威廉-莫里斯把亨利-福特当作自己学习的榜样和竞争的目标。“一战”爆发时，他向牛津考利工厂引入了欧洲第一条福特流水线，并为这条流水线规划了一款比Model T更便宜的车型：莫里斯-考利。按计划，这款 “Model T 杀手”应在1915年下线；无奈“一战”导致“考利”直到1918年才投产，但它依然是欧洲第一款流水线生产的车。
“一战”后，莫里斯开始尝试运动风。他先是推出了1923款考利的两座敞篷跑车版，取名“密友”，但并不成功。第二年，莫里斯对“密友”进行了改造，取消了敞篷设计，并起了个更酷的名字 - “MG”，意思是“莫里斯的车库（Morris Garages）”。MG八角形车标则来自公司会计埃德蒙德-李开会时在账本上画的草图。没想到，MG品牌成长迅速，为满足市场需求，莫里斯在1928年不得不为之专门建厂。起初，莫里斯视MG品牌为个人爱好，并未将其并入公司运营；但1935年，MG出现资金短缺，莫里斯不得不把它纳入莫里斯汽车公司。
image
在莫里斯时代，汽车车身基本上都由马车制造商造提供。1926年，莫里斯与美国一家公司成立了盎格鲁-美利坚冲压钢板公司，大规模生产汽车车身冲压件。这家公司的英国分公司不仅向莫里斯公司提供冲压件，也向米德兰地区其它汽车公司供货。渐渐地，这些汽车公司开始对莫里斯在冲压件公司的股份有所顾忌。当莫里斯意识到这一顾虑后，毅然大方地撤出自己的股份，使冲压钢板公司成为一家独立公司，为全行业供货。
莫里斯还在市场营销方面做了不少尝试。一方面，面对大萧条的迫近，他推出了一款真正地板价的汽车，仅售100英镑！另一方面，他也并购了一些颇有名气但濒临破产的品牌，如1927年的豪斯利和1938年的莱利。随着这些品牌的加入，莫里斯实现了产品和品牌的提升。1924年，莫里斯为加强与顾客的沟通，发行了名为《莫里斯车主》的杂志，成为业内一大发明。
1936年，莫里斯的工厂已经成为美国之外最大的汽车工厂。他的考利工厂群严格效仿汽车城底特律。在这里，纪律严明，一切以流水线为中心，从不鼓励独立思考；在这里，知识不受重视，厂里一旦发现大学生，马上解雇。当然，为显得尊重知识，莫里斯在牛津开办了一所大学。在莫里斯和奥斯汀等人的努力下，英国在1932年超过法国成为美国以外最大的汽车生产中心，并将这个地位保持到1955年。
网友评论