一本万利的好名字——再读《定位》读书笔记09

一本万利的好名字——再读《定位》读书笔记09

找到定位以后，怎么样让你的品牌挂在顾客和潜在顾客心智中的产品阶梯上？通过你的名字！

关于品牌名称，定位理论及其重视，除了在著作中一再强调名字的重要性外，还使用了“唯一重要”这样的措辞——

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

本书接下来的四个章节的内容，都和名字有关。为了更好的学习掌握名牌命名、品类命名、以及新品类启用新名字，避免品牌延伸等内容，接下来的读书笔记，会打乱原书的顺序，并结合冯卫东东哥关于品牌品类命名的理论进行拆解学习。

今天拆解品牌命名的部分——

第一节：好名字和坏名字

古人云：宁可生错命，不可取错名。姓名是一个人安身立命之根本，也是张扬自我价值的人生旗帜。名正则言顺，言顺则事成。好名字能带来好人生，由此可见姓名对一个人有多重要。

对于产品来说，也是一样的道理。在竞争激烈的市场中，一个有竞争力的好名字能够更有效的实现定位沟通和传播，不仅容易让消费者记住，而且转介绍难度也比较低，更有利于产品的顺利推广，可以持续节省营销费用，实现一本万利。这是一个品牌的根基。

而坏名字则刚好相反，难说、难记、难理解、甚至犯忌，而且顾客选择坏名字、转介绍坏名字的意愿也更低。于是每次沟通和传播都要付出更高代价。

一本万利的好名字——再读《定位》读书笔记09

试想一下，你愿意喝一瓶名字叫做“蝌蝌啃蜡”的饮料吗？听起来就难喝。这就是可口可乐刚进入中国时的名字，后来改译为“可口可乐”，才流行开来。

一本万利的好名字——再读《定位》读书笔记09

好名字不能保证一定成功，但坏名字则很难成功。一个好的品牌名自己会走路，会走很长的路。起好名字，事半功倍。千万别小看了好名字带来的顾客选择和传播优势，这个优势甚至决定着竞争的胜负。那么如何给自己的产品起一个一本万利的好名字？

第二节：如何给产品起个好名字

名字是信息和心智之间的第一触点。决定信息有效与否的，不在于名字在审美意义上的好与坏，而在于是否有品牌反应、定位反应、是否易于传播、是否能够避免混淆这四个要素——

一、名字要有品牌反应

名字的含义不应过于接近产品内涵本身，像是一个通用名称，从而适用于该类别中的所有产品，而不是一个特定品牌的商标。

什么意思呢？一个好的品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

例如：“德州扒鸡”，德州这样的地名，不容易产生品牌反应，顾客很有可能不把它当成一个品牌而当成一个品类的通用名称去对待，结果竞争品牌就多了一些机会，因此这就是一个没有品牌反应的名字。德州扒鸡应该尽可能的把自己表述成“德州”牌扒鸡，以产生足够的品牌反应。

再比如：“天才”两个字几乎没有品牌反应，但是“小天才”就有了；“果园”没有品牌反应，但是“百果园”、“农夫果园”就有了较强的品牌反应。

当我们在谈论一个品牌的时候，如果恰好有人经过，只听到你的品牌名而没有听到下文，这个时候，如果你的品牌名有品牌反应，那么路过的人就知道我们在谈论一个品牌，就多了一次传播的机会。如果品牌名没有品牌反应，那么路过的人就不知道我们在谈论什么，那么，我们的品牌就失去了一个传播的机会。

二、名字要有定位反应

一个无力的、毫无意义的名字难以进入人们的心智，你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。

意思是，当顾客看到或听到品牌名，就能猜到品牌大概是什么品类，具备什么特性，或者产生价值感。这个结果要符合品牌实际定位，最起码不能和品牌实际定位相悖。

我们来看下图中的例子：

农夫山泉、百果园、鲜橙多都是有定位反应的好名字。

而“俏江南”就是一个典型的反面例子。

坏名字能给品牌挖出的最大的坑，就是名字的定位反应与品牌的实际定位相悖。比如“俏江南”三个字的定位反应是江浙菜，但它实际上做的是川菜。因此，想吃江浙菜的新顾客进店一问是川菜，转身就退出了；而想吃川菜的新顾客，一看名字就把它排除了。

三、名字要易于传播

品牌名要易于传播，就要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。我们从下面几个方面来说明易于传播的考虑因素：

第一个因素：听音知名——

心智靠耳朵运转。所谓听音知名，即顾客一听就知道是哪几个字，不用多做解释。比如：农夫山泉、淘宝、一加一、百果园等等。如果做不到听音知名，顾客在口碑传播的时候就会遇到反复解释的麻烦，就增加了传播的负担和成本。

要做到听音知名，重要的一点就是使用常用字，而不能使用生僻字、汉字数字组合、汉字英文组合以及字母缩写等等。使用了这些缩写、组合的名字，既缺品牌反应，也缺定位反应，顾客既不知道该怎么读，也不知道该怎么向别人介绍，因此传播机会的损失就会很大。

看到这个你认得出来吗？ 西贝不得不在最后一个字的上面加上拼音～

第二个因素：简短易记——

要想被记住，名字要简短，不要太长，在汉语中，品牌名最好是两个字或者三个字，例如瓜子、猎豹、飞猪等等。

一个字在汉语中基本没有品牌反应，需要附加“牌”字，例如：柒牌、马牌、雕牌等等。

如果用四个字的话，品牌名要求定位反应足够强，能够直接联想到品类才可以，否则，再加上品类名就太长了，就不容易记忆了，增加传播成本。像“农夫山泉”就是一个优秀的例子。

四个字以上的，那就想都不要想了。顾客在谈论或者进行口碑传播的时候，会自动回避这些长名字，因此，你就容易失去传播的机会。

第三个因素：有画面感、正面联想——

容易转化为画面的名字，更容易被记住。听到“农夫山泉”，脑海里立即浮现出“农夫”和“山泉”的画面，伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语，你仿佛真的尝到了它的“甜”。听到“飞猪”，脑海里就会浮现出“天空中飞翔的猪”......

莫斯利安——长寿村的神奇秘密，听起来就有一种神秘感，反正也没人去过那里。

听到“蒙牛”就会联想到“内蒙古的牛”——散养的有，蓝天、白云、青草、悠闲健康的牛群。自然是好牛奶了。

需要特别注意的是：品牌名一定要避免负面联想，例如：“锤子手机”，“锤子”在很多地区是一个不雅的字眼，特别是在西南地区，这就会让一些潜在顾客因为文化顾虑而放弃购买。总之，宁愿品牌名没有定位反应，也不要误导性的或者负面的定位反应。像“叫个鸭子”、“叫了个鸡”这类名字，充满了轻佻和不自爱。噱头可以被谈论，却难以被信任。

四、名字要避免混淆

好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。最常见和最糟糕的混淆方式就是与知名品牌相似，这会让顾客觉得你是个山寨品牌。

珠宝领域是个重灾区，周大福、周生生、周大生、周六福、周百福、周瑞福、周福生、周金生、周大金、金大福、金六福、金百福、金大生、金福生。其中某个品牌的老板感叹：“当年人穷志短，就想沾点别人的光；现在无论怎么努力，都会被顾客当作山寨品牌”。

另一种混淆方式是与其它常用名词谐音，比如“黄太吉”，与满清太宗“皇太极”谐音；“牛炖”，与科学家“牛顿”谐音。有人把这种玩文字游戏的谐音当作好名字，其实不然。因为在传播中，顾客其实听错了，但却自以为明白，连解释的机会都没有。

五、名字要能够注册

最后一个问题，你起的品牌名字，一定要能注册。因为注册为商标的品牌名字，可以获得法律的保护。品牌命名的最重要原则就是可注册性。一般有前瞻性的企业，都会将同类型的所有名字都注册了，以防之后竞争者打擦边球。

选择名字成了当今商标注册的头号难题。去年我曾经做过一次全城征名的活动，共征集了将近两千个名字，最后符合上面几个原则能使用、能注册的几乎没有。后来就买了一个商标了事。说实话，买一个商标往往要比起一个新名字还省事。

END

本篇读书笔记对应红皮谢伟山译本《定位》第9、10章