餐饮业面临的十字关口：向左走还是向右走？

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摘要：餐饮业面临的十字关口：向左走还是向右走？

题图：版权 grafikacesky

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1 又中国麦当劳，又互联网思维

平时大家应该也会看到各种各样的餐饮企业、媒体、个人边喊着要学会用“互联网思维”，又要成为“未来中国的麦当劳、中国的肯德基、中国星巴克”。

就餐饮行业，我认为工业思维的核心是标准化，互联网思维的核心是以用户为中心的信息传递。“中国的麦当劳、肯德基”的是工业思维的思维啊，而不是互联网的思维啊，请问你是怎么可以做到用互联网思维做工业思维的事情呢？

在我看来，“中国麦当劳”和“互联网思维”在餐饮行业里就是一对“矛盾体”。互联网时代的餐饮模式是足够垂直、足够细分地满足不同细分人群的不同情感需求，从而产生品牌溢价，然后再利用势能进行子品牌扩张（以后文章会专门详述）

2 餐饮两大问题

在思考餐饮行业互联网化的过程中，产生了两个非常重要的问题。一个是要不要快速扩张，另外一个是要不要选择人流密集的地方。这两个问题也是“中国的麦当劳”的经营者非常关注和关心的。

问题一:要不要快速扩张

前段时间看到一篇文章说有很多“壕”拿出66666元的悬赏来寻找一间好铺位，但这个看起来很“壕”的悬赏金其实可以说是行业内的最低价了，有甚者，佣金是全年房租的30%。就连寻店佣金都这么高了，更何况铺租。在北京、上海这种地方，如此高的租金和佣金足以让所有的实体行业都不好过，而且还一铺难求。

图片来源网络

但在，中国最不缺的就是钱了，对于那些喊着要成为“中国麦当劳”的经营者，你会看到他们在这种情况下都是疯狂地开直营店，开直营店不够快，开放特许经营（第一次接触特许经营是在本科的时候，那时候还夸下海口说未来特许经营和互联网将是未来线线下和线上最伟大的模式），开放加盟，赶紧开店，越多越好。最终一夜之间，关门大吉。下一批创业者踩着这些尸体，继续做着这些尸体曾经做过的事情—快速扩张。周而复始。

为什么要快速扩张、疯狂开店？不快速扩张不行吗？好像不行噢，开更多的店就能增强品牌影响力、开更多的店就能增加品牌价值、开更多的店才能成为行业的老大呀。一家传统的餐饮店的影响范围大概是以它为中心的周围几公里左右的人流，要想把影响力翻倍怎么办？只能开两家店呗。所以，一个传统餐饮品牌的价值和影响力是和门店数量成正比关系的，这也就为什么那么多经营者明踩着尸体做同一样事情的原因，开店成为了唯一的发展方式。

明知道快速扩张是个“坑”，但是还是必须踩过去，噩梦般的纠缠着每一位传统餐饮行业的经营者。

问题二：要不要选人流密集的地方

图片来源网络

影响营业额的三个重要因素进店人数、成交率和客单价。因为一个餐饮门店的影响范围是有限的，是周围几公里的半径，要想提高进店人数，那么最简单的方式当然选择人流量密集的地方（类似前几年很火的互联网流量模式）。当然，这种地方就是意味着高租金和一店难求。

因此，餐饮业从业者会去思考如何选址的问题，哪里人流量多呀？哪里开店比较好呀等等，诸如此类的问题。但是解决问题流程的第一步，应该“从零开始”，从最根本去思考“做”与“不做”开始。

“思考如何选址，如何找到一个又便宜、人流量又多的地方”的方法，并不是最好的解决方法。为什么？因为这并不是“从零开始”，并不是从“原点”出发去思考。“从零开始”的思考方法，是考虑什么才是真正的问题，这个事情是否有继续的必要。

在这个选址这个问题，我们应该思考的是“我到底需不需要一个人流量很多的地方开店？”

在传统餐饮业上，答案是“是的”，“又便宜又多人”最好了。

3 互联网改变这一切

但，互联网改变了上面两个问题的答案。

互联网对餐饮行业最大的改变在于，它改变了一个餐厅的影响范围，从周围的5公里半径扩大到10公里半径、100公里半径、1000公里半径。过去，在一个上海小区内的小饭店，它的影响范围可能就是他们这个小区，但在互联网时代，它的影响范围可能就是整个上海市。你不需要在上海所有小区内开店，才能覆盖整个上海市了。

雕爷牛腩、黄太吉、西少爷肉夹馍等等，他们并没有开到1000家店就让全国人民都知道，很多人都愿意特意跑到他们店里排队购买。这导致扩张和选址不再那么重要了，不是餐厅找顾客，而是顾客找餐厅了。

这在以前是根本不可能的。这些互联网餐饮品牌的价值、影响力边界远远超过其实体店的限制，获得极大地扩张。他们是通过吸力的方式将它们的影响力边界打破，而传统餐饮行业是通过推力“开门店”的方式去打破影响力边界。

除此之外，互联网还帮助餐厅解决了菜品和SKU的问题。在传统餐饮行业，因为其影响力是有半径范围限制的，因此它们需要为相对固定的客群不断的提供更多的菜品种类，让顾客更多的选择来解决重复消费问题与顾客对一成不变的产品的厌倦感问题。可是我们都知道当菜品、SKU的增多，对厨房、供应链、库存管理等等的挑战就增大、风险也变大。在传统餐饮行业，这就是矛与盾的斗争。

但互联网改变了这一切，因为互联网扩大了餐厅的影响半径的范围。影响半径的扩大，就会面向更大的一个市场，面向的顾客群体基数也会更大，那么这个问题就能得到缓解，餐厅就能在发展过程缓慢增加菜品和SKU。

4 总结

所以，对于传统餐饮行业者来说，我们当前思考的并不是“如何快速扩张”、“如何找到人流量又多又便宜的地方”、“如何增加菜品种类”，而是好好想想利用社会化分工放开上游，专注下游，利用互联网来建立自己的餐饮品牌，用品牌来控制市场。将风险全部转移到一点上，进行单点突破。这种单点突破比采取传统策略又笨又重有效得多。

互联网不再只是一个渠道，而是应该被提到战略日程了。

最终互联网时代餐饮行业的发展思路将会是：专注下游——连接消费者——建品牌。

（广告：具体怎么做，接下来的文章会慢慢讲述，如果有兴趣，请继续关注“一席尧言”，谢谢）

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一席尧言

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