文/独孤伤

为什么你看到促销的商品，即使并非在你的购物清单里，你也会果断下单？

为什么你反复告诫自己要控制，但是还是一不小心刷爆了信用卡？

这是因为我们以为自己是理性消费者，但却干着非理性的事情，做着非理性的决策。

要想解决这个问题，有一本书可以给出根治良方，这本书叫做《怪诞行为学》。

我们一起来看看是怎么说的吧。

一、商品摆放的诱饵效应

为啥看两个商品会犹豫不决，这是因为心里没有价值衡量器，指关注商品间的相对优势，不关注实际价值。

这就是一种“相对论”，别人说那个商品好，你就会倾向那一种，没有对商品所谓的满意，只有相对满意。

为什么？因为人类行为一个很重要的方面是，很少不对比就选择，不但喜欢两两比较，还喜欢集中比较。

比如a、b、c三个商品，a是爆款，b和a同价，c是新款且略便宜，和b销量差不多。

如果仔细分析的话，会选c，但实际人们会选a，因为在c映衬下，更容易选择爆款，c成了促进者。

如果给c一个名字，叫做诱饵，而这样的现象，则是诱饵效应，就是两个难选择的选项，加入诱饵会促进另一个的购买。

诱饵效应有个特征，就是有多个因素要考虑，而且各有优劣，难以取舍，而最常见的诱饵效应，叫做非对称压倒劣势。

简单来说就是c在各方面都比a差，但和b不相上下，通过这种非对称性的比较，在a和b的抉择中a就会胜出。

这就是商家诱导消费的一个典型手段，当然，更典型的是用在定价上。

比如给课程定价：线上课100，社群课500，社群+线上课500，多数人就会选择第三种课程。

当然，在设置诱饵时要注意一个前提，一定要基于某种产品或性价比优势，否则就把客户当傻子了。

二、如何判断便宜和昂贵？

你走在路上，忽然看见一个以前见过的衣服打了半价，你心里一痒痒就试穿，然后就买了。

这个现象在经济学上有一个名字，叫做锚定效应。

啥意思？就是对某个东西做定量估测时，会把某些特定值当起始值，这就是锚，它限制了估测值。

说白了，就是你对事物的第一印象或第一信息，会影响你对该事物的后续判断，像锚一样固定在哪里。

锚定效应很容易用在价格策略上，叫做价格锚定，比如买半价的衣服，原价就是那个“锚”。

奢侈品喜欢用这个策略，比如会有一个镇店之宝，天价，就是为了刺激你买比天价低实际更贵的奢侈品。

其实，简单分析的话可以发现，打很低折扣、放高价品推低价品，是价格锚定最主要的应用手段。

但是，如果要真心想推高价商品怎么办？羊群效应可以起作用。

所谓羊群效应，就是基于对他人行为来判断事物好坏，然后再效仿，并决定养成长期习惯。

比如一个煎饼铺子前排着长队，这可能商家用羊群效应制造的火爆的假象，以此吸引路人排队购买。

写文案的时候，是可以结合羊群效应的，比如增加用户的晒单推荐，这会增加商品的可信度和文案转化效果。

三、社会规范的重要性

为啥有的餐馆人多，而有的餐馆人少？有一种解释，叫做社会规范和市场规范。

社会规范是以对人的人文关怀为出发点，市场规范是以对人的物质奖励为出发点的。

比如海底捞，就是典型的社会规范特征，他们会给吃饭的人提供很多便利性服务，不过于重视短期利益。

而有的餐饮企业就是市场规范为特征，重视成本和盈利，忽视体验和对客户的关怀，促销只知道优惠和返券。

利用社会规范来吸引消费者消费，虽然也是一种策略，但实际更让人感受到价值，这是可以接受的。

其实，社会规范的特征特别适合服务性很重的行业或者活动，比如教育行业和社群运营。

为啥？因为社会规范暗藏在社会法则和共同长期目标中。

所以，在提供教育服务或组建社群时，不能重视短期收益，比如上课能提多少分，加群认识多少大佬。

而是要提出更有价值的远期目标和愿景，比如让学习变得有趣，与热爱xx的人一起学习等等。

有一点要注意，社会规范和市场规范是相冲突的，后者进入，前者必打破，而一旦打破，就不要想再重建了。

四、免费和折扣的魅力

有时候狂淘宝会发现多了很多你原本没想买的东西，他们是怎么来的？免费送的。

这是捆绑销售，但是每个人都好像乐死不疲，这其实就是免费的魅力，比打折卖一个东西有效的多。

这是怎么回事呢？本书的作者提到了一个试验，可以说明免费和折扣的效果。

给一群人免费送巧克力，另一群人打折卖巧克力，最后发现大部分人都去拿免费的巧克力。

完全证明了免费比打折有更大的吸引力，更能引起消费者的情绪反应。

免费会是什么反应？赚到的感觉；打折呢？关注是否有更低的折扣。

当然，总免费商家不就亏了吗？这里面是有设计的，免费产品会搭配促销品捆绑销售。

这样的套路会让消费者买更多的商品，而免费还可能刺激消费者愿意花高价，甚至愿意给商家做口碑宣传。

总之，免费对品牌的发展很有效。

其实，免费的形式也不只这一种，比如：

1）体验型：免费领小样试用，体验不错就下单，护肤品常用套路，试听课也是这个道理。

2）平台型：平台提供免费服务，但在平台购买第三方就要付费，比如appstore，视频网站。

3）组合性：免费产品与付费产品组合，免费产品为诱饵；跨行业互赠产品；按产品线设计免费、高级、定制等多版本。

4）人群型：一部分人免费，另一部分人收费，比如买儿童产品送父母产品，转介绍送免费服务（自己）和优惠券（朋友）。

5）时间型：按时间收费，特殊时间免费，比如会员日或生日当天免费购物，上午观影免费等。

免费给人的感觉很爽，是非理性兴奋的来源，这是因为我们会重视失去，不重视得到。

这是人性的弱点，没办法克服，即使有强大的自制力。

总结

经济学很有用，尤其是行为经济学，看懂了它，会让你明白很多事情，甚至避免吃亏和被坑，这就很有用。

生活就是套路的集合，躲过了这个，不一定躲过下一个。

人啊，还是开心就好。