念念不忘，必有回响——论当下如何做好一个保健食品的产品经理

        在讨论保健食品行业的产品经理这个话题之前，有必要先就保健食品这个行业作个简单的说明。保健食品，顾名思义就是具有保健功能的食品，它不同于食品，因为它需要具备特定的保健功能（当然，米饭能补充能量，水能参与人体生理代谢，这些食品都有功能，但因为其功能相当基础，因此不能列为保健食品），再简单了讲，就是你们听说的安利纽崔莱、汤臣倍健这类，在直销渠道、传统药店渠道、商超渠道、电商渠道售卖的具有保健功能的食品。

        我们先来看看一个更为官方的定义，根据国家食药监局的定义，“保健食品是指声称具有特定保健功能（调节免疫力、调节血脂、美容、减肥等等）或者以补充维生素、矿物质（维生素A、C、钙、铁、锌等）为目的的食品，即适宜于特定人群（不同年龄或性别、不同生理时期如孕妇乳母、有特殊功效需求的人）食用，具有调节机体功能（简单了说，就是让人更健康或预防疾病），不以治疗疾病为目的（同药物需要治疗疾病相区别），并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害（没有毒副作用且不能成瘾）的食品。”——括弧内的文字是我自己注解的。

        中国在2016年，根据欧睿国际的数据统计，整个保健食品市场的年消费金额已经超过了2000亿人民币，并以每年超过双位数的复合增长率在继续攀升，虽然比不上互联网领域的增长速率，但在中国很多商业领域放缓的大趋势下，这样的表现还是相当亮眼的。

        作为一名自我定义为新产品经理的行业从业人员，我想通过整个中国保健食品的行业演变，来讨论一下产品经理的职能演变。

第一个时期——高速发展时期

        20世纪80年代末至90年代中期。由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，保健食品行业出现第一个高速发展时期。这一阶段的保健食品多数为第一代产品。第一代保健食品是以民间处方、秘方为基础，根据原材料的功能推断保健食品的功能，未经严格的科学检测，这些功能没有经过任何实验给予证实。因此，准确地说，它应属于一般的食品或强化食品。如当年非常红火的第一代“太阳神口服液”、马家军的“中华鳖精”，一家企业往往是依靠一款产品销售，品牌与产品高度集中。

        以当时太阳神为例，只要工厂能够根据偏方生产出产品，有广告支持，销售团队就能进行售卖，也很少有法规会进行明确的监管，当然整个行业良莠不齐，也不可能会有专职的产品经理进行产品的管理。

第二个时期——产业链形成期

        1995～2002年为保健食品的成型阶段，保健食品行业产业链形成。1995年10月30日，《食品卫生法》公布，首次确立了保健食品的法律地位。1996年6月1日，《保健食品管理办法》正式实施，对保健食品的定义、审批、生产、经营、标签、说明书及广告宣传、监督管理等做出了具体规范要求。随着政府监管的加强，中草药、生物制剂及营养补充剂的加入，保健食品在21世纪初又进入新一轮复兴阶段，市场销售额超过了500亿元，创历史新高。由于法规的阵痛，汤臣倍健这类的国内大保健企业也重新定位了自己的模式，具有完善产品体系的外资保健品公司在这时进入中国，产品功能和品类的竞争开始出现。

        这个时期，由于出台了一系列的管理法规，保健食品行业也逐渐形成了由研发技术人员把关，科学管理产品生产为导向的保健食品产品管理体系。最早的保健食品专职产品管理人员出现。但职能更多的偏向于法规解读和产品配方管理。同时，由于产品品类的丰富，企业不能只依靠销售完成产品管理，就出现了相应的品牌管理部门，负责从研发到销售的市场管理。

第三个时期——产业结构调整期

        2003～2008年，针对保健食品市场的炒作营销和把保健食品当药卖的问题，对保健食品产业结构进行了深度调整。2003年6月13日，卫生部停止受理保健食品审批；10月起由S F D A正式受理。2005年4月30日，S F D A公布新的《保健食品注册管理办法（试行）》，自7月1日施行。

        由于国家法规的严格要求，更进一步深化了保健食品配方的研发管理，因此研发技术人员的核心工作被大量的法规申报文件占据，部分不具备研发实力的中小企业被淘汰，行业再一次集中化。

        保健食品的品牌营销逐渐脱离了单一的产品定位，大型的保健食品企业出现了产品经理的职位，但其主要的工作和其他传统行业的产品经理一样，仍然是偏向营销、推广。

第四个时期——有序发展期

        2009年至今，保健食品行业进入有序发展的新时期。新医改方案把预防和控制疾病放在了首位。充分表明“治未病”的重要性，政府加大了公共财政和人力资源的投入。

        这个时期，保健食品行业已经有了专职的产品经理，隶属于市场部，主要负责产品营销的管理，但由于大量的产品需求和功能信息都非常的专业，简而言之医学、营养、食品工程等这类专业知识，营销的人大都不具备，为了更好的宣（Hu）传（You）产品的功效，对消费者进行有效的宣（Xi）导（Nao），就衍生了一个泛产品经理的职位——营养专业支持，主要负责市场机会的专业化筛选、消费者需求的解读、产品宣传内容的制定等。由于保健食品从立项到研发到获得批文到成型生产，按照现行的法规，短则需要2-3年，长则3-5年，无论是产品经理还是营养专业支持岗位，都很难从一个产品的概念开始一直运作到成型。

        而且大保健企业对于产品的洞察，很多来自于国家医疗数据及行业的信息，比如国民的慢性病发病率，例如，只要心血管类疾病发病的人多，就默认为需要心血管养护类保健食品的人也一样多，然后只要找到相应的配方和相应的功效，就完成了产品开发的整个前端的工作，而且产品的转化，很多也是来至于对消费者教育的发力，让更多的人认识到保健食品的重要性，大家都怕死，自然不愁卖。这也是为什么今年315曝光的专门哄骗老人家买保健品的会销，很多人对保健食品仍然存在负面的看法。

        但一个产品，如果脱离了对消费者需求的真正洞察，可能整个行业就容易陷入一个不断同质化和不断恶性竞争的怪圈。人对健康追求的本质，不仅仅是怕死，而应该是希望自己活的更舒适也更有价值。

        我自己是医学和营养学的背景，自打进入大健康这个行业开始，就一直在市场部做着与产品相关的工作，我负责过的产品，有体检服务，有检测项目，有保健食品。在这个过程中，我会不断反思，大家追求健康的方式方法各不一样，但大家追求的结果都是一致的。比如感冒了，有的人选择喝姜汤，有的人选择泡脚，有的人选择吃药，有的人选择吃维生素C，有的人选择睡觉，到底哪种方法正确，其实并无定论。保健食品的产品制定，也不应该以强行教育和疾病恐吓为出发点，核心应该是让每个人都具备健康的生活方式，在所有的这些方式中，保健食品应该是一项非常轻松非常生活化的选择，而不应该是一种负担。

        因此我在现在的这个保健食品产品经理的岗位上，也会不停向研发、品牌、销售等职能人员进行宣导，让他们除了关注法规和疾控数据，除了宣讲品牌优势和产品卖点之外，应该对消费者的喜好有更多的探究，并且帮助消费者认识健康，认识保健食品，这也是我会参加此次导师班的初衷，只有了解了作为一名产品经历的关隘，才能更好的让身边的人人，都成为产品经理。念念不忘，必有回响。

        以上是我的一点粗略的看法，与大家分享，谢谢！