巴纳德、 德鲁克、 安索夫、 钱德勒等人创立了一系列概念， 而将这些概念归纳整理（加入了新的工具及自己的洞察力）的则是哈佛商学院的著名教授， 肯尼斯· 安德鲁斯（1916—2005）。
安德鲁斯头脑聪颖， 教授学生（包括企业管理人员）的手法又熟练， 很快就崭露头角。34岁的时候， 他在学校的“经营策略课程改革小组”中已是核心人物。 以他创立的“企业战略论”为中心的经营策略课程取得了很大的成功，
此后一直是哈佛商学院的热门课程。1965年， 这门课的内容终于整理出版为一部教科书， 书的名字是《经营策略： 内容与案例》。 其“内容”的部分就是由安德鲁斯撰写的。 他（整理或创造）的理论迅速在美国传播开来， 成为了企业管理人员的共同认识和共同话题。
经营策略并不是指政策、 主义或者保障金， 而是“方针”。 直白一些说是“事业方针”， 常见的定义是“根据企业的任务或目的等根本性问题制订的行动框架和指南”。 这定义也不是很清楚， 只有一件事是清楚的——这应该是高层管理人员去完成的任务。
安德鲁斯明确了企业经营战略层面上的战略设计手段。 其过程本身并不复杂， 是由“外部环境分析”“内部环境（组织· 人）分析”“战略构筑”“实行计划”四个基本步骤组成。 然而安德鲁斯将各个步骤的操作详细化、 具体化， 使之更容易被高层管理人员（及其后备力量）理解。
这一过程中， 一种非常热门的工具——SWOT分析法产生了。 最近的调查表明， 超过七成企业都使用了这个分析法。 能够达成企业目的的内部积极因素称为“优势”， 相对的消极因素称为“劣势”， 外部的积极因素称为“机遇”， 消极因素称为“威胁”。 巴纳德等人揭示的规律是， 企业战略应是外部的机遇与内部的优势相结合的产物。 而具体体现这个想法的分析工具就是“SWOT分析法”。
斯坦福研究所的阿尔伯特· 汉弗莱（1926—2005）为了分析企业中长期计划失败的原因， 思考出了“SOFT分析法”。 后来这个分析法的坐标轴和内容改变， 就成了“SWOT分析法”。SWOT在美式英语中的发音接近SWAT（特殊武器与战术）， 但它本身并非什么了不起的武器。即使填完了SWOT的表格， 也不会立刻得出结论， 在思考的过程中， 并不能添加什么， 也不能减少什么。 换句话说，SWOT矩阵不是分析， 它是而且只是一个简单的整理工具。
但是， 我们可以使用作为SWOT变形应用的TOWS分析。 旧金山大学的海因茨· 韦里克（1934— ）在1982年的论文The TOWS matrix：A tool for situational analysis中曾提到过这一点。
它的用法很简单， 就是把SWOT矩阵中列出的机会和威胁与优势、 劣势分别组合起来。 当列出全部组合之后， 就可以得出许多的策略提案。 ● 机会与优势组合可得出“积极攻势” 提案● 机会与劣势组合可得出“弱点强化”提案 ● 威胁与优势组合可得出“差别化”提案● 威胁与劣势组合可得出“防卫/撤退” 提案；举例来说， 如果优势与劣势、 机会与威胁各有5个定义元素， 各个象限就有5×5种组合， 那么就会得到100（25×4）种提案。 即使排除无意义的组合后， 也还剩下许许多多的方案。 但是， 这些方案中依然找不到答案（指小的措施汇总成大的策略）。 从这里我们只能得到小的措施。 这么说是因为这些方案里没有“重点”和“权衡”的因素。TOWS矩阵只是将业务要素组合起来， 稍稍扩大措施的可选择范围。
1997年， 一篇名为《SWOT分析： 应该召回了》 的冲击性论文发表了。 其作者调查了20家公司， 已没有任何一家公司使用SWOT分析法。 论文的大致内容是：“SWOT分析法不过是给出了一串长长的清单， 一般化（即无意义）的解释， 没有指出优先度， 也没有给问题以验证。”
这一定是一个让汉弗莱和安德鲁斯非常意外的结果。 所有的框架（思考框架）、 工具， 都有自己的使用目的和定位， 而SWOT矩阵最初的目的就是整理思路， 问题的验证、 精简、 优先级等， 都是使用者应该做的。SWOT矩阵和TOWS分析法二者组合起来， 可以很好地发挥作用。 但这个作用仅限于拓宽选择的余地而已。
把市场营销等概念推广开来的是美国西北大学凯洛格商学院的菲利普· 科特勒（1931— ）。 他的著作《营销管理》自1967年第一版发行以来， 每几年就经过一次修订， 至今已发行了第12版， 已经成为全世界的市场营销和经营学学习者、 实践者的宝典。
当然， 这本书中所记载的市场营销方面的概念并非都是他的原创， 但将此前零散不成体系的理论总结归纳并普及开来， 这不能不说是他的功绩。
就像安德鲁斯创造了经营战略设计流程一样， 科特勒创造了战略性市场营销流程。 这个流程被称为“R—STP—MM—I—C”， 由以下5个步骤组成。
1、调查（Research）
2、市场细分、 目标市场、 市场定位（STP）
3、市场营销组合（MM）
4、实施（Implementation）
5、管理（Control）
所谓STP， 指的是将市场以对自己有利的原则进行细化分割（市场细分）， 选择进入一个或多个细分市场（目标市场）， 确定自身的形象（市场定位）。 也有人说市场营销（及商业活动） 从STP开始并以STP结束，STP是其核心。
MM是STP的具体化阶段。 虽然可以将各种市场营销手段组合起来， 但通常都是基于所谓的4P（产品、 价格、 通路、 促销）的考虑。
除了STP和MM（4P）之外，《营销管理》一书中还介绍了众多的市场营销概念。
● 消费者与组织的购买行为分析
● 产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）战略
● 竞争性市场营销战略等
产品生命周期战略是根据产品自身的市场生存阶段（导入期、 成长期、 成熟期、 衰退期）来大体决定市场规模、 收益性及目标客户、 应对手段的一种战略。
竞争性市场营销战略（Strategeis Based on Market Dominance） 是指根据市场定位（领导者、 挑战者、 跟随者、 利基）不同， 基本战略也有所变化。
这两种战略都是有实例支持的优秀战略， 无论哪一个都在被广泛使用。
埃弗雷特· 罗杰斯（1931—2004）在他的著作《创新的扩散》（1962） 从客户的角度说明了新商品的扩散流程。 根据客户对待新产品的态度， 他将客户分成了5个群体， 即“创新者（总数的2. 5%）”“早期采用者（总数的13. 5%）”“早期大众（总数的34%）”、“晚期大众（总数的34%）”“落后者（总数的16%）”， 并对各个群体的特征进行了说明。
产品生命周期理论（4个阶段） 加上创新扩散理论（5类客户）， 再加上市场营销组合理论， 就能产生一个完美的市场营销战略， 这就是“产品生命周期战略”。
科特勒的《营销管理》 一书中， 记载了彼得· 多伊尔在1976年总结的成果， 使用这些成果并确定产品生命阶段之后， 即可决定对怎样的目标使用怎样的手段。
此成果面世后， 就开始流传“市场营销已死” 的声音。 似乎产品生命周期战略是完美的、 包含一切的， 已经没有什么可以研究的了。
其实， 这里还有一个明显的不足之处， 那就是竞争的概念。这一理论与竞争性市场战略之间有矛盾之处。 竞争性市场营销战略认为“决定定位即可决定要做的事（战略）”， 而产品生命周期战略则认为“决定阶段即可决定要做的事（战略）”， 而这两种理论是不能同时共存的。
现实情况是， 世界并没有像市场营销学者担心的那样发展。 市场营销不但生存了下来， 还产生了发展（与游离）。
罗杰斯自己就曾经说过， 扩散是否能超越导入期进入成长期（总份额16%）是制胜的关键， 这之后的阶段才可较为轻松地向下面的阶段发展。
与此相对地， 营销顾问杰弗里· 摩尔在1991年对高科技产业的分析中发现， 成长期和成熟期之间有一道不容易跨越的鸿沟。 想要跨越这道鸿沟拓展出更大的市场， 就要针对成熟期实施营销手段， 这就是“鸿沟理论”。
连接客户与企业的市场营销还将继续下去。
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