核心书摘

《社群营销与运营》是社群运营者必读的工具书。全书从社群营销的起因、概念、构成、价值和评估模型讲起，介绍了运营社群的注意事项以及维持社群活跃度的各种技巧，比如保持日常群活动、红包奖励制造惊喜、与群成员建立强关系等。同时，全书还提供了社群商业变现的九种模式和四个基础效应。本书不仅可以作为企业营销、新媒体传播的教学用书，还可以作为市场营销类和企业管理类的实践范本。

适合谁读

· 社群管理人员

· 运营人员

· 企业客服

关于作者

秋叶，互联网偶像级网红，知识型IP训练营创始人，微信公众号百万订阅主。秋叶不仅懂实战，曾服务过500强企业新媒体营销；也懂培训，有着丰富的新媒体内训工作经历；还懂理论，拥有丰富的在线课程和新媒体图书出版经验。

学什么？如何打造优质社群

相信很多人都有这样的困惑：自己的微信群明明很多，但为什么只能用来抢红包和闲聊？其实，社群运营看起来很简单，但却有着很多潜在的规则，不是光靠磨时间就能产生效应的。那么，如何才能掌握运营规律，打造出属于自己的优质社群呢？

《社群营销与运营》就回答了这一问题。全书在理论上体系完善，从社群营销基础知识，到社群的运营与推广，再到社群变现，形成了完整的课程体系；实践上，全书设置了65个讨论练习，近20个营销实战案例，实操性强。全书理论与实践相结合，为我们提供了有关社群营销的干货，帮助我们掌握更多运营技巧和规律。

你还会发现

· 一个有质量的社群具有什么特点；

· 完善的社群结构需要遵守哪些规则 ；

· 通过社群变现的方法有哪些。

一、如何运营一个有质量的社群

下面，我们来看看本书的第一个重点内容：如何运营一个有质量的社群？在讲运营社群前，我们先要明白什么样的社群是有质量的社群，然后还需要了解社群构成的几大要素，最后带领大家一步步从零开始运营社群。

秋叶大叔在书中是这样定义有质量的社群的：一群有相互关系的人形成的网络，其中人和人之间要产生交叉的关系和深入的情感链接。

从这个定义可以看出，有质量的社群中群员之间必须有深度的链接，这个链接并不是说一定要见过面，有些社群成员虽然来自五湖四海从未见过面，但是大家经常在一起沟通，或者在线一起学习成长，那就是很好的链接。

比如我们今今乐道读书会的“持续阅读者联盟”，还有近年来比较火的“混沌大学社群”，学员遍布世界各地，但是因为读同样的书、学同样的课程，让社群成员有了相对一致的认知水平，加上平时频繁的互动，彼此间产生了深入的情感链接。

作者在书中指出，一个完整的有质量的社群包含五大要素：同好、结构、输出、运营和复制。

“同好”是社群建立的第一要素，也是社群建立的前提。所谓“同好”，就是指对事物的共同认可或行为。有些是喜欢同类产品聚到一起的，如喜欢苹果的果粉；有因为同一类爱好聚在一起的，如爱旅游的驴友；有因为一种标签聚集在一起的，如明星的粉丝群。

“结构”是社群构成的第二要素，它决定了社群的存活。这里的结构指组成成员、交流平台、加入原则和管理规范。很多社群之所以没有存活很长时间，就是因为没有好的社群结构。

“输出”是社群构成的第三要素，它决定了社群的质量。持续输出有质量的内容是考验社群生命力的重要指标之一，这里的输出不是指群主一个人的输出，而是群员集体的输出，比如：“持续阅读者联盟”输出高质量的读书心得和读书笔记，“秋叶PPT社群”输出高质量的PPT作品，这都是群成员输出的作品。

“运营”是社群构成的第四要素，它决定了社群的寿命。一般来说，从始至终的社群运营需要建立“四感”：仪式感、参与感、组织感和归属感。如果一个社群通过运营这“四感”有了规范，就有了很强的战斗力，社群的生命力就变得很强大。

“复制”是社群构成的最后一个要素，它决定了社群的规模。社群发展到一定阶段必然会走向复制，只是切记一定要在有必要的情况下才复制，而且要保证复制后有维护大社群的能力，不然很容易出现失控的局面。

明白了优质社群的定义和五大要素，我们就可以根据这五大要素来一步步运营社群了。

第一步，找同好。

这一步主要是建群的人要明确建群目的，不管是为了销售产品、拓展人脉还是提高品牌知名度，都必须从参与者的角度出发，以为群员提供价值为原则，否则社群很难长久。如何确定提供的价值呢？

作者告诉我们要把握两点：一是要具体，比如很多人建群目的是“共同成长”，但是成长的范围太广不够具体。但同样是成长，有个社群叫“猫的剽悍江湖”，它的定位就很具体：“读好书,见牛人,起而行,专于一”；二是一定要提前考虑价值回报，一个社群运营需要花费大量的人力、物力和财力，如果没有价值回报最后很难支撑下去。比如“趁早”社群有自己的网店和各种产品，“持续阅读者联盟”有线上的电商平台和业内唯一的阅读区块链“LRT”等。

第二步，建立完善的社群结构。

俗话说没有规矩不成方圆，社群无论大小，要想长久就必须建立完善的组织结构。首先要有多元化的成员结构。一个优质的社群必须包含下面几类人：创建者、管理着、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。有些角色大家一看就清楚，有些角色大家不太明白他们的作用。

比如“开拓者”的主要任务是在不同的社群和社交平台里进行宣传推广，促进社群外部各种合作的达成；而“分化者”则是社群的超级种子用户，他们熟悉社群构建的所有细节，是复制社群规模的基础。比如今今乐道读书会在各个城市的会长都是经过精挑细选而产生的，这些人最初就是社群中的分化者。

要建立完善的社群结构还需要建立相应的规则，它应该包括：引入规则、入群规则、交流规则、分析规则和淘汰规则。社群达人V先生创建过一个高质量的“命题作文群”，专门为提高写作技能而建立。他的入群规则是，每个人必须提交一篇命题作文，根据文章质量筛选合格群员。群成立后的管理规则是，每天群里会出一个命题作文给群员练习，如果三次未完成任务就会被踢出群。这就是有严格社群规则的社群。

第三步，运营社群。

一个社群，同好再多，结构和规则再好，不好好运营也很难长久。社群运营最重要的是两点，一是选好平台，二是找好种子用户。在运营平台方面，现在网络的平台非常多，而且各有各的优点。

如果按照使用功能划分，QQ群和微信群差不多；如果从用户的使用习惯划分，95后、00后大多数使用QQ群，而70、80后习惯微信群；如果纯粹是为了商业活动，可以选择类似支付宝收费群这种直接收费的群；对于种子用户，有的社群建群时就有，如果没有可以借助一些手段来寻找种子用户，常见的办法有线上标签聚集、线下场景收集等办法。

曾经有个做母婴店的老板，为了建一个母婴用品销售群，他首先找到年轻妈妈聚集的地方如儿童乐园、早教中心等，然后在这些地方发了很多优惠券，承诺入群就送58元的公仔书包一个。没过多久就聚集到了第一批种子用户，后来慢慢发展就成了一个优质的母婴社群。

第四步，通过输出打造社群品牌。

经营社群犹如经营一个公司，想要长久同样需要打造自己的品牌，而社群品牌的打造主要靠社群输出。作者在书中介绍了几种社群输出的方式。

第一种方式最普遍，通过自媒体输出方式建立社群输出矩阵，这个输出要求参与的成员越多越好。

第二种输出方式是社群活动，这种方式虽然耗时耗力，但是对社群品牌的影响力塑造非常有用。比如今今乐道的“持续阅读者联盟”就有很多社群活动，大多数都是从“小乐老师商学院”毕业的会员、合伙人主持的线下读书活动，因为举办的场次多，会员分布广，参与者的收获感强，所以在线上大社群中形成了很好的口碑。

第三种方式是输出社群爆款，这个可以对社群的品牌产生很大的冲击力。比如“起点学院”曾经出过一款爆款活动“产品经理训练营”，8周课程仅售99元，活动开始就一抢而空，最后不仅给社群带来很大的经济效益，也让社群的影响力扩大了许多。

第五步，通过复制扩大社群规模。

这是每个做社群的人的最终愿望。但是作者在书中告诉我们，复制首先要选准时机，然后要把握好周期，最后还要找到一个好的复制方式。在时机方面，作者认为要在人力、财力、物力充分的情况下才能开始复制，并且保证复制之前社群已经有了自己固有的文化。

作者自己创建的“秋叶PPT”社群在运营了两年后才从1个群扩展到12个群，平时也控制在10个群的运营，因为秋叶大叔认为，10个社群是自己目前团队管理的极限，再扩大容易出现失控的局面。

而对于社群的复制周期，作者认为大部分社群都应该经过两年的运营后再考虑复制，因为只有经过两年的时间，社群管理团队、核心成员和社群文化才能稳定，才有能力在扩大后维持正常运营。在复制方式上，作者建议从一个社群开始，一个个逐步复制，尽量不要一次性组建很多群，那样会因为管理不善而导致混乱局面。

以上就是本书的第一个重点内容，如何运营一个有质量的社群？根据社群的五大要素，运营社群要经过找同好、建结构、运营、输出和复制五个步骤，才能一步步将一个小社群做成稳定的有质量的社群。

二、如何将社群运营得长久

到这里，我们已经很清晰地知道了运营社群的一些基本步骤，那么如何将社群运营得更长久呢？这是本书第二个重点内容。作者在书中告诉我们，将社群运营长久必须注意三点：保持社群活跃度、组织必要的线下活动和建立强大的运营团队，下面我们分别给大家讲讲这三个方面的内容。

1、“保持线上社群的活跃度”是让社群长久的基本保证。

在这个问题上，作者给我们分享了三方面的内容：第一可以通过一些日常群活动让群内成员行动起来，其次可以利用红包或者其他奖励给群员创造一些惊喜，最后要想办法跟群成员建立强关系。

日常我们见到的让群成员活跃的方式有群分享、群讨论和群打卡。群分享和群讨论大家都很熟悉，群打卡很多人也参与过，只是有的社群做得很好，有的社群做了一期之后就持续不下去了。对社群管理而言，打卡活动包含很多繁琐的工作，长期办下去的确不容易。我们就以群打卡为例给大家分析如何让社群活跃起来。

首先建立好群规则，押金制、淘汰制是大家经常见到的。除此之外还可以采用监督制，就是把群成员分组，组员之间互相监督，这样也可以提高打卡率。

第二点，可以实行奖励制，比如评出每周的最佳进步奖、全勤奖，然后给出一些实质性奖励，这样也可以提高群成员打卡的积极性。

最后，社群打卡要不断迭代，这样可以让群成员像玩游戏升级打怪一样刺激。

母婴公众号“慢成长”的创始人吉吉创立的“吉吉21天打卡群”就运营得非常出色，她的一些做法很值得我们借鉴。

在建群初期，她采用了押金制和淘汰制，规定打卡满19次才可以退押金，少于18次打卡自动淘汰。在她的打卡群里，每天都有执勤人员统计并公布当天打卡人数，并且以小组为单位互相提醒监督，偷懒的伙伴就慢慢被带动起来了。

在第一次打卡营结束后，吉吉专门召集群员举行了一个小型颁奖会，会上颁发了很多奖励，诸如“全勤奖”、“分享奖”、“诚恳奖”、“超额奖”等等，奖金虽然不是很高，气愤却很活跃。这一期结束后，吉吉又把打卡制度升级了一下，而且后面每一期都迭代升级一次。就这样，吉吉从一个母婴打卡群延伸出了很多花样的打卡群，最后组建成了一个活跃度非常高的社群。

除了这些日常活动外，我们还可以利用红包或者其他奖励给群员创造一些惊喜。可是很多群主都有感触，经常发红包会养出一批专抢红包不说话的人。在这个问题上，作者给我们提了几个很好的建议。

第一是发红包不能任性，必须有正当理由，比如节假日、群的重要日子等，同时也要选择合适的时间，不能在上班时间发。

第二是尽量让更多的人都抢到。比如一个500人的群，发一个红包最好让50个以上的人都抢到。

第三是经常对特殊的人发定向红包。这就好比工作中的领导当面奖励优秀员工一样，对群里的重要人物也可以发定向红包。

第四，可以设定各种规则让红包成为奖励的武器。比如号召大家给群分享的人发红包，规定每天没完成学习任务的人自动发红包等。秋叶大叔在给平安QQ群做线上辅导时，规定给作业完成特别好的学员发打赏红包。每天群管理会在规定时间给优秀学员发打赏红包，这个行动深深激励了其他学员，导致群里的氛围每天保持得非常好。

除了红包以外，我们还可以在某些特殊时刻设置其他奖励，比如课程结束时给学员颁发奖状，甚至还可以给优秀学员颁发礼品。线上学习社群“S商学院”在2017年写作课开始时，设定了一个规则，培训期间作业评分第一名奖励iPhone平板一台，第二名、第三名也有物质奖励，后来还设立了团队奖、鼓励奖等。正是为了追逐这些奖励，很多学员在上课的时候十分积极地交作业。

做好了这些日常活动，群管理人员还要经常跟一些群员建立强关系，有意为社群培养一些死忠粉。这些忠诚的粉丝不仅可以活跃群氛围，有的还可能发展成以后的管理人员。作者所说的“强关系”，就是指能够一起创造价值的关系。那么如何建立强关系呢？作者在书中给了两个建议。

第一是创造群员之间的“交叉链接”，也就是让群员在多个平台进行链接。比如“梦想早读会”的成员不仅在微信里面沟通，还经常微博上互粉，在抖音上互动，在YY语音里面一起学习。

第二是适当地进行线下见面。“线上聊千遍，不如线下见一面”，人与人之间最强的关系往往都是在线下。我们熟悉的“吴晓波粉丝会”，还有今今乐道定期举办的线下“大咖读书会”每年为社群成员创造近百次线下见面沟通的机会，都是为了促进与粉丝之间的强关系。

以上我们详细讲解了让社群会活跃的办法，接下来我们再讲讲如何组织线下活动。

2、组织必要的线下活动，提高社会的品牌知名度和社群粘性。

对于社群来说，线下活动的意义远不止增强关系，更重要的是可以打响社群的品牌知名度，提高社群成员的粘性，从而让社群创造更大的价值。只是很多社群负责人都觉得线下活动很难组织，作者在书中也给我们提供了线下活动的整套流程和方法。

作者认为，要想成功组织一次线下活动，必须经过下面五个阶段：策划期、筹备期、宣传期、进行期和复盘期。

策划期内主要有两个任务，制定一份完美的活动策划书和确定好团队人员的分工。

筹备期的工作比较多，对活动成败的影响也很大，一般建议提前三个星期做好准备。筹备期的工作任务主要有四项：邀约嘉宾、联系合作方、确定场地和准备物料。比如得到每年的年会，每次活动都会提前几个月准备，提前还会邀约很多嘉宾，同时也会拉很多赞助商。虽然一般社群不会做那么大的活动，但是活动前的筹备也是越充分越好。

接下来就是活动进行期了，由于前面做了很多准备工作，因此一切按部就班基本不会有问题，只是在活动进行期内要特别做好嘉宾的接待工作。活动前要提醒，活动中间要配合，如果有签名活动还要维持秩序，活动结束后要记得致谢。“行动派”在成都举办活动时，提前给嘉宾发了一个《嘉宾行程手册》，让嘉宾对整个活动细节一目了然，这个方法让所有嘉宾感觉非常好。

最后一个是复盘，复盘工作除了我们熟悉的经验总结之外，作者建议要建立一个经验数据库。这个经验数据库包括：社群成员数据库、物料库、嘉宾资料库、场地资料库、游戏资料库和线下文件模板库，做过几次活动之后，这个资料库会越来越完善，以后再做线下活动就会越来越简单了。

不管是日常活动还是线下活动，都离不开运营人员，因此社群要想长久，就必须有一个强大的运营团队。所以我们接下来再讲讲如何建立一个强大的运营团队。

3、强大的运营团队是社群发展壮大的保障。

社群运营团队跟其他管理团队一样，主要是选对人、用好人、留住人，作者在这三个方面分别给我们提了一些建议。

首先是选人。社群运营团队选人要符合下面的几个标准：一是有才，这里的才可以是制作爆款内容、善于协调沟通等任意一种；二是做事情效率高；三是对社群文化认同，如果心理不认同社群文化，工作起来就会心不甘情不愿，自然也不可能持续很久。

选对了人还要用好人，要想使团队壮大，就必须用好每一个运营人员。在用人方面，作者认为最重要的是要学会授权，哪怕是对方犯错误之后还是要适当授权，只是在授权的时候要责任和权利一起交授。一个社群的人有时候来自五湖四海，中间出现的事情也是千奇百怪，运营人员难免犯错，只要对方知错就改就可以继续任职。

很多社群在运营一段时间后就会出现人才流失的情况，所以对于社群运营团队而言，留住核心人才也是一个很重要的问题。作者告诉我们，社群要想留住人才，首先要不断完善流程和管理机制，最重要的是要有合理的回报机制和长期的情感链接。

合理的回报机制对于运营人员十分重要，对运营人员来说，物质方面的回报是次要的，最重要的是给运营人员一个合理的未来成长规划，让运营人员可以借助社群不断成长，甚至自己发展独立的社群，比如我们上面提到的“吉吉21天打卡群”，就是从王潇的“趁早行动营”里面分出来的。

跟运营人员经常有情感连接也很容易留住他们。当这些运营人员生活发生困难时，社群成员一起沟通，一起帮他解决问题，在这个过程中产生的情感会让一个运营人员始终对社群忠心耿耿。

虽然社群是现代才有的说法，但是群却是古已有之，在古代，没有互联网，的以社群都是以社团的方式、在现实中聚集活动。那时候的社群就是一群志同道合的人聚在一起，进行面对面的交流，谈论的可以是人生理想，也可以是诗词歌赋或者某些专业问题。

比如中国战国时期的“墨家巧工社”，就是一些墨家学派的门生聚集在一起探讨墨家学问，发扬和传播墨家文化，在这个过程中，他们也会研究墨家机关术，例如连弩车、转射机、藉车就是墨家机关术的代表作。

中国古代社群运营得最好、最长久的还要属孔子创立的儒家学派。其实中国古代的诸子百家，在最初的时候跟我们现在的社群十分类似，都是一两个领袖人物比如孔子、孟子、老子、墨子等率先发起，然后吸引上或多或少的“天使成员”，再逐步传播、扩散和复制，最后成为一个个文化流派。

当初的诸子百家为什么偏偏是儒家流传最久最广，这有许多学术专著做过非常系统严谨的考据和论证，我们就不多说了。今天我们只从社群运营的角度来看看孔子是如何运营他的儒家社群的。

首先，孔子创立了儒家学说之后，立即开班授徒，传说孔子有“弟子三千,其中更有七十二贤人”，而且孔子教学讲究因材施教、有教无类，所以与颜回、公西华、冉有、子贡等等这些核心学员，建立了深厚的情感链接，让他们成为了自己最忠实的追随者，也是社群运营的核心成员。

其次，孔子用了十几年的时间周游列国，与十几个诸候国的统治者建立了联系，沿途宣讲和传播自己的学术主张，这实际上就是在做社群的线下推广活动。第三，孔子经常组织学员讨论，《论语》中的很多章节都是孔子与学员讨论的情节，这就跟我们社群日常的学习和输出是一样的，把它记录下来，整理成书，让所有参与讨论的人都更有成就感。

最后，孔子的弟子们把儒字思想有效地传承和发扬了下来，几乎每代都有一些出类拔萃的人物，形成了强大的运营和管理团队，而且这个团队对于社群的文化认同极强，对于规则还进行不断地优化和调整，保证的社群的统一、稳定和持续扩大。

而对比其他学派，比如法家、兵家、名家等，大多数流传下来的都只是创始人独家的学说，就跟一个没有运营的社群一样，所以单纯从社群运营这个角度来看，儒家就已经比其它各家占了先机了。

三、如何通过社群更好地变现

社群运营的最终目的都是变现，因此作者在最后也给我们讲了社群变现的几个要点，这就是本书的第三个重点内容。接下来，我们就简要介绍一下自建社群变现的几种模式，然后再谈谈社群变现后的几种经济效应。

自建社群的变现主要有以下这些模式：产品式、会员式、咨询式、电商式、流量式、服务式、众筹式、智库式、抱团式和跨界式。

这些变现模式相信大家都经常见到，比如：“英孚教育”的英语培训社群属于产品式；“混沌大学”和“正和岛”属于会员式；而“李叫兽”组建的“互联网文案专家会”属于服务式，专门为有需要的公司提供文案服务的；“趁早社群”则与中信银行合作，获取经济回报，这就是跨界式。

实际上，运营好的社群变现的模式并不是单一的，它可以同时采用几种模式变现，也可以将一种模式做到极致，这类的实例比较多，我们在这里就不一一展开讲了。

一个社群稳定之后，产生的经济效应不止是金钱，还有很多附加值。作者总结出来有四个：信任效应、连接效应、标签效应和羊群效应。一个社群持久之后，群成员之间自然产生信任基础，活动做多了自然会有很强的连接效应。

在不断的推广和运营下，群成员自然会产生标签效应，比如我们今今乐道读书会的线下持续阅读者联盟的成员都叫“小乐老师”，混沌大学的学员称为“混大学员”，小米的社群成员叫“米粉”等等。羊群效应则是指在群体氛围下，群员更容易产生冲动购买效应。比如小米手机建立的米粉群，每次新手机发布之前都会在群里发布消息，一旦消息出来群里就会疯狂抢购，这就是羊群效应。

以上就是本书的第三个重点内容：社群变现的模式和经济效应。社群变现有9种模式，会产生四种经济效应：信任效应、连接效应、标签效应和羊群效应。

总结

下面，我们来总结一下《社群营销与运营》本书的三个重点内容：

第一个重点：如何运营一个有质量的社群？根据社群的五大要素，运营社群要经过找同好、建结构、运营、输出和复制五个步骤，才能一步步将一个小社群做成稳定有质量的大社群。

第二个重点：如何将社群运营得更加长久？将社群运营长久最重要的有三点：保持社群活跃度、组织必要的线下活动和组建强大的运营团队。

第三个重点：如何通过社群更好地变现？社群变现有9种模式，会产生四种经济效应：信任效应、连接效应、标签效应和羊群效应。

社群是现代社会人们交往的一种重要方式，每个人只要有能力，都可以通过社群打造自己的个人品牌，从而过上自己梦想的生活。同时，任何一个企业只要有产品，也可以通过社群运营来进行更好地营销推广。因此，无论是从个人角度还是从企业的角度，社群运营都是现代人必学的一门技术。愿这本《社群营销与运营》让大家掌握真正的社群运营技巧，成为一名有影响力的社交按键！

《社群营销与运营》金句：一个人走得更快，一群人走得更远。

只有掌握了运营技巧，才能打造出属于你的优质社群。