“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的“奶茶第一股”香飘飘正在为这则广告语买单，业绩下滑、市场萎缩，恐怕再无用杯子绕地球的心情。
上市仅半年后，香飘飘便交出了半年亏损5000多万的成绩单。在此情况下，香飘飘开始强推液体奶茶，以期提高毛利率、打破产品单一的格局，但是其液体奶茶之路能否走通，还是个未知数。
1、半年巨亏5000万，市值遭腰斩
香飘飘绝对是今年的“坑爹股”。
号称一年可卖三亿杯的香飘飘近日发布上市后首份半年报，多项财务数据表现不佳。
其2018年上半年实现营业收入8.7亿元，同比增长55.4%；实现归母净利润为-5459万元，同比大幅下跌78.9%。不仅如此，其扣非净利润也亏损6858万元，同比下滑49.4%。
截止到10月18日收盘，香飘飘股价仅剩13.36元，今年累计跌幅高达一半，市值惨遭腰斩，无数股民亏得底裤都不剩。
自从2005年成立以来，香飘飘连续多年登上国内销量冠军，缔造了很多令人印象深刻的广告词，比如“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球3圈”。
2012年，它单凭一杯奶茶销售额就突破了24亿。
2017年11月，香飘飘冲刺IPO成功，成为“中国奶茶第一股”，市值一度逼近140亿。
为什么这个行业的龙头老大忽然就不行了？
2、营销费用过高，致利润亏损
事实上早在上市前夕，诸多关于香飘飘"广告营销费过高"、"产品卖不动"的流言蜚语就已经甚嚣尘上。上市之后的首份中报里，这样的传闻似乎已被坐实。
对于亏损的原因，香飘飘方面称是由于二季度行业淡季，因此持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放；
另一方面，财报显示，香飘飘2018年上半年销售费用增长接近55%，从2017年同期的2.05亿增加到2018年上半年的3.17亿，其中，销售费用中广告费为1.14亿元，较2017年同期激增约78%。
不仅如此，从往年业绩表现来看，从2014至2017年，香飘飘的净利润分别为1.85、2.04、2.66、2.68亿元,而其广告营销费用分别为3.33、2.53、3.59、2.3亿元。
不难看出，同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润，也正是因此，香飘飘被业内广泛质疑，其广告投入过于“烧钱”。
中国品牌研究院食品饮料行业研究人员表示，香飘飘上半年净利亏损，一方面由于其产品具有季节的局限性，另外可能与其第二季度回款速度有关。
此外，香飘飘去年开始推出了液体奶茶，新品推广、宣传费用激增，以致第二季度整个投入产出比失衡。并且，香飘飘还面临着产品单一、品牌老化，消费者与品牌之间粘性和联动不足的问题。
但是也有营销专家提出另一种看法，香飘飘的亏损是市场培育性亏损，因为其在2018年的主打的是即饮型牛乳茶，并且目标是做百亿大单品，所以，针对这个定位和市场战略安排，资金必然有所倾斜。所以，“香飘飘应该是有预期性亏损。”
3、香飘飘如何成为奶茶之王
香飘飘的起飞与坠落可以说是成也定位，败也定位。
2009年，香飘飘被人气天王周杰伦代言的优乐美奶茶打得找不着北。走投无路之下，创始人蒋建琪决定引进定位理论。
他做出了两个关键决策：
1、砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，包括已经盈利的两家线下奶茶店和一个食品厂，全力聚焦奶茶。
2、启动定位战略，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，是全国销量最大的奶茶品牌。
特劳特定位为香飘飘设计了新的广告词：“香飘飘奶茶，一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。”
定位后的香飘飘很快一展雄风，释放出巨大威力，奶茶销量从2008年的3亿杯一下子跃升到2009年的7亿杯，2010年再次跃升到10亿杯，一直到今天还是遥遥领先。
它的广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，最后到“绕地球三圈”……
值得一提的是，2007年，蒋建琪和公司高层提出布局瓶装液体奶茶、方便年糕、连锁奶茶公司、房地产四个领域。
蒋建琪没想到的是，自己奶茶市场第一的宝座很快就受到了来自喜之郎旗下优乐美奶茶的挑战，更夸张的是，2006年有不下50家企业跟进做这类产品。
接触到特劳特的“定位理论”后,特劳特的中国团队建议蒋建琪砍掉所有其他分支，专心把香飘飘做成奶茶的代名词。
危机四伏的情况下，蒋建琪下决心拿掉已经投产的方便年糕生产线，其他计划也相应搁置。这才有了2007至2009两年时间里，在广告战、价格战、渠道战、口水战中始终站立潮头的香飘飘。
蒋建琪在接受媒体采访时也承认，“如果当时多元化的计划全实施了，现在一年可能做到三四十个亿。但是四五个品类，哪个都不是老大，人家想让你什么时候死掉你就什么时候可能死掉。”
直到现在，香飘飘仍然保持行业领先地位，市场份额占有率也保持在50%以上，甚至在2016年香飘飘杯装奶茶市场份额占有率还达到59.5%。不过，一心只做杯装奶茶的香飘飘，也为自己埋下了不少雷。
做市场的都知道，当品牌只代表一个狭窄的品类时，就失去了外延的可能。
香飘飘意识到这个问题后，开始重新定位。2015年，它主打饥饿场景，启用“小饿小困，喝点香飘飘”的广告语。虽然此举取得了一定效果，但两年过后，它再次陷入疲软，营收增速下滑到10%。
为摆脱业绩颓势，它还推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”丝袜奶茶两款瓶装液体奶茶，此后又推出果汁茶，市场反应都十分冷淡。
对此，饮食产业研究员朱丹蓬这样评价：
“传统的杯装奶茶、瓶装奶茶已经进入衰退期，香飘飘此时再去布局液体奶茶市场，并不是明智选择。”
4、当定位再也找不到受众
优乐美在此之后彻底打垮，再也没能翻过身来，双方的差距越拉越大。
按理说，香飘飘成为行业统治者后，一个属于它的时代即将开启。然而不可思议的是，自2012年起它的营收增速就开始变慢，2014年、2015年甚至出现了负增长。
香飘飘的败局从它把自己困在杯装奶茶的行业里就开始了。
我们看到，可口可乐从来不说自己是碳酸汽水的老大，它一直定位活力、欢畅的品牌形象，为它赢得了充分的拓展边缘。
在世界饮料市场的前五中，可口可乐公司的可口可乐、Coke Light、雪碧和芬达就占了四个席位。
那么香飘飘又是怎样被定位定死的？
①新式茶饮店冲击
世界唯一不变的就是变化本身，更何况是一个饮料行业。
随着奶茶店的蓬勃发展，杯装奶茶不断被压缩。到2015年，新式茶饮崛起，成为了压垮香飘飘的最后一根稻草。
喜茶、奈雪、因味茶……各种各样的网红奶茶店占据大街小巷，人们宁愿排4个小时队也要去网红店打卡发朋友圈。
这些奶茶店从单纯售卖产品摇身一变成为消费者社交和潮流生活的一环。这才是导致香飘飘业绩下滑的真正原因！
②外卖市场冲击杯装奶茶
移动互联网时代，随着90后00后成为消费主力军，带着年轻光环的外卖平台开始兴起。以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化美味的饮品。
根据艾瑞咨询发布的数据显示，2018年上半年全国外卖市场交易额超过1250亿，预计全年在2500亿左右。
正是一路井喷的外卖市场，截断了杯装奶茶的后路，跟香飘飘同病相怜的还有统一和康师傅。
③时代在改变，定位在改变
这个时代正在从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心上。随着社会分工的完善，“标准化产品”必然会遭受“定制化产品+服务”的冲击，
另外，人们喝奶茶不仅要方便，还要健康和新鲜，标准化的香飘飘冲泡型奶茶，已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。
所谓“消费升级”不正是这样吗？
如果香飘飘还停留在“一年卖出10亿杯，环绕地球3圈”的粗放定位上，而不是改变定位，改进体验式服务，那么它的噩梦可能才刚刚开始！
这时我们再看香飘飘的定位理论，不是香飘飘不够努力，它已经做到行业第一了，很厉害了，只是时代忽然变了，它“杯装奶茶开创者”的定位再也找不到受众了。
它战胜了所有对手，最后却被定位定死了。
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