超级品牌营销，那些你不知道的细节秘密

超级品牌营销，那些你不知道的细节秘密

最初想看这本《品牌思维》是因为朋友自己做的服装品牌，面世三年了，质量上乘，做工设计都高于市场的普遍水准，也不算贵，但就是不温不火。朋友挺苦恼，找我聊，想听建议。

我对商业的认识，也仅仅是书本里看到的一些案例，或是课程中，某个创始人讲的品牌故事。这些碎片化的“知识”实在让我没有办法很自信的给予什么建议。

每一年大小品牌如雨后春笋般突然破土面世。但转眼就默默消失。家门口的共享单车，今天白色的满地跑，没几天白色的没了，黄色的替代。过阵子在看，黄色也没了，只剩橘黄色。

各种品牌貌似很强势的出现在消费者视野，谁也难保证明天会被更强势的市场毫不留情的淘汰。每个品牌都想在市场占有一席之地，但只有极少数的品牌不但占有市场，还留住了人心。并且持续的影响着人们的生活方式，甚至是价值观。作者称这些品牌为“顶级品牌”。

那我们就要问了，那些顶级品牌到底做了什么，才如此强悍的占据市场的重要位置。改变着人们的生活方式？

这本书起源于两个好朋友的聊天。有一天下班后，沃尔夫冈•谢弗和好朋友J.P.库尔文没事儿一起喝酒聊天。当时有个酒友点了杯伏特加红牛，随口就叨：“灰雁”这款伏特加也没啥特别，咋那么多人喜欢呢？红牛也畅销那么多年，人们怎么就这么钟爱这些品牌？

说着无心，听者有意。这两位作者沃尔夫冈•谢弗和J.P.库尔文，以前讨论过类似这些品牌到底有什么过人之处？但没深入，借这个机会，讨论不断升温，越来越发现问题没有那么简单。

以前我们把很受欢迎的品牌称为信誉品牌。原因是它们能给我们提供质量过硬的产品，售后也有保证。总之，被我们广泛接受的品牌，主要特征是有信誉，够可靠，营销模式也都会围绕着这方面加强。

但随着消费者的认知不断升级，消费者的需求，正在从物质需求向精神需求转化。传统意义上的信誉品牌也在不断升级，变得更加复杂。于是作者引入了新的术语“顶级品牌”。

顶级品牌颠覆了老的专用名词“信誉品牌”的概念。为品牌营销设定了新的标准。用一句简单易懂的话描述。大概就是，“信誉品牌”让人喜欢和接受。而“顶级品牌”引领人们的思维和生活。

超级品牌营销，那些你不知道的细节秘密

《品牌思维》有两位作者，一位作者沃尔夫冈· 谢弗是国际知名传播公司SelectNY首席战略官，20多年的品牌营销经验，在行业中有着举足轻重的地位。曾经为百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢等大品牌布局营销战略，取得了极大的成功。

第二位作者J.P. 库尔文，也是有名的品牌战略专家和演说家。曾担任过宝洁公司的营销总监，现在是国际知名咨询公司的项目经理。

全书围绕着顶级品牌的七条营销原理展开，让我们了解“顶级品牌”的成长和思维路径。其实就算是顶级品牌，也在不断突围成长。一切原则都不是绝对不变的。

简单的照搬没有用，但至少可以丰富我们的认知。也给想要创立自己品牌的小伙伴提供一整套，相对完整的品牌营销思路。

1.最高使命。

首先，想成为顶级品牌，你的首要目标一定不能是赚钱。至少对外要让人们相信自己有高于赚钱的目标。作为旁观者，也要理解品牌做出放弃利益选择背后的真实意图。

举例：巴塔哥尼亚出产一款登山鞋，鞋钉会破坏自然风景。创始人果断召回所有登山鞋，承担损失。不破坏自然风景，保护环境，成为品牌在人们心中的标志。

当品牌以价值为导向，能降低消费者对价格的敏感度。当消费者购买产品时，仿佛自己是环境保护者的一员。给消费者增加价值标签。

2.渴望与归属感

作者提出了一个，天鹅绒绳子理论。天鹅绒绳子意思是有一道引人好奇的屏障把消费者与产品隔开。既诱惑你，又有一种神秘的距离感。

举例：爱马仕有个VIP优先服务的规则，名人不是VIP也没法优先得到。

值得注意的一点是，在一个物质冗余的时代。金钱已经不能划分开层次，知识成为划分层次的新手段。所以，产品要使持有者显得有文化有修养成为新目标。仿佛持有产品，就加入了更有层次的人群。

3.非销售行为

顶级品牌不会吹捧自己的产品，或压低价格换取销售额。不会用献媚的方式获得好感。它们反其道而行，以高姿态示人。用自己完美的状态去吸引世人的目光，为自己创造一个神秘的光环。

举例：你看商场大品牌的模特没有嬉皮笑脸的。都是高傲的扬起头，睥睨众生的样子。

用非销售行为提高自己的美誉度有四个模式。分别是：1.展现骄傲，挑衅消费。2.避免过度曝光。3.艺术手法，既商业与艺术的结合。4.言出必行。

4.从神话到意义

顶级品牌懂得把故事注入品牌，而且故事营造成神话的级别。说白了就是超出我们的理解范围，增加神秘感。

举例：雅诗兰黛旗下有个美容品牌，叫海蓝之谜。它的故事是一个神奇博士被意外烧伤，为了恢复本来面貌，克服百般困难，研制出来美容黑科技。据说是在深海的巨藻中提取的神秘精华，治愈了自己的皮肤。据说这款美容产品能让人宛若新生。

以上的例子听着有点扯，但还是打动了很多人，愿意为了一个虚呼缥缈的故事买单。主要原因是故事有个强大的功能，关闭人的理性系统。让人忘记理性思维，被感性牵着鼻子走。

5.让产品第一无二

顶级品牌善于营造一种独一无二感。体现在两个方面。一，把情感注入到产品上。二，编一个故事蒙蔽你的理性思维。

举例：弗莱塔格，瑞士的环保背包品牌。它经营一个旧物改造的概念。宣扬自己每个背包的每个材料都是精心制作的，独一无二。鼓励消费者旧背包不要扔掉，统一作为消费者个人化物品回收。

这其中也要营造一种氛围，虽然不过激，但一切都围绕着产品本身。

6.筑梦而生

顶级品牌在营销过程中也需要极大的谨慎和坚守自己的价值观。尤其要尊重自己的目标客户。顶级品牌的领导人需要意志坚定，继任者要符合原来品牌的价值观，在此基础上自由发挥。

举例：瑜伽品牌露露柠檬，产品设计出问题。创始人竟然公开声称这一错误的原因是有些女性的腿太粗。

顶级品牌追求的价值标准，要像信仰一样坚守。做做样子，总有一天会露出就狐狸尾巴。要时刻坚持并深化自己正面的价值观，片刻不可松懈。

7.成长永无止境

顶级品牌有时会刻意抑制自己的增长速度，不过度膨胀，反而给消费者更多时间认识品牌。顶级品牌透露出来的气质往往是内敛低调的。就好比姑娘们会被风头正劲的小伙子吸引，但贵族的优雅更能散发出持续的魅力。

举例：爱马仕就经常把一件销售过好的商品撤掉。或是放弃建设新门店，只扩大装修现有的门店。

顶级品牌一般不会像大众品牌一样，有机会就拼命发展。反而有时会采取相反的策略，比如反向发展，故意放慢发展速度。边际发展，简单说开发周边，深化群众中的品牌形象。也或许是上行发展，做一些顶级产品，服务高端客户，从而提升品牌价值，一定程度上也让品牌摆脱了“低价诅咒”。

以上就是这本《品牌思维》的大致内容。但魔鬼藏于细节，这本书最大的好处是作者不会用力的证明自己的观点，企图说服读者。

读完书很明显的感觉，在听商业新闻，一些顶级品牌老板的动作，可以很清楚的明白他背后的意图和行为逻辑到底是什么。

知识的理解有厚薄之分，这本书里的原则每一条似乎都听过。但从来没有被拆分的这么细，结构这么完整。作者将零碎的信息，组合成对顶级品牌的系统认知。帮助我们在头脑中建立起顶级品牌营销的思维模型。

最后，我还想说一个跟书中内容无关的感性认识。

我一直是电子书的拥护者，非常方便携带，适合我这种平时工作很忙又想看书的人碎片化的去学习。极少看纸质书，对其好感其实不多。

这本书拿到手里，“布面”的表皮设计，摸起来有很细腻的纹路。于是，内心一阵柔软，这种对书本的感性认识，真的是电子书没法承载的。