文／邓哲 观韬中茂（上海）律师事务所合伙人、律师，dengz@guantao.com
数数最近这两年最火爆的词儿，“内容付费/知识变现”肯定名列前茅，2016年（或2017年）还被冠以“内容付费/知识变现元年”，风口之强劲，可见一斑。
正巧，笔者长期服务的客户中有不少属于内容产业，在服务和交流的过程中，少不了会有不少从内容产业看律师业务和从律师业务看内容产业的契机，这一交互检视下来，倒发现了不少有意思的点。谈几个自己的论点，抛砖引玉。
1、律师费算是内容付费吗？
律师卖的是什么？有的说是宝贵的时间和精力，有的说是多年的教育和训练，有的说是精湛的专业和手艺，也有的说是优质的服务和经验。这些说法都对，也都不对。不如我们先来看一下律师服务的过程和产出，看一下这里面最核心的东西是什么。
非诉法律服务，如撰写法律意见书、法律分析报告、法律尽职调查报告等，属于内容生产，这个好理解。但即便是诉讼业务，虽然律师服务的范围还包括调查取证、出庭代理、谈判调解等许多事项，但最核心的东西，本质上，是一种“判断”。正是在这个意义上，律师服务的内核与法官的审判活动是具有一致性的——因为审判权本质上就是一种判断权，审判活动实质上是一种思维判断活动。
律师服务的内核是判断，外化的形式则是各种各样的意见和建议。所以，律师业可以被看作是咨询业的一种。这种判断，和判断的过程，不就是内容生产吗？与之相对应地，客户花钱购买律师的判断和判断过程，当然可以算是为内容付费了。
2、什么情况下，客户会为内容付费？
前面讲到，律师业可以被看作是咨询业的一种。我们可以坦然地承认，就好比目前会花钱请咨询公司做规划的企业是少数一样，肯花钱请律师出具法律意见的也是少数，一般都是大企业、大机构、或者高净值客户。那么，什么情况下，客户会为内容付费呢？
凡是付钱的事儿，大多涉及两个层面的问题：首先，是购买能力的问题；更重要的，是购买意愿的问题。而购买意愿，又可以分为两个点：其一，是意识问题，也就是说，客户是否有这个意识，认识到法律服务、尤其是日常性的法律服务，是有价值的，是值得花钱采购的；其二，是需求问题，也就是说，客户对法律服务的需求强烈和迫切到什么程度，比如说，大部分的非诉讼法律服务，虽然高频，但是大部分企业不会觉得有多么要紧，而诉讼业务就不一样了，虽然低频，但一旦发生，就是刚需，即便是个人客户，也免不了需要寻求律师的帮助。
这就是为什么，非诉业务主要集中在一线城市，而内地的法律行业基本还是以诉讼业务为主。因为面对低频刚需，客户别无选择；但是对于高频非刚需，就存在一个概率问题，需要相应的经济体量和经济结构打底，才能撑得起来，这里面既有市场教育的问题，也有在不同的业务结构和规模下，法律风险所占的权重不同的问题。
所以，首先实现内容付费的，应该是那些与刚需密切相关的；而非刚需的内容付费，则需要建立在一个庞大的基数上。不过，需要注意的是，第一，刚需是有阶段性的，是会变化的；第二，刚需是有群体性的，不同的客户群有着不同的刚需。
同样的道理，对于律师业务来说，不同的客户群体在不同的阶段分别有着什么样的刚需？整个社会和市场的整体结构和体量变化是怎样的现实和趋势？这是我们要时刻关注的问题。
3、为什么人们不肯付咨询费？
打开朋友圈，可以看到，同行们为了市场教育可谓是煞费苦心，经常会转发关于为什么律师要收咨询费的文章。
可是问题来了，为什么人们往往不愿意为咨询付费呢？因为当他来找你的时候，其实他并不知道，你会给他些什么东西，他并不确定，你的意见是否有价值。这个时候，提前付费，或者确定付费，对他来说，是一种冒险。而这个世界上，大部分人是风险厌恶型的人，他们并不喜欢冒险。
所以，尤其是对年轻律师来说，想要一上来就能够普遍性地直接收取咨询费，确实是有一定难度的。毕竟，在行业的整体公信力还没有充分地建立起来时，年轻律师无法依仗行规来收费。这种情况下，如果无法判断咨询的结果是否有价值，客户不肯付费，这是隐藏行动；如果回答咨询无法收费，律师不肯给出真正有价值的意见，这是隐藏信息。无论是隐藏行动还是隐藏信息，都还是信息不对称下的市场无效率，甚至，会造成逆向选择，因为那些敢于实施承诺与威胁的违规律师可能会得到这个案子。最后，又会反过来再伤害到行业的公信力。
于是，客户付费需要以能确保得到有价值的意见为前提，律师诚恳劳动需要以能确保客户肯付费为基础，这就变成了一个循环的困境。
站在律师的角度来说，收取咨询费的道理当然很好理解，免费咨询，一则是对律师劳动的不尊重，二则破坏行规。但是尊重也好，行规也罢，也要建立在客户普遍接受的基础上，否则是立不起来的。
怎么解决呢？本质上，还是一个关于冒险的心理机制问题。之所以人们会觉得冒险，是因为信息不对称。要解决信息不对称，有一些办法是我们这一行不能使用的，比如承诺，再比如威胁，所以，剩下来的唯一的办法，就是信号传递了。怎么传递呢？基本上是靠某种背书，比如：律师的名望——就像那些可以粉丝变现的大IP，律所的品牌——就像那些排名靠前的皇冠店，亲朋的推荐——就像那些自来水的口碑之作，等等。
所以，一方面，内容付费，需要通过有效的信号传递来解决客户的价值感和冒险心理问题；另一方面，对于律师来说，因为时间和精力毕竟是有限的，收取咨询费，本身也是一个筛选有诚意的优质客户的有效机制。
4、律师免费写专业文章合算吗？
既然我们是鼓励咨询收费的，为什么同时还要鼓励律师应该多写、多发表专业文章呢？这不是等于把专业意见免费提供给别人了么？这两者会自相矛盾吗？
其实不用担心，即便我们不谈分享和共享，不谈帮助和贡献，不谈进步和情怀，只谈功利和好处，至少也有三个理由支撑我们这么做：
第一，在某种程度上，专业文章正是前文所说的信号传递的有效方式之一，能够在一定程度上解决客户的价值感和冒险心理问题。
第二，写作的过程其实也是一个反刍、内化和重构的过程。一边写，一边也是在厘清自己思路，借着写，能够有一个总结和再造。写得好了，能和同行有一个交流和互动；写得不好，至少也能整理一下自己的知识树吧。
第三，你能够分享出去的，主要是知识，或者仅仅是知识点。但是我们这一行吃饭的家伙，是手艺。知识可以是普适的，但问题却往往是具体的。就算你掌握了所有的知识点，要把他们转化为能解决问题的个性化方案，再落地成实实在在的效果，中间还有着漫长的实务的磨砺和技能的养成呢。我写了文章，你就会办了吗？看完了所有讲辩论的秘籍，你就能辩得过我了么？
当然，总有些是看了就懂、看了就会的，但是，至于这些部分么，反正迟早会因为可以标准化而被人工智能取代，或者随便什么原因而不再是我们的业务的，所以，就当作普法好了。
总结以上三点，我们发表和传播专业文章，却不担心发出去之后没业务，是因为我们的业务有专业门槛、有技术壁垒，而给我们带来报酬的，是在门槛以内的那个部分。所以，能够产生壁垒的内容，才是可以吸引客户付费、并安心获得付费的内容。
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