阅读的未来

（原发表于2010年3月21日）本文是在2009年底为某杂志所写、关于数字出版市场的一篇文章；经过重新整理，但语义不变。几年之后的现在看来，内容倒是还没有过时；不知道这是出版业界的幸还是不幸。

所谓“阅读的未来”，与其说是我们对于未来阅读形式的蠡测，不如说是在几个元素之间的交织与激荡之下，让我们在可见的未来之中，必须被迫尝试哪些新的图文载体。这些元素包括人的阅读偏好与习惯、图文载体和相关技术的演进、以及市场在前两者之间所扮演的角色。

在这些条件的冲击之下，我们近年来可以明显察觉，传统纸本出版虽然仍通过「以书养书」、或是财务杠杆的方式不断推出产品，勉强维持着市场上的多样性、也保住了出版商的门面，但这些出版品的发展动能显然是不足的，许多书籍上架时间只有数周、在店头寿命结束之前也卖得不多。

由于纸本出版需要的时间、资源、成本都相当高，所以往后有些类型也许会完全消失，或是只能通过其他载体阅读。

如果单看纸本出版这回事，最简短的形容词就是“衰退”两个字。

在讨论新旧产品或技术更迭时，企业管理上有“取代”（replace）和“竞争并存”（displace）的说法；前者的意思是，新产品完全取代旧产品，旧产品则在短时间内从市场上消失，像是电脑、手机之类的科技产品多半如此。

后者则是新产品将旧产品“挤”到另外一个市场区块、或是新产品自成一格，或许彼此略微侵蚀，但不会互相取代，也就是俗话说的“把饼做大”。

例如几年前休旅车的流行，虽然侵蚀了一部分轿车或货车的市场，但却创造出新的风潮，让整体市场的销售数量得以增加。

现在讨论新世代的出版形式和市场变化，纸本也好、网站也好、电子书也好、手机阅读也好，在开发新的产品类别时，都必须观察可能造成的是“replace”还是“displace”效应，以决定新产品该如何设计、如何投入市场、如何竞争、如何获利。如果混淆了这两者的效应，就可能使预测和讨论都事倍功半。

笔者的观点简单来说，就是电子书和纸本书在短期之内是“displace”的关系，也就是各自能保有一定的市场，不会互相完全取代；如果有适当的营销设计，甚至还有共存共荣的机会。

但问题是，在我交出这样的观察结论之前，纸本出版已经被网站之类的媒体、以及媒体所养大的这一代人们给“replace”了。也就是说，如果纸本阅读有一天会走到终点，杀手并不是电子书，而是十年前就已经开始萌芽的线上阅读、交易、以及发表形式。

电子书的出现，只是让这些形式转换成可以随身携带、而且更贴近纸本书造型与功能的具体条件，让原本没有意识到这些改变、仍然以为可以高枕无忧的出版者忽然惊醒。

这样的趋势是无法扭转的，出版者只有一条路可以走、三个改变可以做：一条路是调适，三件事情则是改变产品、改变经营方式、或是改变读者。

阅读偏好与习惯

也许这一节题目中的“偏好”应该叫做“偏执”。笔者个人至今仍极度偏爱纸本书籍，但这并不表示对电子书没兴趣、或是小看它的潜力。

相反的，笔者从十年前就开始观察与评论电子书的形式与技术、也创办过以PDF格式发行的电子杂志，深知电子出版品的优势与缺陷所在；然而坐拥书城、灯下眉批、座上独享、辗转枕侧，也都是我这一代读者跟纸本之间难以割舍的情感。

看着电子媒体和出版来势汹汹、纸本出版的种类和销售都日渐下滑，多少有兔死狐悲之讥。

对于电子出版，我的提问是：“我可以接受你，但你要如何改变我？”

所谓阅读的形式，甚至对有些人来说是“仪式”，必须用全部的感官去接收“书”上所承载的讯息；书籍的质感、形状、厚度、甚至来自材质和岁月的气味，也都是阅读体验的一部分。

要割舍掉这些体验，就必须用新的产品特性，为旧有读者塑造与以往迥异的阅读价值观。

撇开容易检索、容易储存、物质成本低廉的优点不谈，目前的电子出版等于将内容从完整的感官体验中抽离，只强调内容的“重新呈现”与便利性；对于有如美食家的阅读者而言，这不啻是满汉全席和营养药丸之间的天壤之别。

在电子出版从现在跨进未来、从生涩演进到纯熟的过程中，满足目前还是阅读主力的爱书人是一项艰难的任务。

当然，对于任何发展中的媒体技术而言，使用者是有世代差异的。我们的父执辈可能终其一生没有使用过、也不知道什么是电脑；而目前三十岁以上的世代，在资讯潮流的挤压下，却不得不学会如何运用网络和资讯科技提升工作产能。

而三十岁以下的世代，可能有许多人每天只在网络上活动、认为纸本书的死亡只是明天或是后天的迟早问题。

确实如此，所以出版者几乎不可能在短短十数年之内，就把每个人都训练成阅读品味一样、价值观一样、技术熟练度也一样的读者。

即使三十年之后随着人寿凋零，读者的性质已经完全不同于今日，纸本书已经回归古时，成为图书馆和少数人楼阁中的典藏品，阅读的形式也不见得是我们今天所想像的样子。

技术可以预测，但人永远是难以捉摸的。

也许我此生不会再买另外一套百科全书，因为网络上的资讯、再加上自己培养的整理和过滤能力，已经足敷查询所需，但我很难忍受读书破万卷，但却家中徒四壁的空虚。

载体和技术的演进

每次提到纸本和电子出版之间的差异，我想到的就是舞台剧和电影之间的不同。

虽然观众都是坐在台下欣赏，但舞台剧是伸手可及、却又无法变换视角的实体；而电影则抽离了剧场的演出本质，以剪接、分镜、时间变换、反覆播放等现场演出无法企及的特性，成为另外一门独具地位的艺术。

从文章一开始到现在，我们提到的“载体”可以说是承载讯息、让人们通过眼睛阅读并接收的媒介；如果更广义的说，则是承载图文、影像、动画、声音等讯息，让人们通过多数感官体验讯息内容的媒介。

毫无疑问的，几乎每一项今天的电子载体都在模仿传统物质，但模仿得最像的并不一定成功。完全忠实呈现舞台剧效果的电影不见得好看，反而会失去电影技术所能表现的特色。

早期有太多网站试图模仿书架、书桌、书本、书签，或是其他真实事物的效果，但模仿得越像就越老气、越凸显出虚拟世界难以企及的极限。

由于技术的限制，所有新载体都必须先以“抽离必要元素的方式”来呈现，然后再继续发展。

与早期的灯号和打孔卡片相较，电脑屏幕上能显示粗糙的黑底绿字，就已经是了不得的成就；有一天电子油墨和电子纸能和传统纸张一样纤薄清晰、而且价格低廉，也会是了不得的成就。

然而仔细想想，这也只不过是在另外一种载体上，呈现了纸张和印刷术在千百年前就已经达到的境界；新的载体只是在传统技术的停顿等待之下，勉强赶上通往下个世代的起跑线。

就像电影之于舞台剧一样，能在银幕上勉力播完整场演出，不烧坏放映机灯泡、不扯断胶片、不再靠说书人在旁讲解剧情，只不过是第八艺术崭露头角的开端；之后除了形式类似、性质相近之外，就必须完全走上自己的路、发展出自己的表现特性，而不是耗费更多精神研究如何更神似舞台剧、也不是将舞台剧挤下悬崖。

如果能彼此保持独立、但互相撷取所长，则更能成为艺术继续进步的养分。

基于这样的想法，大致上就可以解释前面提到过的，为什么纸本出版最大的劲敌并不是目前的电子书，而是网页媒体。

除了十五年来已经教育了一整个世代的读者之外，网页也早已走出对纸本邯郸学步的阶段，发展出一套自己的操作介面、设计规范、审美观点、动态展现、商业模式、甚至读者社群交互的架构等等，这些是所有特性都束缚在“色、香、味”实体经验上的纸本书所无法企及的。

换言之，如果网页媒体仍然执着于模仿实体，而非善用硬件、网络、线上交易等进步而另谋出路，就不会有今天的成就。

从实质上来看，今天我们看到的所有电子书软硬件技术和格式，无非都还只是网页相关技术之下的一小段分支，而且才刚刚要分家另立字号而已。

因此我们希望的是，往后纸本出版、电子出版、以及网页媒体的经营者能够了解，一开始时提到的“replace”和“displace”如何不同、以及它们彼此之间的竞争关系与差异。

当然，最好的结果就是往后仍然都能继续存在；网页媒体在未来数十年中仍将站稳脚步，电子出版也以其中一个支流的角色，为读者带来阅读和沟通的便利。

至于纸本出版，也许就像舞台剧一样；电影让滥竽充数、或是体质衰弱的剧团难以存活，但一场精彩舞台演出所带来的体验和感动，却是电影永远无法取代的。

市场扮演的角色

出版和许多其他产业一样，市场机能同时扮演着两个互相矛盾的角色：一个是推进者、资助者、流通者，并且时时反映着内容制作者、载体生产者、以及阅读消费者的需求。

但另一方面，由于市场主力多半由具备相当规模的企业组成，因此往往与现有的成熟商品有所纠葛，甚至因为庞杂组织的迟钝、成员的既得利益与视野宽窄、以及资金运用的优先顺序，因而成为新技术、新观念最大的绊脚石。

如果再将阅读的目标扩大一些，从书籍再延伸到杂志、甚至电视、网络、手持电子装置等等，那么市场端的面向就会更多，像是广告商、电信商、内容转换工作的承包商等等，其中的金钱拆分、以及竞合关系也就更为复杂。

举例来说，如果要让读者掏钱买出版品，无论是实体或电子，都必须有展示、储存、递送或下载、付费与拆帐的机制；如果是由广告商赞助，则会牵涉到广告价格、露出版面与频率、广告内容与商品销售之间的联系。

假如是经由电信商下载至手机之类的载体、或是连同电信费用收款，可能还要加上电信商的服务费用。

这些除了牵涉各方的利润之外，更可能影响出版品的设计、时效、出版频率、成本等等；如果再复杂一些，还会和版权扯上关系。

例如目前大多数出版商在请作者写书、或是购买外文书翻译权的时候，多半没有考虑到电子版本；所以要不是恪于版权无法进一步让出版品多样化、就是迟迟无法进展，空有读者需求和出版技术，只能手握版权坐困愁城。

另一方面，随著作为文化媒体之一的网站兴起，传统出版者原本就受到相当程度的挤压；在电子出版品因为上述种种缘故，发展十余年来一直难以突破的期间，网站早已渗透每一个上网阅读的角落，成为电子出版的前锋。

某些类型的出版品，在这十年之间可能早已被网站逼到擂台角落，只能靠年龄层较高的、不上网的、或是会上网但不擅于搜寻的读者支持，继续在出版世界的边缘苟延残喘。

这些“濒临绝种”的出版品类型包括大堆头百科全书、专业参考书、食谱和技术手册之类的教学工具书，甚至大多数时候只用于查询出典、而非有系统阅读的历史书等等。

包括笔者自己在内的许多读者，虽然有频繁购阅大量书籍的习惯与嗜好，但或许已经很长一段时间没有买过这些类型的出版品，而多半运用熟练的查询技巧，在短短几分钟之内上网找到需要的答案。

换言之，以目前存在网络上的内容与知识，加上日渐进步的搜寻技术、以及熟悉搜寻方式的新一代读者，几乎已经取代相当大部分的工具书市场；那么，因为版权和其他因素，目前还不在网络上的内容呢？现在还没有诞生，未来才会出现的新知识又是如何呢？

台湾知名博客、也身兼出版公司总经理的陈颖青先生，在日前一篇文章中提到：

网络上满满是空荡荡的Web 2.0网站，每个网络创业家一心想着就是等着网友贡献内容。而我们这些能够推动完整内容诞生的传统纸书业者，却因为他们的科技能力不足，正在被缺乏远见的数位内容政策所边缘化。

就一针见血指出了新世代网络媒体的问题。

用户贡献内容（User-generated Contents，UGC）曾经是所谓Web 2.0时代令网络创业者自豪的特性；创业者只要提供好的题材、好的内容贡献机制、好的社群分享规则，并利用收集到的内容，产生出新的交互方式和汇整资讯，就可以创造成功的商业模式。

从2000年以来，这一直是让Web 2.0支持者深信不渝的显规则、硬道理。

然而矛盾的是，许多写作者宁可将时间和智慧贡献给没有报酬的UGC网站，留下大量缺乏系统整理、内容查证、以及专业编辑校改的作品，也不愿意交付给愿意付出报酬、重视妥善编辑和表达形式的传统出版业，成为挽救纸本书籍的资源。

也就是说，有大量博客文章在网络上累积，但却没有太多人能成为“网络作家”。

当然，这牵涉到文章质量、内容是否迎合销售趋势、形式是否适于纸本出版等等，不能完全怪罪作者；然而反过来看，正是这些近乎“形式主义”的要求，成为传统出版业者的罩门、使得百十年来在出版者手上堆积如山的书籍内容，无法变成容易流通的形式。

对于传统出版者来说，除了“科技能力不足”这个显而易见的理由之外，缺乏愿意信任的出版平台、以及版权与销售观念的停滞，都是难以突破的原因。

至今仍有许多传统出版者相信，将产品转为电子出版会让市场崩溃、或是杀死自家仍有获利的纸本产品。

这样的疑虑不能说不对，究竟仍然没有绝对的证据，可以证明电子出版是可以完全回收、一定获利、救亡图存的生意；但如果作为主要版权所有者的出版商愿意尝试，新的出版形式就很难与几世纪来根深蒂固的观念抗衡。

或者再进一步说，为什么文章质量好、符合销售趋势、形式适合纸本才能出书呢？

在纸本出版的繁荣年代，这些问题的理所当然，都是不需要大脑就可以答覆的；然而面对网络媒体、以及下个世代电子出版的竞争，这些问题都已经到了需要再度思考、赋予全新答案的时候。

如果这些想法无法突破、或是无法立志转型，就只能眼睁睁看着别人攻城掠地、自己的产业哲人其萎了。

结语

在本文之中，笔者没有试图预测出版的未来、也没有在技术发展方面着墨太多，而是希望通过几个不同的视角、还有对于过去的回顾，描绘出往后几年之间新旧出版形式的竞争与改变、以及对于这一两代典型读者的影响。

许多纸本书支持者所强调的技术优点，包括内容与载体合一、版权控管的困难较少、交易的平台更为多样等等，都不在本文以“阅读”为主的讨论范围之中；而我也相信，这些都会在未来几年的电子出版品上获得解决，所以就不特别提及了。

事实上，这些看似微小的题目，每一个都可以用一整本书（或者应该说漫长的线上讨论）来涵盖，不是几段文字就可以下定论的事情。

无论阅读版块如何消长，我们希望看到的是阅读人口持续增加、资讯交流的渠道变得迅速而流畅、不同的出版形式之间彼此截长补短，让当前世代的读者获得更多有用的讯息。

无论技术和形式如何变迁，最好的结果仍是建构出读者、平台、以及市场三方面都能各展所长、各取所需、各蒙其利的永续生态。

在回归本质之后，阅读究竟仍是一种通过文字与其他感官，汲取信息为我所用的途径，出版仍是一种满足自我、传递知识的事业；无论对于经营者、发表者、读者而言，这些都是一种无可取代的乐趣、以及对于自我成长的驱策。

即使在未来的冲击之下，相信这一点依然不会改变。