打造品牌，你还需要借助视觉锤

在当今信息大爆炸时代，各种各样的文字信息充斥着人类，我们被各种各样的品牌包围，广告几乎无处不在，为什么有的品牌能够深刻地被人记住取得长久的成功，有的风靡一时逐渐被替代，有的却从没被崭露头角？传播信息过度的社会里，企业到底需如何做才能让自己的品牌保持领先地位？

在《视觉锤》这本书中，作者向我们揭露了答案：视觉时代的定位之谜——视觉锤。

这本书也是定位理论的传承和发展。定位理论是语言概念，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。

什么是视觉锤？

视觉锤即视觉形象、视觉元素，相对于语言信息，人们更容易记住视觉信息，视觉形象和语言信息的关系好比锤子和钉子。

打造品牌，你还需要借助视觉锤

人的大脑由两部分组成，左半脑负责语言，右半脑负责视觉。视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这视觉相关的语言文字。而视觉是具备情感力量的，会引发情感，是情感使得记忆长时间存在于心智中。

视觉锤的价值？

视觉符号不仅仅易记，同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性。同时它是有力的，因人们常常相信他们看见的，而怀疑他们听见的。

一个视觉锤为品牌创造的可视度远远超过文字本身能触及的范围。没有了视觉元素，语言上的表述也就变得平淡无奇。

当视觉与语言冲突时，视觉总是会赢，视觉总是会主导语言。比如人们不会相信一张贴了“丑陋”标签的美女照片是丑陋的。

所以，视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地将定位这个钉子钉入消费者心智。

如何寻找视觉锤？

有一个前提，需把语言钉子打磨尖锐。好的语言钉子天生就有竞争力，将品牌和重要竞争对手区隔开来。

先启用左脑，尽量用一个词或概念来表达营销战略的本质；再启用右脑，让视觉创意闪现，如果没有，则回到起点找营销战略的另一种语言表述。为此可能需要牺牲一个先定的语言定位的效力。

关联的视觉元素能更好地体现品牌的属性。要发展出一个视觉锤，需要用狭窄概念吸引一个细分市场。

寻找什么样的视觉锤？

1.形状——简单的就是最好的

相对较简单的形状如圆形、方形、星形、箭头，很多都已被既有品牌使用了，几乎所有这些形状在创建视觉锤的过程中都没什么帮助，更好的办法是创造一个独特的新形状。

打造品牌，你还需要借助视觉锤

将视觉锤用语言表述出来，如奔驰的“三角星”、耐克的“钩子”、麦当劳的“金色拱门”，为视觉锤取一个名字可以强化其特性。

最强的视觉形状是柱形和环形，因能引发情感上的反应；最弱的形状是方形，也是非常无趣的视觉锤。

2.颜色——对立

如果进入某品牌恰好较早，就能通过抢占每个特定颜色建立品牌声誉。如蒂芙尼的特有蓝色象征优雅真实。

有时可以给一个简单产品涂上一个不同寻常颜色来创造潜在的视觉锤。独特之处颜色视觉锤+容易记忆的语言钉子。

零售商应尝试把整个商场与一个特定颜色关联起来，而不是仅仅把标识与某颜色关联。红色最易引起警觉，最常用于零售业商场外部。

名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是多样性，在颜色方面也如此，单一总比多色要好。如汉堡王VS麦当劳。

将颜色作为品牌名的一部分通常是好主意，尤其是品类缺少颜色命名的时候。你的“颜色”品牌名需要与视觉锤保持相同的颜色。

3.产品——完美锤子

新品牌的成批量出现总是意味着一个新品类的到来。在很多新兴品类中，令品牌成为赢家的是它被认知为市场领先者，占据顾客的心智份额。

视觉锤对高端时尚产品特别有效，产品应该吸引人，但是有时候与众不同更重要。就像LV、GUCCI和其他成功品牌所证明的一样。有时可以做相同的事情，减少一些东西，使你的产品看起来有些不同。如救生圈薄荷糖中间带孔。

打造品牌，你还需要借助视觉锤

4.包装——做得不同

包装作为建立品牌的要素常被忽略。包装本身承载着信息，表达这个品牌的各个优点，但实际包装的形状和构成，都可以成为重要的视觉要素。

创意性的包装可以帮助建立一个主导品牌。如果你无法使你的产品看起来不同，那么你可以让你的包装看起来来不一样。从营销法则来看，真正有效的不是“更好”，而是“不同”。

在一些品类中，可能用异常昂贵的包装来推出新品牌是有意义的，然后在这品牌成功之后，可以退回到传统包装，以保持品牌合理的价格。

5.动态——比静态更有效

毫无疑问，包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。视觉本身具备情感激发力，动态的更增加情感效应。

如多芬香皂广告，动态画面一只手正在将乳液倒入一块多芬肥皂，传达“沐浴时多芬滋养您的皮肤”口号。

电视视觉演示，特别是包含了令人震惊的元素时，就不仅易记，而且可信。视觉上的震惊不仅可以通过引人注目的东西还可以通过元素的并列来实现。

6.创始人——天生的锤子

如果你想要公司出名，建议让你的创始人出名。

公司的创始人能从名人崇拜中获得两个好处：人人都对开公司的人充满了好奇；人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。

创始人形象可以传承好几代，在创始人去世之前，一个人创始人风格化的卡通形象可以将鲜活的创始人形象过渡到一个已故的历史形象，而不是他的照片，尤其在互联网、印刷媒体上非常有效。

创始人的幽默人格魅力可以让形象成为更有效的视觉锤。

7.符号——将无形视觉化

视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。如旅行者保险公司的红伞符号。

能够将之语言化的视觉比那些无法用语言表达的抽象设计要强大得多。

人是以词为基本单元思考的，当你的品牌名不止一个词时，你需要用首字母的组合来让消费者普遍识别出来。

8.名人——双刃剑

营销信息不能完全是信息，而没有任何诱惑。可以借助名人来将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上。

正面来看，一个非常真诚的名人形象可以给人留下印象深刻的广告。但从反面来看，名人代言费很高，名人有时候不是你产品的可靠消费者，当名人有很多负面新闻时可能有损于品牌。

名人视觉锤对无形的产品来说是尤其好的选择，名人可以将无形的产品视觉化、人格化。比如泰格伍兹代言的埃森哲。

用名人做代言并保持长期一致性能给品牌带来很大的价值。当用的名人与你品牌的代表完全相反时可能会毁掉一个品牌。

9.动物——把动物人格化

因为人们对动物的熟悉和喜爱，因此动物常常可以成为非常有效的视觉锤。如迪士尼的米奇，捷豹汽车的豹。

打造品牌，你还需要借助视觉锤

即时没有语言上的关联，动物视觉符号仍然可以大幅度提升品牌的识别度，特别是保险行业。

10.传承——让历史发挥作用

“传承”视觉锤可以为品牌建立原创性，将它与其他品类区隔开来。品牌的历史是种优势，保持不变。

该注意什么？

•  如果成功建立了一个强大的视觉锤，你在试图改变视觉锤的同时可能会对你的品牌有所损害。一旦你的品牌深植于心智，将改变保持在最小的程度就是明智的做法。

•  在使用一则口号之前，要确保视觉锤与钉子紧密关联，且关联是即时就能产生的，不需要思考的时间。如依云水的山脉商标图案。

•  如何调整一个已经迷失的品牌？最好的办法是原路退回。回归历史，重塑最初成就品牌的一面。

•   更高的价格可以带来优势，前提是品牌要先成为品类中第一个品牌后，再定高价成为昂贵的品牌。

•   在营销中，简单和一致性总是比复杂与多样性要好。视觉锤是一个单一的概念，一个品牌的多个视觉锤没有意义，选择最重要特性的视觉锤。