乌合之众：大众心理研究
政治家最基本的任务之一，就是用受欢迎的、至少是无功无过的字眼，来替换掉那些已经让民众无法忍受的事物的旧称。词语的力量是如此强大，只需使用精心挑选过的名词来代表那些面目可憎的事物，也就能够让民众接受它们。
要想说服群体，首先必须明白是什么在鼓动群体的情感，装作感同身受，然后再通过激起引人联想的画面，用这种最初级的方式，来改变群体的想法；要能够回到自身的需要，尤其要能时刻推测出群体会产生的情感。
我们甚至不必降低至如此原始的程度，就足以看清理性对抗情感是有多么苍白无力。
还是让我们把理性留给哲学家们，而不要在对人的统治中过于坚持理性的介入。
我们可以将这些领袖划分成截然不同的两类。一类人精力充沛、意志坚强，但不够持久；另一类人比前者罕见得多，他们拥有既坚强又持久的意志力。
当领袖们想要在群体的头脑中灌输某些观念或信仰时（比如现代社会理论），他们所借助的手段是各异的。其中有三种最基本、最明确的手段：断言、重复、传染。它们的作用相对缓慢，但一旦生效，却有着相当持久的效果。
名望的产生与很多因素有关：其中成功永远是最重要的因素之一。一个人只要成功了，一个观念只要被接受了，就能因此而免于质疑。成功是名望的重要基础，其证据就是，名望几乎总是随着成功的消失而失去。昨夜还被拥戴的英雄，一旦遭遇失败，第二天就会迎来人群的嘘声。曾经的名望越大，群众的反应就越激烈。跌落神坛的英雄变成了同类，群众就会向这个曾令自己俯首帖耳的昔日权威进行报复。
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