哈佛商学院最受欢迎的营销课

原作名: Different: Escaping the Competitive Herd
作者: [美]扬米·穆恩
译者: 王旭
出版社: 中信出版社
出版年: 2018-5

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书籍简介

本书作者扬米·穆恩是哈佛商学院教授，她开的营销课是哈佛最受学生欢迎的课程之一，曾多次获得卓越教学奖，发表多篇备受欢迎的案例研究文章。

扬米·穆恩教授认为，要想赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情——加强优势，勇于做减法，不需要迎合所有消费者或者客户。这不仅对于企业品牌至关重要，每个人的进步也离不开这一点。这不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

本书通过对谷歌、宜家、迷你库珀、红牛、捷蓝航空等品牌成功案例的研究，总结出品牌营销的三大核心战略，告诉我们如何在“相同”中寻找“不同”，实现差异化。

笔记

什么导致了产品的同质化？

• 1. 衡量产品的统一标准
     · 竞争定位图的内容：产品的不同特性+特性的成绩
     · 竞争定位图的功能：了解产品在市场中的定位和优势劣势，确定产品的发展方向
     · 竞争定位图的来源：市场调研
     对于同类产品，消费者在意的特性，以及对产品的要求都相似，于是品牌就会在统一的标准下进行竞争，去专注改善不足，追求均衡发展，结果导致集体平庸。
• 2. 品牌对产品升级的相似理解
     · 加法升级：加入新功能。
     · 乘法升级：推出针对特定消费群体的产品
     相似的升级逻辑，以及品牌彼此之间的跟进模仿，都会导致同质化。
     此外，有些品牌在产品升级的时候，会把一些无意义的差异，包装成卖点来宣传，但这同样也是同质化。

产品同质化的后果是什么？

• 1. 消费者对产品的满意度会降低
     产品互相模仿，推出的新功能越多，消费者能挑毛病的地方也越多。
• 2. 消费者不再对产品升级抱有好感
     升级产品的差异过小，让消费者对新产品持观望态度，选择等待之后的更新。
     而过于频繁的升级频率，也会让消费者产生“享乐适应症”，把升级当做理所当然的事，并不断提高心理预期。
• 3. 消费者对产品类别的关注，会取代对品牌的关注
     产品从功能到精神气质的同质化，让消费者没有了挑选品牌的必要。

打造差异化品牌的战略有哪些？

• 1. 逆向品牌
     减少某些服务，并强化另一些服务，品牌的价值定位会变得清晰。
     代表品牌：谷歌，宜家。
• 2. 超越行业品牌
     创造新的产品类别，改变人们对产品的固有态度。
     代表品牌：金佰利，斯沃琪。
• 3. 敌意品牌
     通过故意制造消费障碍，来打造自己的个性，成为某种身份的象征。
     代表品牌：迷你库珀，红牛。

这三种战略也可以搭配使用，如代表品牌：苹果。