为什么要规定最低零售价

最低零售价（上）

为什么要规定最低零售价

前文说道了，垂直销售限制，里根案中的里根公司，为什么有信心抵抗到底？信心有从何而来的呢？原因在于1911年到2007年，发生了两件大事：第一是分区销售合法化了；第二是最高零售价限制合法化了。

这两种商业行为的合法化，为最低零售价限制铺平了道路。为什么会有最低零售价限制的安排呢？因为要通过这种限制价格的竞争，鼓励零售商在服务维度展开竞争，防止别人搭便车。

比如苹果手机零售商，不论哪一个，只要能在央视做苹果手机广告，一定能促进销售。可任意一家门店，都没有积极性，因为成本太高了，而且收益会落到其他零售商手中，出钱的不会得到更多好处。

解决方法是，厂家指定地区总代理。负责整个地区销售，只有他能从厂家进货。这样总代理就有积极性做全局的推广，不仅售前，还有售后。

反垄断法的核心不在于证据，因为事实只有一个，但看问题的角度却很不同，不同角度看同样事实，会有不同结论。所以反垄断法之所以复杂多变的原因，在于人们看待同一种商业行为的角度不同。

这点源自1967年“施文自行车案”，案中自行车生产商销售分区，一家零售店不顾分区，到别的地区销售了。结果零售店和生产商间就生成了案件，到了最高法院。

法院认为：销售分区是一种违反《反垄断法》的行为，反竞争的行为，判生产商有罪。时隔十年后，发生了电视机销售案，厂家分区销售，个别销售商违反厂家划分，案子又到了最高法院。

这时法官知道了，分区销售的经济学意义，推翻了十年前的判决。

为什么要规定最低零售价

接下来是关于最高零售价限制的，你没有看错是最高。起源是Albreche报纸案，报社卖报纸给报纸规定了最高零售价，而不是最低，因为报社不靠卖报挣钱，是靠发行量赚广告费。

而分销商只能靠卖报赚钱，就擅自提价卖报纸。报社知道后，就和分销商又到了最高法院。法院认为维持价格，是违反反垄断法的，判报社败诉。

直到1997年，发生了“可汗汽油案”，案中汽油公司对油站说，不管我卖你多少钱，你都只能在上面加两毛的利润，低利润的目的是维持长时间运营，使网络处于服务状态。但油站不答应，凭什么管我利润空间，规定最高零售价是违法的。

案子上诉到了大法官波斯纳那里，他说：

​这个案子援引的先例是报纸案，但我们知道那个判决最初就是错的，最高零售价有它内在的原理，所以石油公司的规定是合理的。但是报纸案的判决是最高法院，我的上司，他的判决我没权修改，只能服从，所以只能判石油公司败诉。​

石油公司败诉了，但看到波斯纳的判决，觉得有戏，就上诉到最高法院。法官奥康纳代表大多法官做出最终判决。她说：

第一，波斯纳法官的态度是端正的，哪怕咱们最高法院做错了，也只能咱们自己推翻，下属法院是没有权利逾越半步的。

第二，报纸案那个判决，确实错了，现在终于明白，最高零售价限制的经济学意义在哪里，所以判石油公司胜诉。

问题：像反垄断法这样复杂的案子，要将近100年才能理解的案子，执法权力上移，全国只有一个统一执法机构执行呢；还是往下移，让地方的司法机构也可以执行。哪一个效果更好，为什么？

在我们这种成文法的国家，全局性的执法案例只能上移，最好立法层面予以确认，避免法律适用的混乱。而美国是习惯法，法律是生长出来的。

而反垄断法的判决，最重要的不是证据，而是选择的理论、角度、解释，因此，如果执法权下移，执法者的理论素养下降，反垄断法的执行就会带来更多混乱。

最低零售价（下）

为什么要规定最低零售价

不管是最低零售价、最高零售价、销售分区，都有个共同的特点：表面是一种限制贸易的行为、约定，但从另外一个角度看，又在引导经销商在另外的维度展开竞争，提供更多增值服务。

在美国会遇到，线下书店位置很好，服务很好、环境舒适，旁边有咖啡店，喜欢的话，可以在书店呆一天，当想买书时，会到亚马逊买打折的。不是要防止搭顺风车吗？这是为什么？

很多实体书店经营不下去了，而亚马逊则乘风破浪一往无前。其实合理的做法是，亚马逊开实体书店，线上线下是一家，不会出现外部性，肥水不流外人田。

现在很多人买衣服都到线下店，试穿，试好了不买，而是跑到网上买。但现在发现网店和实体店价格越来越趋同了，为什么？因为只有当价格一致时，才能确保实体店有提供销售服务的积极性。

其实我们国家的《反垄断法》对垂直销售限制，也是严格规定的。比如第十四条，转售价格限制是禁止的。而在第十五条，规定了许多例外，比如为改进技术、研发新产品、为降低成本、提高质量、提高效率、节约能源、保护环境等等都是例外。

当我们把所有的例外加起来，第十四和十五条共同发生作用后，效果怎样呢？很多人说样样都是例外，加起来总的效果就是零了。

薛老师的看法是，效果可能比零还差，可能是负的。因为如果没有十四条和十五条，商人该干什么就干什么。

但有了十四条，又有了十五条后，执法机关就有了一个巨大的酌情空间，这当中有巨大的不确定性，这对生产者和经营者来说，是一个巨大的风险。是我们在实施《反垄断法》时，要注意的。

为什么要规定最低零售价

问题：你对哪些商品是坚持要买行货的，哪些商品是不在乎买水货的？

如果一个产品基本不涉及售后服务，或售后服务没有区别，那水货也可以；而如果售后服务很重要、区域性很强，那应该尽量买行货。当然价格也很重要，如果价钱差不多，买行货还是比较合算的。

谢谢欣赏，个人能力有限，欢迎留言探讨。观点来自《薛兆丰的经济学课》