断的向家长输出你的知识能量。另外，他也可以在短时间内教你如何运营一个家长社群，细致到每天、每周、每月应该做的工作，能够完成的家长维护，并且能够产出什么样的东西，这就是家长帮现在的成就。
而在我刚入职家长帮时，它其实除了社群之外，展现在家长面前更多的是庞大的站群，大家可能不知道，一些顶级运营的网站都是家长帮名下的，我举个例子比如说奥数网、作文网、英语网、中考网、高考网、考研网，其实在当时都算是家长帮下的站群。当时庞大的站群就负责为BBS输送源源不断的能量，也就是他能够产生流量且非常精准。
在2010年之前，家长帮的整个站群运营是以流量为导向，我们“处心积虑”、“不择手段”地获取流量，其实这样的做法是相对极端的。在那个年代流量是疯狂的，但这样的流量其实根本不精准。
但好未来的企业文化之一就是学习和反思，所以在2010年后，我们内部做了一个反思：以流量为导向的运营模式是否有利于家长帮的持续发展？
当时有一个新的人物出现，蓝象的沈文博老师，他把新的运营模式带到了家长帮内部。从2010年起，家长帮开始专注于为K12家长提供内容，这个也是和好未来的价值观非常一致的。在那四年，全国大概有26个家长帮为全国K12家长提供升学服务及学科指导。值得一说的是，当时除了家长帮的运营人员以外，所有的学科老师都参与了这场内容输出的工作。所以家长帮的这四年，是把自己的品牌打响的四年，也是我认为的最为成功的四年。
但即使在做内容做的特别好的四年内，家长帮在好未来的位置也十分尴尬，因为家长帮不赚钱。而好未来每年花在家长帮上的费用投入相当多，这么多钱砸下去是没有盈收的，或者说从最终的结果上家长帮能够为学而思培优、各地分校带来的产出是无法精确测量的，所以在2014年之后，家长帮就开始转型做营收了。到目前为止他们的模式主要以广告为主，还是没有切入到为学而思分校或学而思培优的课程转化上面。
二、我与轻轻家教
在2015年后，我加入了轻轻家教，主要负责整体内容运营。
刘常科老师在我进入轻轻前，和我深入的聊过一次，也给了我很多信心。刘总是一个非常量力而出的CEO，或者简单来说他是一个非常“抠”的CEO，他在花钱上面其实是非常控制的，这是我觉得他和我上一任老板有一定区别的。
他认为在K12领域中市场的成本市场太高了，而且市场的转化并没有想象中的那么高，或者说并不像标准化产业中市场带来的转化效果那么好。所以他当时找我就是下定决心要去做内容的，他希望通过服务本身带来最终的转化，所以当时我被他的这番话感动了。
我就把当时在上海K12领域中能够做内容的顶级人物都带到了轻轻家教，后来我们也度过了比较苦涩的两年，但我们现在也迈上了0到1的阶段了。
介绍完我自己的工作历程，下面我给大家分享三个话题，都是基于我从好未来到轻轻家教这几年里我的心路历程和一些感受。我说的不一定对，可能就是不对的，因为这是我自己对于社群的理解，在K12这个行业中我认为没有任何一家公司能够完整地诠释社群运营模式，所以我的认知是仅限于这个0到1，也就是我到现在自己摸索下来的一些经验。
三、“在线教育运营职能应该被清晰定义吗？”
运营职能范围非常大，在轻轻内部运营被分成非常多块内容，有产品运营、业务运营、线下运营等。而我现在是单独把社群拿出来和大家分享，因为在这一块上面，从家长帮到轻轻家教，我的体会是非常深刻的。家长帮在转向做营收之前，他在好未来只是一个职能部门，他起到的更多的是市场的职能。在两三年之前，好未来是一直没有市场部的，这不是因为市场部组建不起来，而是因为家长帮更多做的是取得流量去形成转化。或者说，好未来更注重的是教学本身或者服务本身，所以他更希望家长帮这个平台能够给他带来流量上的转化。
我对于在线教育运营需要被清晰定义吗，其实我是有个很明确的答案的，我觉得是一定需要的。在我做社群的十年里，每年都会有人问我这个问题，或是我和其他公司的社群小伙伴聊天时，都会有这样的感慨：
第一，家长帮在成熟的分校内是“鸡肋”。
好未来的运营模式是这样，当规划开分校时，好未来不会直接把学校驻扎到当地，而是先把家长帮设置在当地运营一到两年，有了一定的用户基础、服务基础、市场认知后，再把分校开过去，现在我不知道，但当时的26个城市都是这样的。这就存在一个问题，在当地分校没有成熟之前，家长帮是一个利器。但当分校成熟后，比如在上海、南京、北京，当其足以使家长通过学而思这个平台获得足够资源之后，家长帮就变得很“鸡肋”，但这时丢掉又挺可惜，但在当地的帮助也不大。
第二，在入职轻轻之后，很多人都不懂我的工作。在他们看来，我们的工作每天就是写写写不能够理解我们，这个也是让我非常尴尬的。
第三，最近半年里，轻轻内部有一些激烈的PK，这些PK是应该怎么设置内容或社群的KPI？
我们其实当时还是比较单纯的，因为从好未来出来，我认为我是要做内容的，要给轻轻一些储备的，要有实实在在价值的。但是轻轻内部很多人最关心的是流量、用户转化。
这里我在讲一个小插曲，我到南昌轻轻出差的时候，他们在墙上贴的字幅是“业绩就是尊严”，这个销售岗或商业运营的同事应该是非常有感触的，当然这对我的触动也是非常大的。因为即使我自己本身不是做转化这一块的，但我能够感受到并不是每一个公司都能像学而思一样砸几千万做内容的，其他的公司更多的首要目的是转化。
既然能够通过社群为公司带来一定业务推动，我们就必须要向公司和老板去证实社群是真的能够带来实际的转化。
所以在职能和业务上面，我在全国社群上最终的选择是业务。
我们必须明确公司对社群的定位是什么，虽然我们做内容的希望能够更多提供一些更纯粹的东西，但实际上我们还是必须与公司的核心业务相关联。所以做内容的小伙伴们，我希望放下你们的职责，还是要想想公司需要我们来提供一个什么样的价值，我们是否能够实现这个价值，然后证明出来。
在轻轻内部，我们给社群有一个明确的定义，即为大家提供分享。核心价值，是为当地城市提供一些高意向Leads支持且要求高于其他渠道。其他重要价值有向用户、家长体现品牌价值。
但社群本身不仅仅是Leads来源，我觉得社群一方面要去唤醒市场带来的、或是自然新增带来的Leads，另一方面要成为独立承担拉新、维护、转化这一整个流程的链条，从而实现核心价值。我在做KPI时，在这一点上的考核会更多一些。
在轻轻，社群更多是一个平台，使得用户和老师两端能够此产生一个化学作用并且能够带来最终转化，而且其还能减少一些例子的丢失，这就是社群在轻轻内部的定位。那么社群这条路怎么走、或者说它的职能宽度都是没有一个标准的定义，而这是取决于自己对于公司或业务的判断，基于自己的决定或认知，是否能够承担到市场的职责。
社群和市场唯一的区别在哪？社群是几乎没有成本的，除了人力成本之外。
我的建议是将你的业务导向和公司的整体方向做挂钩，这个是要求我们自己本身能够对整体的形式和对于自身在公司的定位，自己要做的一个判断。
四、为什么在K12，大家纷纷选择做社群？
在上海，我所知道的每一个机构都会有社群，但运作方式都多种多样，在细节处理上也有很多不同。其实，大家选择做社群的理由很简单，因为容易。
做微信社群很简单，就是拉一堆人进群。很多老板或者机构负责人都会和我交流，我们拉了很多家长进去，接着应该怎么运营，然后我看了一下，群里面有很多家长，各式各样的人都混在一起，但他们觉得这就是一个社群。
在社群这一块，如果想做一个好的社群，或者说要满足一定质量水准是非常不容易的。以前有人做过一个总结，我觉得特别好，所以我借用一下和大家分享。
什么是一个好的社群，起码是满足这几个条件：
同好，即兴趣相投。“一鹿有你”就是一个线下的社群，大家都因为在线教育运营的这个兴趣聚集在这里。
结构，意指有组织结构。交流平台的第一批的交流用户是非常重要的，他们会决定你未来的社群导向。
输出，是保证该社群有一定频率的内容输出。
运营，是指让用户有参与感、且有仪式感。
我举个具体的例子，社区是大家都住在一个小区从而组成社区。在社区里，有一群阿姨在跳广场舞，这就是一个社群。但社群也是分高、低阶层的，通过我观察我妈跳广场舞得到的理解，低阶层的社群是那些可以随意加入的广场舞阵地，看着会跳舞就可以加入。但高阶层的社群是有很多规矩的，就像他们对群成员的颜值、跳舞能力、加入退出都有一定严格要求，且固定请人教学，即价格输出，基本上满足同好、结构、输出、运营四个要求。
我再举个例子，今天的“一鹿有你”活动就是一个典型的社群工作模式，首先有同好，有结构，有输出，有运营，其实这就是一个简单且符合标准的社群形式。
在K12这个行业内，每一家都在做社群，但真正做好社群的却不多。现在的社群会存在这几个现象：
第一，急于放量，忽视维护。
简单来说，就是社群中拉非常多的人却跟不上维护。其实在轻轻的内部也会出现这个问题，因为轻轻的社群运营人员不是特别多，全国20多个城市也只有40多个人，但是我们群的量却非常大，所以这往往会让我们吃不消。我非常赞一个观点，社群的规模和质量是成反比的。当规模越大时，维护就越难。
第二，疏于维护，急于导流。
有些群拉进来后就要做转化，可我们还和这些家长不熟，急于转化的效果还不如直接买一批电话打电销的效果好。大家都没有认真去想为什么拉进了微信群里就可以转化了。
第三，无法导流，失去价值。
这些微信群如果不做导流，这个社群是没有价值的，所以社群对于业务的价值呈现取决于他是否能够导流，导流能力如何。所以在做社群时，导流要做的好，那么维护就要做的好，我认为很多K12社群最后都“死”在这一点上。
社群并不是一个简单的组织，它有很多细节需要推动。
我建议大家做社群的话，第一要确定业务目的、商业目的，再寻找合适的人，制定合适的规则，做合适的事情，最后再做一个好的社群。
五、K12社群自身的特殊性
第三点，我们来讲一下K12这个行业。K12的用户和学英语的用户有明显不一样的地方，是具有一定特殊性的。
1. K12行业是一个非标准化的行业。
各地区的教材不同、家长关注点不同、学生学习方式也不同，每一个城市都会有区别，所以我们必须在每一个城市做落地课程。
2. 付费用户和使用用户不同。
K12的年龄段是从6到18岁，但是大部分用户都聚焦在15岁以前，基本是中学或小学，他们自己是没有付费能力的，大多数付费是由家长产生的，但使用却是学生本身。
3. K12是一个重决策的行业。
它是一个不可逆的过程，家长对于效果是非常重视的。这十年我一直在做K12，我觉得这个行业内的家长教育水平普遍高于其他行业的，他们对于教学品质、服务的重视完全是基于对K12的认知。
而K12的用户有以下这些特点：
他们不是网络主力军；
他们用微信、看公众号、用QQ、逛论坛；但少用豆瓣、知乎、贴吧等；
他们不那么喜欢“cool”，他们想要实用；
他们可能也不那么需要实用，他们想要“心安”；
他们更容易跟“人”建立信任，而难跟产品建立信任；
他们焦虑，急切的想帮助孩子提高成绩；
他们从众、扎堆；
他们不希望其他家长像自己一样了解那么多；
他们更希望有确定性的“有效”，而不是优惠；如果有优惠，当然更好；
升学、考试等的热点事件，他们总是很热衷；
升学咨询、考试资料、教育政策很容易吸引他们的注意力；
除了上面两个方面外，我们并不完全知道他们到底还对什么感兴趣。
这里我要说一个负面案例，我们曾经做过这样一个活动，轻轻家教要发一个亿的红包。这个大促在快销行业是很普遍的，但在K12行业却不尽如人意。当然，最终结果是这个活动没有做成，因为这个一个亿发出去也不会有人要的。所以我们上线没几天后赶紧撤掉，效果比较糟糕。这是我对家长用户做的一些总结，但也有些公司就不是这样的，比如说沪江，他是做学习用品多一些，他们的学生用户就比较多，我自己认为做家长用户可能会更靠谱一些的。
对于我而言，我不迷信流量，当然不是说我不喜欢流量，我非常喜欢流量，但我更多的精力会放在内容本身，我认为内容就是服务的一个形式，教育的本质就是服务，所以我更偏执于内容。
事实上，我们在轻轻合作过一些大UV动作，但都以失败告终，举几个例子。
那些年，我们投过的“咪蒙”。
我必须要承认，我们公司曾经投过咪蒙，价格在36万左右，但最终带来了25个转化。这是一个很失败的例子，我们肯定都想投的钱有投入产出比。
那些年，我们搞过的“爆款”。
其实我们也尝试做过很多爆款。
那些年，我们谈过的“合作”。
同行业的合作，不同行业的合作，但合作的成果基本都太差。所以在这三个上面我们都踩过一些坑。
但最终我还是坚定的站在内容上面。我觉得这是好未来带给我最大的财富，就是注重于服务本身，所以我会更多的做一些学科相关、教育相关的内容。
我们自己的工作内容，80%是做内容运营，20%的流量运营。这样一个搭配工作，这就是我们在轻轻内部日常做的一些东西。
这是一个转化的模型，K12的家长是高度分散的，包括轻轻本身的Leads来源也是高度分散的。
社群一开始是触达家长，这就通过很多方式，有市场进来的，有打电话进来的，有助教拉进来的，我们会把自己的流量都放在这里。
另外，我觉得轻轻做的比较好的一点，他们的产品做的足够好，他们能够统计很多内容，比如人怎么带进来，从什么渠道带进来，我觉得这个对于一个公司来说是非常重要的，这个可以用来统计最后回报率较高的渠道，从而优化。
在内容运营方面，我们做到一些服务，如升学咨询、学科知识、孩子教育等，通过直播或内容等各种输出来探寻他们的需求，收集大家的意愿，最后形成一个细节转化。这就是整个一个大体上的状况。
在K12这一块，“建立信任”是建立社群的重要作用。在触达家长后，如果不能跟家长建立信任，而直接跟进成单，流量转化形成效率是非常低的。
这就是我在K12领域做了这么长时间，也是现阶段的我对于社群的理解。
文章转载自微信公众号【才鹿】
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