解析！平面广告中的"视觉流程"

文/贺慧芳 在众多纷杂的信息面前，人们往往只能接收到具有很强视觉冲击力或自己感兴趣的信息。平面广告设计必须按照人们的视觉感受规律，合理有效地安排画面中的图形、文字、色彩等视觉元素，才能迅速有效地传达自己需要表述的信息，达到宣传的目的。

平面广告中的视觉流程指的是视线在可视化画面中做“空间运动”的过程，图形、色彩布局的紧张感吸引视线，在画面中不断移动和变化，随着各种视觉元素沿一定的轨迹流动，这种视觉上流动的 “虚线”，被称为视觉虚线，也叫视觉流程线。

根据人们的阅读习惯和科学研究验证，人们在观看平面广告时，视线沿整个画面从左上角到右下角的弧线流动，越往下注意力越下降，注意值也逐渐降低，弧线外任何点的注意度都没有弧线上的点明显，这条流动的弧线被称为视觉流程线。

中上部和左上部就称为最佳视域，往往将人们最为关注的重要信息编排 在这些位置上。然而视觉流程线并不是绝对的、不可改变的。设计师在进行设计时，可以自行改变视线的流动方向，通过巧妙的布局和设计，按照设计意图重新设置视觉流程，引导观者的视线，感受最佳的视觉创意。

①首先视觉流程的逻辑性要强。一个成功的视觉流程设计，不仅要符合人们对事物认知的心理顺序、思维活动的逻辑顺序，视觉流程做到自然、合理、畅快。还要强调各视觉元素之间方向关系流程的逻辑性，整体设计脉络清晰，布局简单明了。

②其次要突出策略性。策略性原则是视觉流程的核心与灵魂，是它的整体原则。成功的视觉流程应该根据不同的设计需要，与广告的策略性内涵相一致，寻求视觉上的最佳步骤和流程。重点醒目、容易理解，使平面广告的优势得 到最大限度的发挥。

① 按照人们由左到右的阅读习惯，在水平方向上对广告信息进行编排设计的是横向视觉流程，这种视觉流程方式已经成为人们约定俗成的模式，长期植根于人们的头脑中，吸引人们的注意力，左右移动，产生平稳的，条理性的感觉。

②将视觉信息像瀑布一样，从顶向下倾泻而下的编排设计是竖向视觉流程，这是直接来源于生活的视觉形象，使人们很容易识别理解和记忆。贯穿画面的竖线，牵引着人们的视线向上和向下进行浏览，直观、坚定地向人们传递着视觉信息。

③各视觉要素进行斜置编排的是斜向视觉流程，它打破了横向和纵向编排的稳定性，使观者的视线做不稳定的流动，其动态更容易引起观者的注意，活跃了作品的气氛。因为视觉流向的独特性，能够有效地烘托主题，强化诉求点，更加吸引人们的关注。

④曲线视觉流程指的是平面广告中各视觉要素随弧线或回旋线而运动变化。它虽然不如单向视觉流程直接简明，但因其流畅的美感，更加灵活具有韵味，能够增加平面广 告的节奏感和美感。常见的形式有弧线形 “C”和摆动的 “S” 曲线。弧线具有一定的方向感，形态丰满、扩张。

⑤重心是视觉心理重力的中心，重心视觉流程是指观者从画面的重心开始，沿形象延伸的方向和力度来移动视线。常常表现为：强烈的图像或文字独据画面某个部位或完全充斥整个画面，令人第一眼看上去具有清晰明确的视觉主题，重心的位置因具体画面来确定。

⑥反复视觉流程指的是按照一定的规律，把相同或相似 的视觉元素，有机地组合在平面广告中，视线有规律、有秩序、有节奏地沿着一定的方向流动，通过观者视线反复浏览来强调广告的主题。常用来进行设计表现形式有连续、渐变、突变和重复等。

①首先可以利用视觉习惯建立。根据通常人们由上至下、 由左及右的阅读习惯，通常在画面上部放置标题等主要信息，画面的下部一般放置段落性正文等次要信息，使传达的内容一目了然。图形、照片等醒目的元素常常放置在左半部，而大量的文字信息常放置在相对稳定的右半部。大量常规性、文献式的画面中常常采用这种编排方式，虽然缺乏新意，但是因为最贴近人们的阅读习惯，所以被大量采用。

②利用视觉中心建立。我们把画面中最容易受注目的位置称为视觉中心，在一幅纵长方形画面的垂直中心线上，绘制三个等距的平行线，顶部三分之一的交点是最引人注目，这是整个画面的 “焦点 ”。

以 “焦点 ”为 中心，直径约为宽度的六分之五左右，呈放射状的平缓递减区域，是画面的 “最佳视域”区。 进行设计时把重要信息，或把多个主信息进行组合安排在这一区域，再把次要信息与其按一定的逻辑关系与形式美感进行编排，最终组成完整的画面。

③利用对比建立。通过加强画面的大与小，明与暗，动与静，以及色彩的对比关系，摆脱平庸，刻板的布局， 以吸引观众的眼球，使画面充满影响力和层次感。画面最先受到关注的是最具视觉冲击力的部分，观者接受信息的先后顺序则由层次感形成。

④利用呼应建立。呼应也是建立视觉流程的重要手段，与对比刚好相反。设计师对画面中信息层次相当的元素，添加相同的色彩、字体或图形元素，利用共性使彼此之间相互呼应。具有相同属性的视觉元素，观者在浏览时会习惯性地把它们联系在一起，形成一种自觉的、跳跃的获取的信息的视觉过程。

⑤利用群组建立视觉流程。平面广告设计中，信息常常不是单一的元素，如果不分主次进行编排，画面会混乱不堪，依次把元素从主到次进行罗列会使画面呆板僵硬。 利用群组可以把多个信息分成几个层次，好像把各种凌乱的物品，按照一定方法进行分类，使之秩序井然，得以迅速传达。

总而言之，视觉流程是视线在平面广告二维空间中运 动的过程，是对画面各要素的最佳组合和合理编排。对于设计师来说，这种视觉的流动线极为重要。设计要讲究科学性，决不能凭空想象。经验丰富的设计师都对此非常重视，他们通过以上的视觉流程原理可以左右人们的视线，巧妙引导观者理解自己的设计意图。