文案之调动用户认知、情绪、欲望

什么叫调动用户的认知？用户看到文案，第一反应什么印象，这叫“调动认知”。

电动平衡车文案：“时速16km，满足日常所需”。看到16km/h，第一反应是什么？是汽车。汽车随随便便就四五十公里，第一反应——太慢了。

所以，小米平衡车的文案是：4倍行走速度，高性能700瓦直驱双电动。

再比如，某个卖咖啡网站文案：“醇香世界，简约生活——开启咖啡新时代”。看到“新时代”，第一反应是什么？科技啊！跟咖啡有什么关系？所以这个文案是有问题的。

好，什么叫调动用户的情绪？用户本身有情绪，你唤起了，就叫“调动情绪”。

电影《夏洛特烦恼》上映之后，有篇文章突然火了：《炸裂！<夏洛特烦恼>居然全片抄袭了<教父>导演的旧作！》。后来多方证明，这个文章应该是谣言，但是仍然有非常多的人看到之后立刻转发。为什么？它调动的情绪叫“国产片总是拍不好，即使拍的好，也经常是抄袭。抄袭太可耻了！”

比如老罗英语培训，如果直接说：“一块钱很少，但可以听8次课”，这就没调动情绪。所以罗永浩的文案是：人民币一块钱在今天还能买点什么......或许，也可以到老罗英语培训听八次课。它调动的情绪是：抱怨物价涨得太快。

好，什么叫调动用户的欲望？用户有各种各样的欲望，你唤起合适的，就叫“调动欲望”。

比如之前的某张招聘海报：找工作＝找女人，干你最想干的。这只是字面上的联系，它唤起的欲望是“性欲”，跟找工作有什么关系？应该唤起对自由或者完美工作的渴望啊。

比如小马宋给猎豹清理大师设计的文案：朋友圈卖劣质面膜的人应该拉黑吗？不，要先去骂一句傻逼！对，这么干最解气，但你也知道这么干有点儿伤和气。幸好在手机上你不用忍着，不管什么垃圾，猎豹都会清理干净。

它唤起的是什么欲望？是控制欲。而猎豹满足了对手机垃圾的生杀控制，这是想通的。

懂了吗？总结成模板，是这样：
看到这个文案，用户头脑中会调用什么认知？
看到这个文案，用户头脑中会调用什么情绪？
看到这个文案，用户头脑中会调用什么欲望？