作者：朴迹产业研究 艾晏坤
2012年，三只松鼠在芜湖开启互联网时代的创业征程，从5个人创业团队起步，峥嵘6载，累计卖出零食160亿元，其中2017年，实现近70亿元，同比增长超四成。目前产品已覆盖天猫、京东、苏宁易购等各类电商渠道，并已建成十二个仓储物流中心以及四大配送中心，日处理订单量超150万单，员工3400多人，带动合作伙伴500多家。据介绍，其占全国坚果市场份额的23%，零食市场份额的10%。三只松鼠的成长神话，已经成为各大品牌营销的经典案例和众多电商的学习样板：
一、全面营销
三只松鼠的成功与其说是产品的成功，不如说是营销的成功，在短短的6年的爆发之路，其全面营销策略功不可没：
1、品牌策略
三只松鼠品牌的打造，是三只松鼠实现强化消费者认知和抓住其心智的过程，也是将其品牌和特定产品在消费者心中划等号的过程，是其营销的起点和核心。
精确的市场定位：主打高端电商坚果市场。针对当时电商坚果商集体品牌意识差，产品质量无法统一，没有形成品牌化和垄断等情况，杀进处于空白地带的电商坚果品牌市场。
客群定位：细分高端坚果消费客群。针对具有深度网购习惯、巨大购买力和高频购买需求的消费主力人群，主要集中于“85后”、“90后”的年轻消费群体，三只松鼠积累的7000多万用户，其中绝大部分是30岁左右的年轻用户群体。
产品定位：高端品牌电商坚果。产品在保证质量的情况下，坚持走高端电商坚果品牌化路线。
企业定位：三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业，以宠物松鼠的口吻来与顾客交流，为“主人”提供零食，这种别具一格和顾客互动的方式和定位，迅速打开市场局面，在零食特产类脱颖而出，成为品类中的第一。
形象定位：三只松鼠把产品塑造成三只可爱的小松鼠，让人一眼就记住，一眼就识得，节约传播成本。
文案定位：娱乐化，惊喜温馨化，总能让人看了会心一笑，原本郁闷的心情瞬间全无，再加上每次赠送的赠品总能给人惊喜和意外，用户自然会主动分享，主动发朋友圈，为产品作宣传。
2、创意策略
互联网电商相比传统商业，最大的特点在传播速度快、成本低、成效显著的创意，从服务到渠道，再到包装和IP，环环相扣，集中发力：
（1）服务创意
成立客满部，给客服在沟通中充分的决策权。三只松鼠抓住每个人都有被尊重的需求特性，打造个性化人性化服务，使“顾客就是上帝”从飘在空中的口号落到地上点滴的实处，让顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到满足，从而记住品牌，并作为炫耀资本，间接地帮品牌作宣传，提升客户体验，强化品牌形象。
（2）渠道创新
2012年，淘宝红利还在，但已由免费流量慢慢转变为付费流量。商家太过于习惯性享受免费流量的福利，导致当时流量广告还很便宜，三只松鼠抓住契机，烧直通车、投钻石展位，在流量上付费，于同年双11拿下零食特产类销售第一名。三只松鼠能够快速崛起，打折促销，大量高成本的流量广告投入等功不可没。
（3）包装创意
外包装方面， UI、箱子和胶带等这些细节也进行了有创意的统一规范化的管理，包裹附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，并配上萌萌哒的“开箱语”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。”强化品牌形象，提升客户对品牌的好感度，同时又促发了顾客的分享欲望，形成隐性传播动力。
内包装除了购买的零食之外，三只松鼠还能给顾客超出预期的惊喜，让顾客好奇箱内到底装了些什么。比如箱内会放有：鼠小袋（装吃完的果壳）、鼠小巾（擦嘴）、三只松鼠系列卡套（激发客户收藏欲望）、试吃装（旗下的其他零食）、钥匙链、明信片、致客户的手写字体信等，提升惊喜度，让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应，激发客户的分享欲望。
（4）IP创意
三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后，便顺势将其打造成IP，将三只松鼠的形象运用在每一个细节，大到店铺装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面的品质，小到一个服务员的服务态度。如今，产品品类达到600多种，包括坚果、花茶、果干、肉脯、烘焙等各类零食，在坚果及零食产业以外相继推出松鼠文化周边、动画片，不断试水跨界产品，持续强化三只松鼠的品牌IP，并以独特的松鼠文化贯穿全产业链。
2018年4月9日起，由三只松鼠与功夫动漫联合制作的《三只松鼠》动画在北京卡酷少儿首播，收视率稳居同时段第一名，全国数百家电视台和主流视频网站将轮番播出，这是泛娱乐化战略中最为关键的一步。以动画为支点，持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线，再通过多角度扩散，产生有集群效应的商业面，面的各维度发酵，帮助企业打造出立体式产业经营平台。目前三只松鼠一手抓扩品类，一手抓内容赋能，提升松鼠品牌的IP化和人格化。
3、传播策略
（1）微博传播
娱乐化的微博，并伴有转发抽奖和优惠活动，与某些品牌、IP合作，促使用户主动转发微博，形成传播，并通过合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。吸引用户的眼球，让用户持续关注，活跃并沉淀粉丝。
（2）电视剧广告投入
无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》，还是《小别离》都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻，借助这些极具吸睛效果的热播剧，让三只松鼠的传播效应进一步放大。
（3）同名动画，打造超级IP
《三只松鼠》这部动画，是为了更好地维系与用户之间的感情，也是为了布局三只松鼠的IP，让其品牌娱乐化，给用户带去更多的欢声与笑语，带来更多的关注，既维护了老客户，又开发了新客户。
（4）事件营销拆解
2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光头，带领着核心团队怒砸旗下公认的人流量、销售额、转化率等均第一的业绩最好线下店。在2月13日，百度指数显示，章燎原砸店事件获得了广泛报导，搜索指数达到高峰。砸店事件的巨大吸睛效果，同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点，让人更加认同这个品牌。
二、巧借资本力量
三只松鼠一路高歌猛进，同时也吸引并得到资本方的支持和推动：
成立之初，2012年4月，获得美国IDG资本150万美元的天使投资，有了第一笔创业资金；
2013年5月再获“投资女王”徐新的今日资本、IDG资本B轮投资，共计融资617万美元投入后端建设，市值超过2.5亿元，全网年销售突破3.26亿元；
2014年3月，IDG资本、今日资本追加1.2亿元C轮投资，市值超过10亿人民币，全网年销售额突破10亿元；
2015年9月，获峰瑞资本3亿元D轮投资，市值超过40亿人民币，11月11日，三只松鼠单日销售额突破2.66亿。
一轮轮融资，一次次跃迁，促进三只松鼠改进物流、改善产品、增加付费流量广告支出等，资本促助力其迅速实现攻城略地的大规模扩张。每一次业绩的大幅增长都伴随着背后资本的支持，实现了充分利用资本助推公司飞跃的效果。
三、时代模式
1、抢占电商坚果品牌
在产品过剩、消费主义盛行的时代，但大部分行业和品牌，在面对中国这样一个幅员辽阔的地域时，都依然很难做到全面覆盖，这却是电子商务全国化销售的特点所占据的空档和机会，而若干的空档足以养活更多的细分行业和电商企业，并为其留下生存和发展的沃壤。三只松鼠抓住这一时代机会，在电商坚果品牌空白期和混战期杀入，创造了一个互联网食品品牌，走电商的情感体验路线，并通过大IP创意和持续巨额多渠道的广告投放，将“电商坚果等于三只松鼠”的概念深入的打进消费者的心智上。中国长尾市场的特质导致了中国各行业及品牌存在盲点，而这些盲点给电商提供了机会，即时代给了三只松鼠机会。
2、借势互联网电商平台
互联网和电子商务是虚拟的、新颖的购物方式，顾客群体在这个平台上往往更容易接受新事物，仿佛，如果事业不新就不是互联网，就不是电子商务。因此，当通过电子商务创建一个新品牌的时候，会被迅速地接纳。但在传统营销中，要难很多，因已习惯了购买线下成熟的品牌，而不愿去尝试新品牌。顾客在网上购买线下品牌产品时，需要的是更廉价、更新奇！而当顾客购买的是线上品牌时，此时，购买的是时尚、稀有，购买的是别人不一定能买到的产品，这就是电商的情感体验。也是是为何线下的一线品牌在线上往往表现得不够好，而纯粹的电商品牌却能如此成功的原因。网购一族的消费特点（注重情感和创意体验）使其更加容易接受新品牌，这为电商创建新品牌提供机会。
三只松鼠借助此机会，创建了一个互联网食品品牌，它的诞生是基于互联网时代用户体验的一场革命。其客群是伴随着互联网成长起来的，希望得到一种存在感，而且他们爱分享，并希望能够得到关注等群体意识特征。三只松鼠大胆创新，跳出了传统的商业模式，顺应客群需求，选择不断强化购物体验和文化认同。从喊一声“主人”的卖萌营销，到开箱器、湿巾和垃圾袋的贴心服务，三只松鼠其抓住电商红利和充分利用网购一族的特点，围绕消费者的需求，定制化推出分享营销，带给消费者超预期的消费体验，迅速成长为互联网坚果第一品牌。
3、玩转新零售
三只松鼠立足电商平台，凭借互联网强大的信息技术，打造互联网新农业生态圈，带动上游的500多家合作伙伴，对接下游7000多万名消费者，共同分享互联网红利。自建云中央品控平台和中创食品检测有限公司，把农产品的生产者和消费者连接起来，通过信息技术和用户评价及检测数据等海量数据回流，倒逼上游生产者，以及更前端的种植农户改善品质，保证质量。通过“互联网+”和大数据推动了农业供给侧结构性改革，在提高行业效率，降低成本的同时，提升了用户体验，更好地满足消费者需求。
在新零售的赛道上，三只松鼠加快布局，开始抢跑。2016年在芜湖开首家线下投食店（体验店），并于2017年推出2.0版的投食店，目前三只松鼠投食店在全国落地已达38家，未来将布局超过1000家投食店。今年5月份，三只松鼠正式入驻阿里零售通，开始进入线下更为广阔的便利店市场。将三只松鼠还将推出松鼠零食订阅店（松鼠小店），每一家松鼠小店都将有创业者独特的IP特质，凭借松鼠的品牌背书和海量产品，打造各具特色的零食便利店。
在当前电商红利过去，线上流量成本越来越高，“淘品牌”行业整体都在没落。三只松鼠布局线下投食店打通了线上线下渠道，同品同质同价，通过打造2.5次元城市歇脚地，持续升级消费体验。通过优质商品和数据分析，帮助线下便利店进行效率提升，并将结合大数据分析，针对不同区域的消费习惯推出具有地域特色的定制产品，三只松鼠进入玩转新零售的新时代。
每个企业的成功都有其成功之道：准确把握市场变化，及时捕捉市场需求，巧借市场趋势成就自己。每个企业的成功也是一套理论的成功，是一个时代模式和发展思路的成功，其深植于始团队的认知中。虽然成功只有一次，且往往只造就一个企业，但是仍然难以阻挡众多学者及追随者对其成功之道的探究。
文章来源：朴迹产业研究 原创
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