一、问题背景——传统企业之痛

前段时间，大熊的一个朋友大A，跟大熊提起，他的公司B的想转型做互联网，大A的公司是生产与销售新鲜蔬菜为主的，口碑比较一般，价格相对还贵一点，主要销售点在超市，部分在菜市场，有自己的铺货渠道。大A参加了一个互联网大会，看了一些文章资料，平时也看到一些同行电商做的风生水起，便下定决心做转型。也找我一起聊这个项目，让我做个指导之类的，于是我就参与到这里面了。

大A的公司，平时销售主要依靠铺渠道，有时候，形势差时，还要跟超市合作，返点的事情也会发生。有时候会拼价格， 还常常有一些促销活动（礼包，捆销售等）。真正有品牌的反而很少，毕竟，现在的卖菜事业，铺天盖地的宣传说明自己健康绿色，无公害，绿色，有机无机蔬菜，新鲜等概念；

其实对客户来说，这就是蔬菜而已，仅仅而已，只要不是品牌特别强大的，你说你健康，绿色等，都是看不见摸不着甚至无法验证的，如果你说你新鲜，那菜市场那些泛着水滴的，更新鲜，看起来更健康呢。

总之来说，客户感知不强，渠道优势不大，品牌基本没有，价格还有点偏高，竞争还很激烈，商业就是个坑，还是个大坑！！

二、起航——我们的解决方案

即便无奈，我们还是得做啊，找解决方案才是重点。下面开始展示我们的分析逻辑。

第一步：确定目标用户与痛点需求。

目标用户已经固定，收入不错，对生活质量有要求的家庭，相关的价格与渠道铺设都是为这些目标用户设计的，所以这里就不说了。关键我们得先确定用户痛点，为何买你的菜？

1、先假设，再调研观察

“这个问题好简单啊，当然是买来吃啊”大A好像很惊讶的回答。额，好吧，他说的也对。我说，“痛点即可成为卖点，不仅仅是产品需要，营销也需要。卖点就是你常见的，健康，绿色，新鲜，但是这些太常见了，没什么差异化。”

“调研一下，跟用户聊一下吧，观察一下吧，我们去找一下痛点，”大A说道。

“跟用户聊肯定是要的，调研也要的，不过我们得先假设有什么痛点，寻找到这些假设，然后就这些范围进行验证，不然你调研什么都不清楚。”

2、用户痛点挖掘三工具

我们借用了三个思考工具。“我要（想要）买菜”“用户购买链条”“用户使用链条”，这三个工具是大熊常常使用的寻找用户需求的工具。

①、我要（想要）买菜。

a：主体分析。对于一个产品来说，来购买的人并不一定是使用者。用户分为购买者，使用者，参与者等；同时也有团体与个人之分。主体分析的意义就在于，可重新定义新的用户群，来扩大销售人群。例如如果你的旅行社本来是面向个人的，你可以尝试把目标人群定义成团体，——选在公司，选在家庭，家庭出游，班级出游等。

由于大A并没有改变目标用户群的想法，所以，我们在主体分析这一块，大概思考了一下也就直接跳过了。

b：要（想要）。激发欲望，激发需求，用户使用链条作为工具，下面会进行分析。用户使用链条

c：买。“用户购买链条”中会进行分析。

d：菜。这是对产品进行相关的修改。常见的例如宣传健康，绿色等产品属性。很明显，老板没有改变产品的想法，因为蔬菜这种产品，直观可感的属性，几乎没有，从这个角度你可以说是同质性严重。

②、用户使用链条分析。

用户使用链条即是以用户使用流程为基础，对于流程中每一个节点的成本与收益进行分析。

大A画出流程：想好做什么——洗——切——炒——上盘。这个时候，大A兴奋说道：“这个工具有点意思，突然意识到，很多客户其实对吃什么很有疑惑，早上想着中午吃什么，中午想着晚上吃什么，晚上想着第二天吃什么，用户常常就一个菜的做法苦恼，如果逛菜市场的时候，就我们的青菜会想到做法不就很好了？”

“嗯，这确实是一方面，先记下，不要停，继续分析其他节点。”

我们继续罗列，①洗挺麻烦的，还要摘菜。②切。③炒，主要是配料与火候问题。

于是，我们就先记下了4个麻烦点。

③、用户购买链条分析。

买，分为到店与上门。“上门？这不行。”大A否定到。“别急着否定，使用工具的时候，别急着否定，因为不会存在不行的情况，你想，你们有渠道，有一定的物流水平，说不准某一天你们会做上门，很难讲的，所谓的大规划，业务转型，不就是这样出来的？”

“其实，用户购买链条，用户使用链条，把握用户需求之后，可对业务进行分析，结合自己公司的情况，有助于找到未来的业务点，可做更好的业务规划。"

当然，我们现在还不做业务转型，所以我们集中在“到店买”

大A画出流程：到店——挑选——买多少——给钱。大A说道：“挑选这个环节，关键在于价格，包装，菜的"成色"等，也会比较品牌与习惯。买多少，倒不是什么问题，因为现在各种包装分量都有了，还有捆绑销售咧。”

那么，其实就挑选这个环节，我们得脱颖而出，大A拍板说，针对包装，宣传语来做一下。

3、调研测试

到此，我们排序筛选，只选出了4个，做什么；洗（摘）菜；切；炒的配料问题；这对这几个问题，从我们本来有的相关用户群体进行了定性与定量调研，来确定我们的切入点。过程在这里不说了，最后，大A拍板选了——做什么，吃什么。

第二步：从痛点到产品（包括线上与线下的产品）

1、从线下到线上

从痛点开始，我们为菜的包装重新调整，不再是单纯的强调健康，绿色。对外，我们宣传更好的生存方式，不想太多，想做就做。

关于包装。我们自己跟一些大厨研究一些菜的做法，包括纯粹炒菜，混着肉品，煮汤等菜式，我们把这些菜式直接印在包装上，就像我们常见的方便面包装，但是我们强调的是——健康便捷。

其中很重要的一点，我们就包装进行了场景化设计，粗略说一下我们考虑过的场景：不知道吃什么的时候，煮早餐的菜式，午餐混着肉炒的菜式，甚至还有同事说，减肥餐（我们没有考虑这个，因为菜的功能限制，一个产品不能有多种品牌形象、品牌功能），但是却给了我们更多想象空间，到现在，我们很明确的便是，我们走在不一样的路上了。

是的，我们的包装按照各种场景，结合菜式的调整，与更形象的宣传语，以一种健康，调皮且“不想太多，想做就做”的形象出现在测试区域的超市中。同时，这个包装，结合了相关的二维码设计，引导用户到线上。

为什么叫二维码设计？即找到用户主动扫码的原因，而不是像平时敷衍的放一个二维码。用户在我们包装上会看到，扫码，查询这个菜式做法哦，同时可以看到其他用户的看法~扫码，便可以跳转到详情页，再引导用户交流的社区；同时在内容详情下，还有更多推荐，给予更多的曝光机会。下文会说。

2、线上的运作

我们线上的运作，主打推荐场景化的菜式推荐（中午晚上吃什么等场景），同时内容的运作也拓展到其他有趣的内容（总不能一天到晚发你的菜降价了，你的菜这里好那里好，你的菜又有什么大新闻了，不是大熊黑，很多企业就是这样干的，很无语）。

基本上，我们线上的产品分为内容产品与社区产品，在内容与社区中，融入我们青菜的销售文案。内容即是我们的产品功能，有哪些内容下文会说。

第三步：从产品到营销

针对推广，很多人一上来就说微信推广，做地推，问的细一点，线上只有微信推广？微信推广在哪些地方推？地推在什么时候什么地点推？对方往往会楞住。大熊倡导的是有逻辑，能够系统的进行思考，个人来说，喜欢借用平时自己总结的思维工具，既可以系统，也可以融入更多的创新元素。话不多说，我们把推广拆解成四部分。

下面应用模型细说：

1、用户推广

对我们来说，我们找到公司本来有的用户群，邀请他们在我们社区中作为达人分享内容。我们设计了相关的达人维护机制，维护我们的关系。其实对每一个公司来说，种子用户的维护很重要，不仅仅是内容的贡献，口碑的贡献，同时，做活动的时候，这批种子也可以帮忙测试，很好的启动。

多多维护自己的关键用户群。如果没有，现在就开始建，关注这些用户的需求变动，喜好变动，对产品，对营销，都有很大的帮助。

我们的达人群里面，会分享一些新的想法。其中一个美女达人说她还是斗鱼主播，我们便打算合作，策划直播做好菜的节目，斗鱼这种流量平台，有很大的流量，关键还是引流的方法。达人，这些关键的用户，可以给予我们很大的帮助。

当然啦，这里面还有用户关系管理等问题，这里就不细说了。在以后的文章再细谈这个问题。

2、内容推广

内容即产品，产品即内容。

这句话不是用来搞笑的，基本上，我们写的内容便是用户宣传品牌，宣传产品。同时，内容应该是用做产品的思路来做，内容首先应该解决用户的问题，给用户解决方案，而不是用户信息来强奸用户，你认为你的内容是好的，是用户需要的，跟用户真正的需要的是两码事。就譬如大熊曾经的老板认为我们的产品用户十分需要，那么发广告是在帮助用户，是用户需要的，这种思维典型就是错的，很简单嘛，谁愿意一天到晚被你的产品广告轰炸呢？在这一点上，应该好好学习一下杜蕾斯是怎么用内容来卖避孕套的。

就我们的内容来说，我们根据场景，功能，属性来对内容进行分类。场景是什么呢？比如情人节，生日，纪念日，工作餐所需要的菜式，这就是场景类信息。功能类信息，即有什么用，有什么效果类的文章，例如养生，减肥，糖尿病等；属性是什么呢？就是其中一个菜有哪些做法，例如鸡蛋有哪几种做法，肉有哪几种做法。解疑好奇类信息，例如鸡蛋有哪些坏处，吃的频率如何等。

把上面的几类信息交叉，结合用户需求。例如，早上上班不想做（场景类），我们挑选了鸡蛋（属性类），便是早上上班，好吃的鸡蛋有哪几种做法。这样下来的结果便是，我们可以对场景的分类，属性的分类，功能的分类，不断交叉汇合出更多用户需要的信息，同时，也很方便我们对信息进行管理，提取出相关的内容模板，能让公司新人快速入手。

用做产品的思路来考虑内容运营，更多的思考，更多具体的思维工具，以后再在公众号更新分享吧。

3、渠道推广

大熊对渠道推广的工具便是——关键密度运营。下面是逻辑图：

①首先是空间维度的考虑

空间维度，重要的是哪里的用户密集，强调关键营销。

我们对目标用户群进行了画像分析，得出用户群主要在线上哪些活跃点，从而确定我们主要宣传点。有这些常见的：相关目标用户微信群，qq群，咨询网站（例如今日头条，1点咨询等），我们会在这些点宣传我们的公众号内容（而不是直接炸广告）。

线下的点，我们主要把握两个：一是超市，二是饭店。饭店是我们慎重考虑之后做出的新抉择。因为社区用户在这里很活跃，也就是所谓的用户密集的地方。用户在饭店吃到的菜式，是我们包装上，公众号宣传上的菜式，一定程度上，所见即所得。我们联系了测试范围内比较多人的几家餐厅，做出一定的让利，来看看效果如何。同时，周六日宣传上也加大力度，给餐厅一些设计的很好看的海报，也提升他们的逼格。所以合作还是挺愉快的，我们的菜也找到新的合作方。

同时，饭店线上的平台（饿了吗，百度外卖之类的）也会宣传我们，我们也希望调动更多的资源来做。

②时间的维度

时间主要卡在用户接纳信息的时间，何为接纳信息的时间？在用户刚上班的时间，你在微信群放这个内容链接，用户有时间点开？用户接纳信息的时间主要在快下班，午饭期间，下午快下班，下班，加班期间（晚上十点），睡觉之前。想想快下班的时候，微信群，或者qq群，或者朋友圈，告诉你吃什么不要吃什么，文章上还附有相关的外卖下单信息，效果自然不错。

不同的时间点，宣传不一样的信息。例如快下班的时间，我们的内容往往是吃什么，午饭时间往往是怎么吃健康等；做内容，最忌讳千篇一律。

在渠道上运营，大熊的思维工具便是从两个维度，结合用户特征来做。在评估效果时，也会摒弃一些无效的（例如我们觉得在小区地推的效果很差，找第三方团队太多假用户，成不了订单，就直接砍了）。同时，也会找一些新的突破点，例如跟饭店，无论是线上还是线下，我们想到了另外的业务创新，这里就不多说了。

4、活动推广

在这次策划中，活动等促销活动我们做的比较少。具体这些本文暂且略过。

最后，总结

这次折腾之后，我们开始了在测试区域进行试验，结果有待考察。经过我们这次分析，我们回归了商业的本质，公司存在的理由——满足用户需求。我们不困于以前的做法：优化供应链，优化物流，打价格战，传统的品牌树立模式。而从痛点开始，到线上线下的产品，再到营销，都有别于以往的做法。

下面是转型思路的总结:

现今这个互联+实在强大，但是其强大之处不仅仅是更多用户在使用，对于你企业来说是一个宣传渠道，更是应该从用户痛点，调整业务形态，用更多资源来测试改进推进。市场应该回归冷静，不乱花钱，回归用户需求——这个企业存在最基本的点，来思考业务形态。毕竟，仅仅是宣传，哪个企业不会炸广告呢？

且型且珍惜，每个人都迷茫，但是需要在迷茫中找到出路，你说呢？