超越利润

澡花一朵朵，想法一堆堆。

今天，小澡哥跟大家谈谈企业超越利润之上的使命。

企业为什么存在？商学院教授和经济学家的回答往往是追求利润最大化；企业家和经理人也都认为，企业运营的目的是赚取利润。他们的理由很简单，只有赚取利润，企业才能生存下去。的确，企业没有利润就不可能长期生存。就好比人吃饭是为了活着，但人活着并不是为了吃饭；同理，赚取利润不是企业的目的。

许多企业的经营实践证明了一点：伟大的企业都有超越利润之上的使命。柯林斯和波勒斯在《基业长青》中发现：“我们在大多数高瞻远瞩公司的历史中，并未发现‘尽量扩大股东的财富’或‘尽量扩大利润’是主要的动力或首要目标。它们通常追求一组目标，赚钱只是其中一种，而且不见得是首要目标。”

他们继续说：“优秀的企业都是高瞻远瞩（Visionary）的，都有一个比利润更为高远的使命，当向这样更为高远和理想主义的目标去追求时，利润自然就成了副产品。”

1. 利润不是企业的目的

企业的目的是为社会做出贡献，为社会创造价值，而赚钱只是公司存在的一种结果。对企业来说，赚取利润和为社会做贡献有三点联系：

第一，利润是企业为社会做贡献的结果。如果企业以有效率的方式提供了社会所需要的产品和服务，那么企业就会赢得利润。赢得利润是企业为社会做贡献的结果，结果不是目的。

第二，利润是企业长期生存的前提条件，是企业持续为社会做贡献的保证。企业的存在不以获取利润为目的，但以获取利润为前提。如果不能获取利润，企业就无法生存。

第三，不以利润为目的的企业往往更能创造利润。以利润为目的的企业，如果它有效率地提供了社会所需要的产品和服务，也可能赢利。但是，很有趣的现象是：拼命想赚钱的企业往往赚不到钱；不以利润为目的的企业，利润往往滚滚而来。

正如柯林斯和波勒斯在《基业长青》中所说：

利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但是对很多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没有它们，就没有生命。

高瞻远瞩的公司能够奋勇前进，根本因素在于指引、激励公司上下的核心理念，即核心价值观和超越利润的目的感，而且，高瞻远瞩的公司同时也是高效率的赚钱公司。

2．追求利润之外的目的

企业的目的是通过提供产品和服务为社会做出贡献。更具体地说，就是提供满足了顾客需求的产品和服务，才称得上为社会做贡献。用德鲁克的话来说就是，企业的目的就是创造顾客。

德鲁克在《管理的实践》一书中写道：

如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一分子，因此，企业的目的也必须在社会之中，关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：“创造顾客。”

市场不是由上帝、大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的。企业家必须设法满足顾客的需求，而在他们满足顾客的需求之前，顾客也许感觉到那种需求。就像饥荒是渴求事物一样，不能满足的需求可能主宰了顾客的生活，在他清醒地每一刻，这种需求都盘旋在他的脑海中。但是，在企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场也才真正诞生，否则之前的需求只是理论上的需求。顾客可能根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动——通过广告、推销或发明新东西，创造需求之前，需求根本不存在。每一次都是企业的行动创造了顾客。

德鲁克的结论是，“是顾客决定了企业是什么……顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业，也是为了满足顾客需求。”

这时，我们可以回答“为什么那些高瞻远瞩的公司不以利润为目的，往往更能创造利润”这个问题了。

第一，企业不以利润为目的，不是没有目的，而是以创造顾客为目的，以提供产品和服务来满足顾客需求为目的。而以利润为目的的企业，要么一开始就没有找准自己要满足的顾客需求，要么在满足顾客需求的过程中把利润的考虑放在了顾客至上，所以要么一开始就没有顾客，要么渐渐失去了顾客。

第二，利润之外的目的往往指向内心的人性，比金钱更能凝聚、激励人。比如，沃尔玛的领导者想要激励下属，不会说“好好干，想想我们帮沃尔顿家族挣钱多有意义”，而会说“好好干，想想我们帮顾客省钱多有意义”。同样，迪士尼的员工会因为看到孩子们快乐的笑容，而不是因为公司股价的上涨而觉得自己的工作很有意义。

第三，以目的（价值观）而不是利润为指导，企业才能有正确的产品战略。巴菲特强调了不断改进优质产品的重要性，但是向什么方向改进？该推出怎样的新产品？那就要以目的（价值观）为指引。巴菲特说，“商业有两条基本规则：一是把有才之士聚集在你的周围，并给予他们责任和你的感激之情；二是始终如一地向顾客提供超凡卓越、不断改进的产品。”这两条基本规则都超越了利润，与价值观、人的心流体验有关。

至于心流体验，则是我们下次要讨论的话题。

参考资料：

1、[美] 詹姆斯·C.柯林斯，杰里·I.波勒斯，《基业长青》，真如译，中信出版社，2002。

2、[美]彼得·德鲁克，《管理的实践》，齐若兰 译，机械工业出版社，2006。

3、刘澜，《管理十律：商学院不教的临床心理学》，机械工业出版社，2015。