领读508 《华与华内刊合计》7 华楠—品牌十六字咒—货架思

文案是坐在打字机后边的销售员，要想把东西卖出去，一定要默戏，模拟消费者怎样被你吸引、走进你、拿起你、购买你、传播你。楠神说这个流程就要像坐滑滑梯一样，设计一个单程线，只滑向一个方向。

本期案例也分享了两本封面的包装逻辑，怎样对老产品重新开发，让一本在中国货架上没有发现感的《银河帝国》变成畅销书，核心就是借力文化母体和让封面看起来独特。这个案例对于我们开发自己的老产品有很强的借鉴意义。

还有一个很有意思的点，我们的出品一定不会满足所有人，但我们要抓住我们想要抓住的那部分人。这是大佬的典型思维。前不久和乐老师去上海一家上市公司提案，客户大老板提到了他的传播策略，他用对各类广告媒体了如指掌，他坚持要投电视广告，也是因为他明确的知道看他选定的那个频道究竟有多少人，而这些人就可以帮助他实现战略目标。

大佬往往目的明确，买定离手，有这样判断力的前提则是实力的积累，这些是我们每个人要持续要修炼的课题。

领读508

《华与华内刊合计》7

华楠—品牌十六字咒—货架思维04

01货架思维的终极目标就是与虚拟购买者对话

与虚拟购买者对话，最重要的是让虚拟购买者对我们的每一句话、每一个符号都有反应，特别是第一个符号、第一句话。要反复在心里模拟这个情景的发生，第一句话说什么才能抓住他？怎么顺着第一句话就把他的

思维牵着走。

我们做封面文案，要求从书名开始，就跟购

买者说话，接下来所有的文案，都是顺着书名往下说的。从书名开始说购买理由，然后说购买理由的证据，然后在情感上打动购买者。

02与购买者的沟通

就像坐滑梯，一直滑到收银机，与购买者的沟通，逻辑要非常清晰、单线条。要让购买者跟你沟通的时候，像坐滑梯一样，你轻轻一推就顺着滑梯滑下去，不会滑到别的地方去，一直滑到收银机。

最后一句话最好是一个动词，这个动词要导致购买。要反复检查我们的文案，一遍一遍模拟跟虚拟购买者的对话，最后靠经验的积累，慢慢的就会感悟到，说这句话他是什么反应，说那句话他又是什么反应。

文案必须是环环相扣的，不会有两句话、两个意思。一定要一个逻辑下来，一定要非常快的阅读速度，一定要严格按照我们设计的阅读顺序。为什么我说坐滑梯？因为滑梯是固定的，不会滑到别的地方，而且滑得非常快。

03沟通的发生要把握的两个点：

发现感和价值感

我们卖胃药，首先要说能止胃痛，药品必须简洁直接的说明疗效、承诺疗效，让正在胃痛的人觉得你有价值感。发现感就是 “天啊，世界上居然还有这么好的东西，我以前居然不知道”。我们在写任何文案的时候，都在追求让消费者觉得“天啊，居然还有这么好的东西”

写文案的时候，一定要捶胸顿足地承诺，一定要脸皮厚，千万不要不好意思，一定要用尽所有极端的词汇做出最夸张的承诺，,消费者才会有发现感。

04什么是高效率的沟通

《无声告白》这个书的封面设计也是采用了美国原版的设计,和《岛上书店》一样，因为它有粗壮的条纹，所以我就会选亡。为什么选择粗壮的条纹？这个逻辑从哪里来？这个逻辑既不是美学的，也不是设计学的，这个逻辑是生物学的。粗壮的条纹，就是蜜蜂的条纹、金环蛇银环蛇的条纹，就是“警戒色”，就会让消费者注意我的书。这就是为什么树叶是绿色，而花是红色的。当我看到绿树丛中一朵红花的时候，我就好像看到黄金酒那个蓝色的包装上有一个金色的金元宝，然后蜜蜂就会带着它黄黑相间的条纹，飞到绿树丛中的一朵红花上面。自然界就是这样产生沟通的，而且事实证明，这就是最高效率的沟通。

05案例_让中国消费者“发现”《银河帝国

《银河帝国》在国外卖出过上亿册的图书

影响了几代欧美人，深刻影响了世界发展。

但这本书在中国的货架上待了一二十年，没有人发现它，只卖了几千套。后来我们推这套书，销售量超过了 80 万册。我们怎么让中国消费者发现这部巨著呢？首先封面包装

要“奇怪”，其次要和中国人现有文化生活中的“文化母体”联系起来。中国人不知道阿西莫夫，不知道《银河帝国》，但是中国人知道阿凡达、黑武士、拉登、克鲁德曼。

第一个，拉登成立基地组织，就是模仿《银河帝国·基地》这本书。第二个是阿凡达，

潘多拉星球引起全世界的哔然，因为潘多拉星球完全是《银河帝国》面描述的1个星球。

第三个黑武士就更不用说，整个星球大战的

电影的架构就和《银河帝国》里面的架构是一样的。第四位是克鲁德曼，他在拿到诺贝尔经济学奖后接采访说。因为受《银河帝国》的启发而选择研究经济学。

06案例“先看封底!”好奇心驱使购买者产生行动

我们反复模拟在货架环境里跟虚拟购物者的沟通情景，他站在货架前看到有一本书上面写着“先看封底”他会不会有兴趣？他会不会伸手去翻封底？为什么会伸手？我们反复体

会他的想法，他会好奇封底到底有什么东西。

当我们能说服一个人拿起书并转到封底的时候，我们就已经成功了 90%。就四个字一一“先看封底，他们伸出手，我们就成功了 90%。其实有90% 的人没有伸手，但是剩下那 10%去行动的人，就是我要的，我们曾经计算过，如果货架上的书有10%的人去摸它，这 10% 里面的人有2%的人看完文案，把这个书拿到收银台，那这本书就是超级畅销书。

这个概率其实是很低的，但是你做到这个

概率，就能非常畅销。所以做文案也好，做开发也好，做符号也好，你不要去担心你放的这些东西会得罪多少人，会排斥多少人，如果你能排斥人，那就一定能吸引人。