——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》131

围绕购买理由的产品开发，打造长效爆品

在和爱好文具合作的第二季度，华与华接到一项任务：为新研发的考试笔做一套推广方案。

基于“所有事都是一件事”的思维方式，华与华认为解决问题的关键在于——必须赋予爱好考试笔能够快速突破消费者心理防线、打动消费者的购买理由。

要做的不是一个考试笔的推广方案，而是把产品开发策略、包装设计、广告创意放在一个系统里一起思考、一次成型，即爱好新考试笔开发方案。

产品开发第一步：寄生消费场景，挖掘购买理由

产品的本质是购买理由，产品开发的本质就是创意购买理由。项目组找到一个强大的母体“不要弄脏考卷”，这是老师的指令，也是高考规则的要求，每个学生都会遵守。

“不脏卷”就是能够突破消费者心理防线的超级词语，就是项目子要找的能够打动消费者的购买理由。

产品开发第二步：围绕购买理由进行命名

命名即召唤，把产品的价值召唤出来，把购买理由召唤出来。项目组将购买理由“不脏卷”直接嵌入产品名称，创意来“爱好不脏卷开始笔”。直接用一个长名字，降低品牌传播成本，将品牌、产品类型、购买理由、使用体验，全包含在8个字里。

产品开发第三步：包装设计放大购买理由，获得陈列优势

包装设计除了解决产品被发现的问题，还要解决被理解的问题。爱好不脏卷考试笔包装上每个设计信息都在发出刺激信号，刺激消费者购买，大大的“怕脏卷，用爱好”向消费者发出购买邀请。

围绕不脏卷的购买理由，进一步提供四点产品科学：1秒速干、不漏墨，进一步打动购买者。

产品开发第四步：产品技术升级，实现购买理由