2016年双11天猫创造世界纪录
2016年双11，阿里天猫双11全天交易额1207亿元，创造了新的世界纪录，其中无线交易额占比81.87%。京东商城当天交易额同比增长59%，其中移动端占比达到85%。电商在双十一这个节点继续表现出令人咋舌但又在意料之中的成绩。由此想到了移动通信运营商的我们，如何看待现状及如何面对未来的渠道之路。简单思考如下：
一、形势：电商已经坐上火箭，大象还在地上裸跑。
1、什么是火箭，什么是裸跑？
人们常常用大象快跑来形容现在的通信运营商，意思是作为自身体量巨大的国有企业，仍然被寄予高速发展的希望。但现实是，近些年来，由于互联网巨头对传统通信业务的OTT，运营商（包括国外的）发展的速度越来越慢，表现在语音和增值等旧有业务迅速下降，基于内容的新的业务增长点没有发掘，业务和利润天花板的问题越来越大。
环境形势的变化只是部分因素，真正的问题还是发展思路和方式的问题。互联网巨头抓住了移动互联网下用户消费行为的变化，以及由此带来的商业生态系统的变化，而通信运营商基本上表现出面对新生事物的懵逼状态，即马云提到的四个“不”：看不到，看不起，看不懂，来不及。特别是，在商业互联网化的趋势下，对于实体渠道的态度，运营商的表现近乎偏执和执拗，互联网已经让零售和服务业坐上喷薄的火箭，而运营商这头大象还在实体渠道这条路上裸跑。不能不说是种悲哀。
2、回到商业的本质去思考问题。
要全面看清运营商面对的问题，首先需要认识通信行业（运营）的本质是什么，答案是服务和零售。
通信行业首先是服务行业，是通过为客户提供通信服务来赚取利润的行业。服务业的属性决定了运营商必须提供客户满意的产品，也就是我们说的套餐和网络服务。站在行业内的角度，三大运营商都能够认识这个本质，努力提供更好的网络和资费产品，提升竞争优势。但是在移动互联网时代，通信服务被重新定义，过去的打电话、用短信等服务逐步被基于人性和社群的新通信产品所替代，腾讯QQ、微信、映客这些新生事物扩大了通信服务的外延。在这个问题上，我们表现出更多的“看不到，看不起”，被互联网抢占了先机。
通信业的另一个属性是零售业，也就是通信产品必须面对个体客户去推荐。零售业最大的因素除了产品就是渠道，马云说过，电子商务就是对商业的重新洗牌，最主要的就是把传统的实体渠道洗掉，因为中国的传统商业更多的是为房地产打工，对制造业和客户的反馈很少，实体渠道利用信息不对称所创造的巨额利润最终都流回房地产行业，造成了经济的不平衡发展。在渠道的问题上，运营商更多地表现出“看不懂，来不及”。一是看不懂互联网对实体渠道究竟意味着什么，获得互联网的流量入口究竟意味着什么，另一个是来不及，当运营商（传统行业）意识到问题的时候，已经来不及。
“渠道为王”是过去商业也即零售业中最重要的法则。这条法则，在新的互联网时代仍然适用，但渠道的概念也已经被重新定义成“流量入口”，互联网对传统经济进行重新洗牌，并重新划分了利益。腾讯依靠免费的通信产品获得海量的客户规模，产生了巨大的客户流量，最终利用微信在通信服务和社区入口上双重革了运营商的命。而淘宝利用免费的服务吸引了成千上万的商户，进而吸引海量的客户，最终在中国形成了电子商务的最大的流量入口，基于这个平台，控制了物流，生活支付，金融，以及人们工作生活的几乎全部。——通过互联网，这些企业实现弯道超车，超过了传统的用户和终端拥有者——通信运营商。
3、新形势下实体和电商的表现逆转。
商业的形势发生了变化，电商三高一低的趋势已经非常明显，对应实体渠道则是相反。
新形势下实体和电商的表现
首先是电渠高端化，而实体渠道进入低端化。
即电子渠道承载的业务和服务的客户的价值越来越高。从前人们把网上购物叫做“淘宝”，意味着网络上的商品相对低端，质量良莠不齐，选择的客户也都是追求性价比的低端客户，需要在低端产品中“淘”出有价值的东西。但随着互联网消费规模的不断扩大，人们的习惯和消费趋向也发生了巨大变化。我们可以看到，现在相当多的高端商品消费是在网络上完成的。从日用家电到健身设备，从高档电子产品到奢侈的化妆品，从五粮液茅台到海参燕窝，在京东、淘宝这些电商平台上应有尽有，人们把在网上对这些商品的消费也当做一件很平常的事。
如果说这些还不能让人们感到震撼的话，那么，在网上买房子，一定是一件可以让人感觉震撼的事，这件事现在就真实地发生着。打开手机，通过房多多、安居客等APP软件，购房者可以了解全国各大城市的最新一手和二手房的海量信息，包括房子的位置、格局、环境、价格、甚至可以提供金融服务，可以一键完成几百万房子的购买。房子，这几乎是一个普通中国人一辈子遇到最高端的商品交易，已经可以，并且未来可能会越来越多地通过电商这个渠道完成交易。
为什么电渠高端化趋势越来越明显？我觉得背后有很重要的原因，就是商业所基于的信用体系发生了变化。
一是随着电商在金融领域特别是支付环节的创新，人们在交易环节的信用得以保障，电商平台制定的规则通过信用得到保障。“七天无理由退换货”、“支付评价体系”确保我们的财产安全。其次，更重要的是电商，特别是类似于淘宝、房多多这些平台类电商，将所有产品的信息发布到网上，更多地消除了消费者的产品信息盲区。传统的商更多是通过消费者和商家的信息不对称在赚钱，因而导致了一些暴利行业和产品严重扭曲的客商关系。
二是在互联网的新形势下，信息不对称的鸿沟被消除了，在电商上可以一键搜索心仪的产品，并能进行全网的比稿比价，相当于平台给个体的客户提供了全网的招标能力。最好的产品，最贵的产品，最便宜的产品，最有信誉的商家，都一一呈现在眼前，真正解决了商业的信用问题，这在传统渠道是永远无法解决的问题。现在很多人都不逛商场，深层次的原因是在传统的商城无法获得更真实的货源信息，因而无法产生安全感。因为归根到底，所谓的逛街本质上还是一种采购行为，追求最终的采购结果还是优先于采购这一行为本身。
其次电商的交易特性高粘性，高频次的，而实体渠道的粘性和频次会越来越低，交易的成本反而会越来越高。
一个消费习惯形成后这种习惯的趋势就很难再改变，互联网的特性决定了产品必须从客户的体验出发，与传统行业不同，互联网是先搞定用户体验，再去考虑怎么去盈利。从而决定了电商将客户体验作为竞争的王道，越好体验，越低的价格门槛就形成了越高的客户粘性，而平台的电子化更有利于实现客户体验的标准和统一，迭代和优化更迅速。而传统行业在产品迭代和客户体验方面更多地通过管理和人力投入来解决，通信运营商的服务在传统行业里已经算数一数二的，那是靠喊了多少年的“服务100满意100”的口号，干了多少年的基础工作，砸了多少真金白银才换来的。对电商而言，也许仅仅需要一个版本升级就搞定了。
如果交易系统如果必须通过大量的组织、人力、管理、资金成本去维系，必然是低成本的，时间和空间的局限性决定了它也必然是低频次的。从以下几个关键性指标可以反映出以上这些特性，相关的指标数据值得决策层的关注：
实体渠道客户获取数量、占比及变化趋势
实体渠道接触客户人次、占比及变化趋势
实体渠道主要业务量（包括粘性业务（缴费）和基础业务（套餐产品））的达成人次、占比及变化趋势
实体渠道成本占比及变化趋势
总结一下，当下通信运营商面临着零售渠道被电商蚕食的困境，面临着客户消费行为发生转变的现实问题。电商建立的互联网交易信用体制颠覆了传统的商业模式和消费习惯，通信运营商的传统渠道面临着低端化、低粘性、低频次和高成本的现实问题。通信运营商应该面对商业生态系统发生的这些变化，正确理解变化产生的原因不只是行业和产业形态的变化问题，更是商业信用体制发生了变化的问题，运营商必须正视这些问题，适应趋势的变化，果断进行发展模式的变革。而发展模式的变革必须从渠道变革入手，渠道的去实体化，重取客户的流量入口是现阶段运营商必须做的事。
二、出路：渠道去实体化之路，重取流量入口之路。
运营商渠道变革的出路必须是去实体化，而不是渠道电子化（互联网化）。前者的概念是着眼未来，把运营商的业务能力从实体渠道迁移到电子渠道上去，后者则是在现有的实体渠道基础上完善电子化能力，是实体渠道的补充。在电子渠道发展方面，应该站在发展的大局，把流量入口的打造作为首要的目标，而不应过多追求短期的单一项目的投资收益比。
by：爱是清源。
网友评论