被边缘化的小程序电商

在2018年的微信公开课上，产品之神，微信之父张小龙关于微信的2018，一口气讲了68分钟了。

有人统计说，张小龙一共讲了11783字，其中关于小程序的章节有2811个字，但提及电商的只有一段话，内容是：有些人说小程序是不是专门为电商准备的？当然，这是不可能的。

68分钟的演讲之中，只占有一句话，内容还是辟谣，显然小程序电商在经过了2017年一整年的鼓吹之后，依然乏善可陈，以至于都上不了微信公开课的台面。

随着此次在微信公开课上大出风头的“跳一跳”小游戏所指向的游戏战略的兴起，不难想见在2018年，小程序电商从战略上被边缘化已经是大概率事件了。

而且小程序电商的被边缘化命运在此前早有征兆——2018年1月，腾讯宣布由京东联合美丽说集团组建合资公司来运营微信商城，此布局彻底说明了腾讯在电商战略上的打法是日益集中化的，而这和小程序电商原本计划通过微信开放平台形成去中心化电商集群的想法是完全背道而驰的。

因此，善意的提醒一下那些2018年依旧在朋友圈与科技媒体端大肆鼓吹小程序电商的同学可以歇歇了，小程序电商这个曾经所谓的风口已经悄无声息的过去了。

01

小程序是不适合用来做电商的！

这是倪叔作为一个电商行业从业者从一开始就持有的观点。

在倪叔看来：大家之所以一直鼓吹小程序电商，无外乎是认为：当下电商创业首要解决的是流量成本的问题，而微信作为中国最大的流量平台，又有腾讯官方主推，因而对于小程序电商寄予厚望。

自小程序上市以来，有好多波的人都劝过倪叔做小程序电商，但只要倪叔一问：为什么要做呢？小程序的流量问题如何解决等具体实操问题，基本就没有一个说的上来的了。

要么只会重复说微信是最大的平台，小程序是未来趋势的轱辘话，要么就告诉你，其实我自己是不做小程序电商的，但我可以帮你做小程序电商，只要你给我3万块钱，我可以帮你打造一个最牛逼的小程序商城……

2017年，小程序电商的雷声很大，但真实的雨点很小，究其根本在于：小程序电商并没有真实的为商家带来流量，如果你原本就没有流量，那么你做了小程序电商以后，你依然没有流量。

而如果没有流量的话，对于商户来说小程序并没有什么特别的价值，没有任何数据可以证明小程序的体验会比H5更好，也没有任何数据可以证明用小程序导购的转化率能比H5更高，而看重复购率的电商商户也对张小龙“用完就走”的产品理念毫不感冒，甚至有些反感以至于要刻意忽律……

而此前小程序电商之所以还有几分热度，除开微信官方的推动之外，核心在于大量在淘宝／天猫／京东越来越难以获取流量的商家期望通过小程序来分享微信流量。

而把小程序看作是一个流量入口的想法，显然是与微信官方早宣之于众的：“用完即走”的小程序定位有着本质性矛盾。但故事离奇的地方就在于：女神明明已经公开拒绝了屌丝的求爱，为何屌丝还要苦苦纠缠呢？

一方面当然是因为女神的魅力是屌丝无法抵抗的，另一方面也可能是因为女神虽然公开表态是不给屌丝机会的，但又不时与屌丝深夜私聊，鼓励他坚持是男人最重要的品质云云——此前倪叔的朋友做小程序电商公司的CEO老李，告诉倪叔他们之所以在暂时很难获取流量的现状下，依然要坚持看好小程序电商的原因是：小程序在微信流量体系内目前享有一定的政策“特权”。

相对于规则清晰并且高度监管，动不动就删文封号的公众号体系，小程序体系则尺度宽松的多，像拿到了腾讯投资的拼多多就可以通过诱导分享的方式快速利用社交关系快速获取用户，而老李的小程序也参考了拼多多的做法吸引了数百万的用户参与。

但让老李十分苦恼的是：这百万级用户的回访率极其低下，而小程序又不给予用户召回功能，并且禁止小程序用户向公众号方向导流，因而虽然坐拥数百万的小程序用户，老李的小程序商城依然没有太多用户光顾，日常都是靠一套公众号分销体系在支撑团队的生存状态，而老李一直期待的是微信最终迫于无法将小程序立起来的压力及一定要攻占电商市场的野心，最终会给予小程序领域越来越多的流量支持及用户召回功能等，而他则一直在等待这个“小程序电商春天”的到来。

但问题是：一旦小程序添加了用户召回功能，它和公众号就没有任何本质区别了，而对于要制造一个更强大的去中心化平台的张小龙来说，显然是不能接受这样的事情发生了，因而老李的期望注定是要落空的。

确实，一如老李所想，如何借助微信平台抢夺阿里占据的电商市场，这对于腾讯来说是个重要的命题。但2017年，在微信电商领域发生的事情是：随着政府对小黑裙，环球捕手等社交电商平台施以监管之后，社交电商因为背负着“类传销”的原罪而被污名化；

而基于公众号的内容电商虽然喊得很响，但从实际的发展程度来看目前依然是新媒体广告的一个补充，各头部大号各自为战，没有集群效应对阿里电商完全构不成任何威胁；

而小程序电商虽然从明面上看起来成为了唯一的选择，但从实际的社会能量角度来看甚至还不如微商群体，因此到2017年上半年的尾声，微信原本计划的通过去中心化的集群方式颠覆阿里电商的计划已经胎死腹中了。

也正是因为如此，才有了后续不断扶持京东，扶持唯品会，扶持拼多多，扶持美丽说等多个中心化的电商平台，在微信平台上大肆发展社交电商的情况出现。

而前有张小龙“微信不会给小程序做中心化的导流入口”的坚持，后有京东蘑菇街拼多多等中心化平台的入场，曾经憧憬过“小程序电商春天”的老李也意识到：他和微信之间关于“小程序电商”的这场同床异梦已经到了该醒的时候了。

02

当然，就算是同床异梦，任何一场共谋都是基于双方自愿的，受害者自然不止一方。

倪叔可以想象微信的委屈，做小程序电商的这帮人似乎就像一群中了流量毒的病人，无论和他们讲什么去中心化的理念，什么微信的伟大复兴最终只会绕回到微信给不给流量的命题上，因而在演讲中张小龙表达了这种的委屈：

最初的时候我们特别害怕，有了公众号那样一个积累，我们特别害怕提出一个新的概念，这个概念被炒的很火，有一堆人过来说这是一个风口，这是一个绝对不能错失的机会，想尽一切办法把它变成一种被透支的流量，然后它就挂掉了。

倪叔能体会腾讯不理解：为什么这些做电商小程序的商户们，一个个都像扶不起来的阿斗，一副不给流量就活不了的样子，但又偏偏在阿里的平台就甘愿自立根生，自己买流量做生意；而这些问题表征看起来是流量的问题，但实际归根接底来说是：场景的问题。

阿里作为电商平台，他的购物场景是明确而丰富的，借助搜索／推荐／导购等系统用户会分流到商户身上来，由商户提供服务，在电商平台上购物是自然而然的用户行为，是清晰而主动的消费场景。

而在微信的社交场景之中，主题非常多，而消费只是其中非常狭小的一环，用户也没有主动性的需求和场景要唤起一个电商小程序来主动购买商品，而正因为场景的缺失，小程序电商们缺少自然的流量来源，所希冀当然只能是来自微信官方的中心化流量支持。

说到底，在微信现行社交生态之下，电商消费的自然场景太少了，导致了小程序电商生态的孱弱，也造就了此前腾讯在推广小程序电商的时候基本没有什么拿的出手的场景，最终只能强推基于公众号体系的内容电商出来撑门面。

2017年11月24日，“微信公开课”公众号推送了一篇名为《Allin小程序月挣2200万，时尚博主玩转社交电商》的微信图文，讲述的是一个：90后女CEO在烧了2000万作死了2个不成功的App以后，在微信产品经理的引荐下，认识了“小程序”，然后做小程序电商逆袭的故事。

在故事中，这些年轻90后女CEO于小戈反复用一个成功人士过来人的姿态告诉大家：选择比努力重要，改变我们这家小公司生死的就是微信小程序云云。

但如果你仔细阅读文章你就会发现，除开一个看起来还行的数字之外，其获取流量的手段极其简单而苍白，都已经站在微信公开课成都站的讲台之上了，年轻的女CEO敢于列举的成功经验都是“两人成团”这些诱导分享为核心的营销手段，而一个就没有多少粉丝的公众号，如果真能凭借几篇推文＋一些购物分享手段就做好了小程序电商，那京东与天猫的电商社交化肯定早就完成了。

而以“微信公开课”这种微信官方账号都要来宣传这种一看就是营造虚假繁荣的鸡汤案例的时候，倪叔就心下明白了，小程序电商当真是乏善可陈，迟早要被微信战略边缘化，而这个观点，从今天的张小龙发言情况来看，恐怕要在2018变成现实。

写在最后

纵观此次的2018年微信公开课，我们可以感受到：经过一年的缝缝补补，小程序已经逐渐五脏俱全，功能趋于高度完善，不过大家依旧还是对小程序过于乐观。

说一句大胆的推测：微信的小程序部门被边缘化是迟早的事情，毕竟集团内部期望太高，最后只有失望。

以“跳一跳”为代表的游戏战略能否强行奶上一口？倪叔持悲观态度。

做产品，永远不能脱离使用场景。

小程序电商如此，小程序游戏亦如此！