“我饿了，妈妈。我们吃什么？”四岁的Isaac问到。Beth想了一下冰箱里的食物，并没有什么好点子。“我们中午出去吃怎么样？”妈妈问到。孩子们的眼睛立刻亮了起来。Isaac和他的妹妹弟弟（2岁的双胞胎姐弟）立刻冲到了门口。妈妈带好随身物品，抓起车钥匙。五分钟过后，他们开在公路上，拐了个弯，驶向Oviedo。
这是2005年夏天，星期二的早上，五天关于Orlando地区年轻家庭的实地调查的第二天。我们的雇主是一家大的快餐连锁机构。这项工作包括三个方面：一，细致的描述快餐服务（Quick service restaurant）客户体验（Customer experience）的规模及样式；二，分析客户体验中存在的缺口或不连贯；三，提出和发展能提升客户体验的新点子。为了交这份答卷，我们花了很多时间和许多家庭及其他典型客户，还有餐厅的雇员相处——从中学到珍贵的信息指引着我们设计计划的方向。尽管我们最开始关注快餐服务的物理环境，研究的结果拓宽了我们的注意，引入服务和系统的问题。这，事后想起来，也并不惊奇，因为许多复杂的商业如今提供多种产品，服务，和场景。越来越多地，所有事情都连接起来。就像纽约时报最近的头条说的：“你不是买一个小玩意，你是持续的订阅它们。”我们需要补一句：“你可能也正坐在其中一家服务中和咖啡呢。”
在服务的生态系统中做设计
我们公司，HumanCentered，从技术这扇门中来到服务设计。自从1997年，我们开始为Premier Resorts和Sybase开发网上预定服务和金融服务，但是我们很快的发现，我们的工作影响整个商业的本质和客户品牌的表达。正因为有这种影响，我们的责任和风险也变大了。幸运的是，许多的设计过程，解决问题的方法，甚至系统知识都是相通的。但是因为我们涉及到太多不同的领域，包括健康医疗，企业级软件和客户产品，迅速的学习新领域的知识一直是需要关注的一个问题。
设计在服务上至少包含三个方面：策略设计规划，设计规划，设计执行（图一）。经过许多年，我们被以研究为基础的设计规划这件事吸引。作为社会科学家，我们关注人和人的行为，以此完成要求的市场和策略调研。作为在设计规划层面工作的交互设计师，我们主要关注在回答这样的问题上：在所有我们可以开发的事情中，我们应该开发什么，为什么？因为设计可以包含非常广或非常窄的层面，我们必须选择我们要专精哪里。
图一
当然，并不是所有设计项目都被有顺序的执行（至少看上去不是这样的）。但是情况远不止如此；这件事的影响深远。公司需要我们来展示给他们看，哪个点子和解决方案是可行的，这些点子又怎样产生客户和商业价值。概念设计和经验原型在表达这类的价值中非常重要。在概念原型被投资继续做以后，我们通常参与其中，提出很多建议。
因为在今日，服务所包含的所有商业活动超过经济体，市场要求设计复杂且系统化的服务的趋势越来越多了。然而，服务天上就是不完美的。事实上，许多服务增大了客户与潜在商业价值的鸿沟，一旦这鸿沟被弥补了，将带来巨大的商业潜力。作为社会技术经济系统，服务是复杂的。怎样去创新服务是未明的。这很讽刺，因为好的服务设计应该是有用的，可用的并且有经济价值的。
在设计师中，越来越多人对服务设计感兴趣。这不难理解：并不是一定因为服务设计给创新提供了佐证或是大众趋势（服务设计者通常是无名英雄，而且被投资组织左右）。那是因为，服务提供了非常有趣的设计问题和设计思考的土壤。这驱使我们公司不断的跳出我们的“舒适区”，接受关于更广的管理范围的挑战。
服务与快餐服务模型
很多现有快餐服务模型中的不足不难被发现。这些不足并不存在于高效率的快餐行业运行的本身，而是存在于客户花时间，注意力，精力与它交互的过程中。人们与食物打交道自然的过程（举例来说，常样品，个性化，观察准备，自助，帮助他人，饭后甜点，请客，社交，欢宴）是被快餐行业忽略的。这些盲点意味着很多创新的机会都未被认知，度量，管理，挖掘。当然，客户已经熟悉快餐行业的传统模式了，但快餐行业中的个性化确实被忽略了。
快餐服务主打“快”，但是在午餐和晚餐高峰时刻，客户体验到的却是等待。大部分快餐店不对客户进行区分，把菜鸟客户和超级客户排在同一行队伍里等。墙上难以阅读的点餐单更加增加了客户点餐的困难。在点餐时询问菜品往往会减慢点餐的速度，所以点餐往往是匆忙了，菜鸟客户往往不清楚自己点的是什么东西。客户自助系统往往不那么有效。但或许设计可以在快餐服务中起到加速高峰时客流服务，缩短服务队伍，减少客户压力和提升服务量。第一个采用这种灵活设计系统的快餐服务机构将会更好的服务客户。
另一个我们观察到的关于快餐服务的事情是关系洗手间的使用，方便，与减少细菌。或许我们可以猜测大部分快餐的客户都用一双脏手吃东西。只有一小部分在吃东西之前洗手。带着小孩的妈妈都不会用洗手间，因为妈妈担心小孩子出来之后手会比进去之前更脏。我们看见很多客户都有这种担心。他们在车里给孩子换好尿不湿，用纸垫着打开门把，用自带的清洁纸巾给孩子擦手，擦食品包装，玩具等等。这些发现给我们提供灵感：我们在厕所之外设计一个方便的可以清洁手的地方。
我们一共在现存的快餐服务中找到五个可以创新的方面。第一个是在用餐的地方开设一个“品牌通道”（图二）。这个点子并不来源于我们在快餐服务环境看到的，而是来源于我们没有看到的：人们有意识的参与。许多快餐的客户的快餐经验就好像是在一个虚拟的幻境中。我们发现许多用户在点餐后用餐时并没有与环境相交互。这个“注意空间”的落差启发我们，是否可以像设计航空旅行经验一样设计快餐的用餐经验。不难想象6500家快餐连锁店根据客户的喜好更新音乐、电视节目内容、新闻等等。正如所想，品牌通道的体验价值与经济价值在快餐连锁行业是巨大的。
图二
客户对快餐行业的体验的预期通常是很低的。我们把注意力放在提高信息、时间、空间的多面性上，而不去强调物质和精力（图三）。换言之，我们指出把系统变得更聪明来服务客户的方向，而不是仅仅加入需要增加成本的物质与精力。大部分快餐品牌都是倾向于是精密编程的，有效率的机器。但是，当考虑到与人的接触点时，他们的模型都是不乐观的。在考虑到食物传递的机制这个方面，快餐行业的创新与其说要花在花费上不如说要花在用户体验上。
图三
服务妈妈和新生儿
“但是为什么我要签合同呢？”Viola很紧张的问护士（Viola担心是否什么事情是特殊的，或者她不明白的）。护士回答这个测试这次是正常的。但是Viola在这个过程中签了很多份合同，致使她很担心。护士量了她的血压，说血压有点高，但是没有过多的解释，或者说血压在可接受的范围内。当医生进来时，他说需要下周一再做测试。可是Viola记得并不是下周一，医生核对了一遍，发现他记错了日子。她还需要一段时间。Viola问了医生又问了护士关于血压的事情，但是他们看上去很忙，都没有回应她。护士解释道这些合同“仅仅是Braxton Hicks的”。医生和护士都用这样的术语，也不做过多的解释，并不在乎Viola是否听懂了。
Viola(化名)是个25岁的西班牙裔女性，目前在怀孕的第三阶段 - 美国医疗体系定义的一个有特殊需要的阶段。考虑到她曾经做过肝移植手术和脾切除术，她现在的情况还算可以。她的怀孕是个意外，她没有意识到怀孕直到孩子已经20周大了。Viola和她丈夫有足够的原因去忧心忡忡的。
医疗是个个性化的事情。但是医疗经常以最不个性化的方式被提供服务。在美国足够幸运的有医保的人中，自从1998年，不满意率就是很高的。花费是最大的问题；医疗保险从2000年长了87%，是薪水涨幅的五倍。尽管有这些典型问题，我们发现在医疗服务行业里工作很有意思。（医疗行业）问题是复杂的，人是聪明且很巧妙的处理问题。
如果你在一个诊所呆足够多的时间，你会发现如下问题：冗长的规定和交费系统，重复性的文件，不连续的后续观察，高昂的花费。对一个健康的怀孕的女人及她的家庭来说，为看病而设计的医疗系统不足以满足她的特殊需求。
在1994到1995年的时候，我们研究了女人及她们家庭经历怀孕与医疗系统打交道的过程。我们的任务是提升医疗环境的质量和服务水平。资助我们研究的是在美西的大型医疗公司。我们尝试设计一个新医院专为女人和新生儿。我们的客户雇佣我们的道理很简单：“我们总是得到市场研究，但是研究结果和设计规划毫无关系。研究与未来从不相关。”
我们在怀孕母亲及她们的家庭中做了很多的实地调查，从她们怀孕的第二阶段就开始跟踪。我们的队伍很小 - 只有两个非常有经验的同事， Judy Rice, Hillary Leonard和我。但是我们学到了非常多。我们根据研究数据定义了框架和主题。这些，反过来，影响了我们设计团队来产出关键概念。
我们研究主题其中之一是关于怀孕妈妈的角色。我们想要让她们与院方打交到时有更有自主权。怀孕妈妈和她们的伴侣进入医疗服务机构寻求最安全，最人性，也是金钱上最可负担的孕期，生产，产后护理等等服务。但是医疗服务机构仅仅把她们当做茫茫人海中的一员，不过是来享用下等待室，生产床，病房的人。怀孕妈妈和她们的伴侣往往对不透明的信息感到焦虑。然而，她们的不满不会在仅仅搬到意愿三五天就表现出来。不满在情绪不稳定期就会表现出来。同情在这类医院里是珍惜品。以上的观点让我们设计了一个自由供妈妈以及她们的陪护选择的空间（图四）：食物，零食，隐私感，电话，光，娱乐以及睡眠相关服务。项目扩展到把病房改造成一个家庭共度的空间。计划也包括提供为特殊需要人群提供一生的管理的项目。其他设计要求包括“打磨一些边角”，像付钱，设施提供，服务礼仪，出院等等。
图四
我们研究的另一个主题后来被我们称作“过渡期”。我们发现女人，情侣，家庭由于怀孕和生产经历或明显或微妙的变化。如今，一些妈妈和家庭不再像老一辈一样会有家庭的支持帮助了。事实上，这个经验在身体上，感情上，文化上，甚至灵魂上的影响不应该被忽略，应该被设计尊重起来。在最后，我们设计了一个项目来帮助家庭使这个经验变得有意义。其中一个元素我们叫做记录和回忆，把生产的点点滴滴记录成一本纪念册。项目中另一个元素包含做出互动性的装置来供家庭和孩子在医院陪护时与之互动（图五）。我们另一项服务叫做“联合分享”，出于增强母亲出院后的服务。它提供了一个会员制，使生产后的母亲能参与到志愿者服务，焦点问题讨论，教育提供和新闻。这项服务提供给还未生产的妈妈一些经验知识，医院会提供一些小礼物来欢迎加入和告别。
图五
设计渗透到组织中（组织在过程中变化）
在1993年的访问中，Peter Coughlin描述IDEO的工作变化如下：
“我们提取了IDEO工作的核心，加入了新工具和方法来帮助研究组织变化。我们的最高原则包括把用户纳入设计日程中，和用户一起做设计。从这个学习过程中去了解组织。然后重新设计符合你期望的组织。所以，先设计愿景，然后设计一个组织来实现这个愿景。”
“大多数咨询公司说，这是新愿景，递上一大堆策略方案。如果新愿景失败了，那是因为你没有花足够时间去改变文化。我们的理想是通过一个活生生的人的角度来重新改变一个公司组织。”
这些观点都是革命性的，特别是在一代以雇佣关系，通常以合同，项目文化为传统的设计师看来。然而，我们在过去十年项目经验学到的东西都佐证了Coughlan的观点。服务被当做是与设计产品不同。但是服务对一个公司来讲是核心，而不是这公司是生产什么的。从逻辑上讲，服务的缺陷就是这个公司结构上的缺陷。
设计创新性服务不是一蹴而就的。我们从深入企业和用户中获得了大量灵感。成功的设计需要企业和我们一同参与设计。因为他们的细节过程和系统知识远超越于我们的，他们的投资成了重要的杠杆。
回看1999年Joseph Pine和James Gilmore所提出体验经济的流行，预示这一个大的转折点。这本书给设计者提供了一个机会，一个可以触碰到企业商业价值并且改变它的机会，设计思想从此包含了服务进来。我们唯一要的权力就是企业给我们一次机会去尝试。
越来越多地，设计师有手段，动机和机会去积极地在不同层面里参与服务，无论是前端还是后端。我们可以带来独特的整体性的服务创新。偏狭的定义关于什么是利益不再是需要的了。领导力才是设计师所需要的。这提出了一个问题：如今设计的边界在哪里，如果不是无边无界的？我们知道设计的范围。我们猜想未来是由设计师来定义设计的范围究竟是多大。
原文作者：Michael Eckersley, Professor of Interaction design, University of Kansas; Designing Human-Centered Services, Design Management Review, 2008
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