文/独孤伤

无论处于什么行业，一开始最头疼的事也许只有一件，那就是如何让消费者知道你。

而要想做到这件事，就必须有投入，而这些投入大多最终流向一个地方：广告。

广告，是提升产品影响力最有效的方式，没有之一，不然就不会有那么多广告片、海报和代言了。

广告既然这么好使，什么样的广告是有效的呢？有人说是好看的广告，这不一定。

比如百雀羚的广告，当年刷爆朋友圈，阅读量3000万，可结果呢，转化率几乎为零。

那是不是重复式、没品位、洗脑型的广告就是有效的？这也不一定，但是效果确实要好点。

比如贪玩蓝月，请古天乐和张家辉代言，口音奇特，粗制滥造，常被网友拿来作鬼畜素材，但却创造每年10亿的收入。

再比如脑白金和恒源祥，一个是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一个是“恒源祥，羊羊羊”，朗朗上口，无限循环。

这就怪了，难道广告都要变成这些洗脑式但没品位的？要想回答这个问题，需要向一位广告大神救助--大卫·奥格威。

他是奥美创始人，也写过经典广告书《一个广告人的自白》，让他来告诉我们什么才是最好的广告。

一、做广告是为了什么

广告，只有一个目的，销售产品，不能销售产品的广告，就不是广告，比如百雀羚的广告。

而且，广告不只是艺术，是为了营销的，这才是广告的本质，但很多人却忘记，只以能获得各种行业广告大奖为荣。

如果想要当一个广告人，必须记住一点，提升转化率和销售额，只要能达成这个目的，广告再土也会被满意。

这才是广告人应该具备的基本素质。

二、好广告的评价标准

知道了广告的本质，就应该思考下一个问题：什么样的广告是好广告？

奥格威说，好的广告应该让人记住产品，而忽略广告本身。这句话简直就是广告的底层方法论。

这也是好广告的判定标准。当然，这个标准其实是有一些过时的，因为在奥格威的年代，单向传播，需要信息集中。

现在不一样了，传播不再仅仅是单向，广告也不仅仅要传递产品，也要传递广告自身，这样效果会更好。

所以，广告的评价标准就需要适当的变一变，而这个评价方法可以参考奥格威的后继者们提出的评价模型。

这个模型是二维评价模型，就是有两个维度，一是好与烂，二是对与错，前者是附加，后者是关键。

那么，何为对与错？是否向用户传递产品。何为好与烂？是否有艺术性。

所以，通过这个模型可以知道，只要广告错了，再好也没用，但如果广告很烂，只要是对的，也会是优秀的。

而广告的最高标准，是对且好，“对”是底线，“好”是加成，这是符合现今时代的。

比如durex的广告，就符合“对且好”的标准，文案有趣有内涵，既方便传播，又加深认知。

不过，虽然对且好是应该追求的，但不能忽视主次，广告是否抓住了用户的需求和痛点，传递了产品，依旧是最高法则。

三、如何做出高水平的好广告？

知道了好广告的标准，就可以根据标准做出好的广告了，那该怎么做呢？有三招。

1、承诺给消费者好处

这是奥格威最重视的文案创造方法，他强调了很多次。

比如，电视广告的目的是宣传销售承诺；标题应该带出产品给用户利益的承诺；广告最重要的工作就是承诺什么好处。

承诺很容易，做到却很难，因为不知道该承诺哪种好处，换句话讲就是“卖点”与“买点”的关系选择问题。

广告应传达“买点”，而非“卖点”，否则就会自嗨，而所谓“买点”，其实就是促使用户购买的那一点。

“买点”可以从“卖点”中找，也可以开发新的“买点”，而如果实在找不到，突出最重要的“买点”即可，别为了差异化而差异化。

2、小范围试错

“买点”从“卖点”中被找出来，不是凭感觉做到的，而是经过了小范围的试错。

比如奥格威曾把一款产品的十个“卖点”投入市场试验，调查它们的销售效果，根据各个“卖点”结果才确定“买点”。

再比如，他用同样的方法确定了一个经典香皂广告语，是啥就不说了，让订单量递增63%。

所以，不要凭感觉做广告，而要不断的试验，试错。

3、说人话

写文案时，会面临两个尴尬的选择：文案牛逼，承诺不够；承诺清楚，文案很low。

如果是奥格威的话，他会选择第二个，这很符合他的广告思想：承诺用户最重要。

毕竟广告不是娱乐，而是推销，虽然修饰很重要，但事实更重要，否则就是自娱自乐。

当然，话是这么说，但很难那么做，这就需要方法，推荐前百度副总裁李叫兽的“x型文案和y型文案“理论。

x型文案，就是表达华丽，修饰异常，y型文案，则是语言简单，利益清晰。

比如描述一个耳机，x型是“声声震撼，激发梦想”，y型则是“犹如在音乐会现场”。

前者，就是奥格威排斥的文案类型，后者，则是奥格威倡导的广告风格。

文学性的广告可以欣赏，但不能忽悠，通俗性的文案虽然直白，但效果明显。

所以，写文案做广告，尽量选择y型为好，因为这才是说人话。

四、广告应为品牌服务

广告虽然是为了卖货，但也要为品牌传播服务，因为只有品牌才是被用户长久记住的。

那么，广告和品牌之间是什么关系？

1、广告是战术，品牌是战略

广告不仅仅是写文案找卖点，也要看做品牌战略的有机组成部分，因为广告会为树立品牌形象做贡献。

2、广告为品牌树立明确突出的个性

广告在树立品牌上要注意，品牌不可能“高大全”，一定有局限性，所以要突出个性。

而个性一旦确立，就要长期保持稳定，不能轻易更改。

因为个性的确立意味着品牌的市场地位的确立，这不是产品差异所能比拟的。

而能突出且保持个性的品牌，最终都会在市场上获得较大的份额和利润。

这其实和定位的理论很像，都说明了一点，竞争，尤其是同质化的竞争，靠的不是产品特点，而是品牌调性。

3、广告要将品牌植入用户大脑

艺术性强的广告，品牌存在感很弱，这是奥格威不能忍的。

他说，读广告标题的人是读正文的五倍，必须讲清楚是什么品牌。

他还说，一定要让消费者知道广告宣传的产品的名字，要反复强调，即使被人讨厌。

他又说，logo放大两倍值得尝试，因为大多数广告显示品牌特征明显不足。

所以，从奥格威的角度来看，脑白金、恒源祥、贪玩蓝月这样的广告简直是完美，是典范。

因为他们都通过广告把自己的品牌成功植入到用户脑海中去。

总结

其实，做广告不容易，做出好广告更不容易，因为要做出好广告，必须有一种精神：胆大且不要脸。

不管你是不是做广告的，其实都多多少少应该具有这样一点精神，因为有时候厚脸皮确实更容易成事。

不过，最重要的还是懂得最底层的方法，这是做任何事的法则。

可见，《一个广告人的自白》还是很有用的，它告诉了我们很浅显的道理。

希望你我能永远懂得这个道理。