读完《一个广告人的自白》后，我再次重读克劳德·霍普金斯的《科学的广告+我的广告生涯》。
在这本书的封面上，写着奥格威的一句话：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告，霍普金斯改变了我的一生。”
看着这句话，我想起自己在工作中，虽然已经读过《一个广告人的自白》、《科学的广告+我的广告生涯》、《超级符号就是超级创意》、《市场营销原理·实践》、《好战略·坏战略》等等专业书籍，但遗憾的是，以当时的经历，我只能读出自己能读出来的浅薄信息。
读书就是在读自己，所以，关键在于不断回过头去复习。
用论语的话来说，就是“温故而知新”。我获得新知识，不是追逐一个又一个的新知识——以为读过就懂了，而是回过头再“扎”下去，体会到过去没有体会到的道理。
今天重读第一节，广告法则是怎么建立起来的？
霍普金斯谈到，广告已经从不计后果的赌博，发展成了一门以固定原则为基础的科学。
用航海来举例，最开始的广告先辈，如同一开始去全球航行的冒险家，没有海图指引，没有灯塔指示，没有港口补给，更没有航标灯标出礁石，各种障碍都没有记录，从而导致无数的冒险家在同一块礁石上遭受挫折。
后来，有了基本的海图，得益于：
- 有些广告公司亲身实践并比较成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行观察和记录；
- 广告公司的优秀人才，也留下了自己的成就和创意，这既成为公司的财富，又成为新入行者的指南。
霍普金斯还通过主题性广告、广告效果跟踪，来反复试验、掌握并验证原理。或者把一种广告和另一种作比较，把一套方法和另一套作比较，包括标题、布局、大小、论点和图片。
如果碰到不可能直接看到结果的广告活动中，通常用优惠券、试用品、一本书、一袋免费产品等物品，来引起人们的直接回应——查明每个广告能引起多大的反应。
最后，广告有了有了基本的法则，再也不用去投机式的赌博。
然而，在实际工作中，我发现人们常常与已有的常识相悖。
比如奥格威说，要用人们的日常交谈中用的通俗语言写文案。也不要写故意卖弄的晦涩标题——双关语（谐音梗）、引经据典。
事实是客户往往要求我们，想出意想不到、高雅、高大上的绝佳创意。
我想，这就是读经典的意义：重新擦亮“航标灯”，然后按照这些有效的常识，去重新指导工作。
在标题中，我写到关于广告的行家、专家和观察家，来源于华杉老师的一篇文章：《三种值得我们学习的老师——行家、观察家、专家》，学习就要跟这三种老师学。
行家是指有经验之谈的人，他根据经验进行归纳总结，然后告诉别人这种情况要这么做，这么做就会发生什么结果。广告业的行家，有奥格威、霍普金斯、韦伯·扬。
然后是教授专家，读专家老师写的全世界通行、再版十次以上的MBA教科书，一个字都不用怀疑地去学习。
最后是观察家，他们能一眼看透事实，能看透过去、现在，还能洞察未来。比如媒介理论家麦克卢汉、现代管理学之父德鲁克，提出“创新及其经济发展中的作用”的约瑟夫·熊彼特等。
对个人来说，我要先学会行家的经验，熟练掌握手艺，能具体应用到做事当中。
比如奥格威在《一个广告人的自白》中总结的经验，霍普金斯在这本书——《科学的广告》中写到的一系列广告基本法则。
过去，同事说我是个理论派、学院派，那什么叫理论派呢？
我想是还没掌握行家的本领，就开始用专家、观察家教科书上的一些理论术语。
所以，先跟着奥格威、霍普金斯这些前辈学！
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