「得到」自2016年一骑绝尘，开创了知识付费“内容为王”的新领域，而如今，知识付费的核心是服务而不再是内容。能够在行业赛道上持续居于领先地位，过去的两年内，它作出的适应性调整和转变，是值得去推演和思考的。时间有限，本次体验先从当前版本开始，分为产品概况、目标用户和典型场景、关键功能及描述、运营活动以及竞品亮点的简要分析。
体验环境
设备：iphone8
系统版本：11.4
软件版本：V5.2.0
时间：2019.1.1 - 1.4
迭代内容时间：2019.2.2
产品概况
「得到」Logo
「得到」App是一款提供付费内容和服务的知识服务平台，它专门为面临信息大爆炸时代知识焦虑烦恼现状的、以白领中产阶层为主的终身学习者研发。不同于其他知识付费产品，它能够通过严格品控来提供高水平的通识教育内容，使用户能够在碎片时间内高效获取知识。
1 一句话描述
提供最省时间的知识服务，帮助用户跨专业学习、碎片化学习、建立终生学习的习惯。
2 满足的需求
对于知识消费者：（1）「得到」充当老师角色来把各专业阶层的大量知识信息进行过滤、拆分、消化、浓缩成精华，节省了用户鉴别信息、提炼思考的时间；（2）用户直接接触到大量知识，缓解了知识焦虑心态；（3）文章篇幅/语音时长整体偏短，非常适合用来填充碎片时间；（4）‘知识城邦’为普通用户提供了与大V、与优秀学习者交流探讨的机会，促进他们完成从被动接受知识，到主动掌握、转化、输出知识，到建立个人知识体系的转变，获得成长感和满满的成就感。
对于知识生产者：（1）利用平台推广和读者自发传播，帮助其建立IP、扩大影响力、获得可观的收入；（2）根据课程受欢迎程度、读者学习后的反馈等，了解读者喜好，改进课程、提高内容品质，获得自身提升，形成正向循环。
3 产品亮点
【课程】大咖课，行业大咖坐镇，提供多行业多领域的106门独家知识课程。精品课，行业高手用1~10课时让用户迅速了解一个领域。
【听书】高效率听书，只用半小时就可读懂一本书，提取书籍精华内容进行语音转述。
【免费内容】两个免费栏目。罗辑思维，罗振宇每日分享他的学习心得与收获。李翔知识内参，用15分钟让用户了解全球知识精华和最新动态。
【内容出品方】专业团队为内容把关，每个专栏课程、每一本“听书”会经过专业人士和内容出品团队的反复打磨，保证内容的严谨和系统性。
【个人成长】‘学习计划’，制定专属计划，帮助用户合理安排时间。‘知识城邦’，展示关注者的笔记，提供互动交流的空间。我的笔记，进行知识记录和收纳整理。
【其他】充足的试听体验机会，每门课程任选5节课试听，留下选择空间；0.01元体验7天听书vip，所有听书随意听。精细化多样化的推荐，主编力荐、精选书单、猜你喜欢等。
目标用户和典型场景
【例1】目标用户：低年级在校大学生
特点：空余时间充裕，自律性强，充满好奇心，乐于分享，无固定收入，对价格敏感。想要发展新的兴趣爱好和储备多方面知识。
典型应用场景：小明，18岁某工科院校刚入学的大一学生，对未来信心满满，希望能充实度过大学生活。在学长分享会/知乎上了解到了包括「得到」在内的几个知识付费软件，他准备规划学业之外的学习方案。他进行了一番调研和体验试听，最后在「得到」app上选择了最喜欢的、觉得最值的两个栏目买了下来。感兴趣但没买的那些课程，他会试图通过去搜索免费资料、去图书馆借书的方式来学。按照小明的学习计划，晚上10点到11点这一个小时是专注看「得到」课程的时间，学完每节课，他会认真记笔记。他关注了好几个大V，在每日学习任务完成后，会看看他们写了什么笔记，看到好笔记会点赞、有时候也会评论。他几乎每天都会使用，偶尔会因为偷懒或者周末出去玩儿而中断。获得勋章的时候，觉得有些小小的成就感。有时看到有课程上新，会点进页面里翻看、试听。
【例2】目标用户：高年级在校大学生、一线城市年轻白领
特点：空余时间相对少，价格敏感度相对低，愿意为自身价值投资买单，有社交需求，想要开阔视野、增加谈资，期望提高工作能力、更好地适应职场。
典型应用场景：小兰，25岁踏入职场不久的白领，工作一段时间之后越发感觉到自己与优秀前辈的差距，想到未来职业发展时会不自觉地焦虑。她的手机里有很多款知识付费软件，「得到」就是其中一个，她想要通过这些软件来帮助自己迅速汲取知识、自我迭代、升级认知，填充上下班通勤、午休前等碎片化时间。在碎片化时间里，她通常会选择用「得到」看一两节课；晚上睡觉之前，会从月初制定的读书计划或者当日的推荐榜单里选一本喜欢的书来听。她偏爱《精英日课》，也在有意识地学习商业思维和人际关系方面的课。
【例3】目标用户：晋级不久的公司中层
特点：空余时间少且碎片化，收入较高，目的性强，知识鉴别能力较高，期望提升综合能力，关注健康。
典型应用场景：小陈，29岁，一线城市某互联网公司的研发主管。由于是技术出身，管理和沟通能力略逊色，看到在朋友圈推荐的「得到」上的管理课之后，通过推广链接去app购买了相应的课程。几个月的听课体验之后，课程内容获得了他的认可，「得到」也变成了他常用的软件。他平时用来看书的时间不多，为了迅速了解热门书籍或者周围人推荐的书，会搜索查找有没有行家解读，同时筛选出值得精读的书。工作几年攒下了可观的储蓄，到了年末写个人总结的时候，他意识到有必要系统学习理财知识，于是购买了金融学课，作为来年规划的一部分。
【例4】目标用户：赋闲在家的全职太太
特点：时间充裕、价格敏感程度低、关注亲子关系。
典型应用场景：小丽，30岁，产假期间在家里照看孩子，准备修完产假后找工作。想到当前紧张的就业形势，她的心态有些焦虑。为了迅速恢复职场状态，她买了一提升职场价值课，同时也买了两个家庭亲子栏目的课，希望能快速学习填补一下儿童教育方面的知识，毕竟找到工作以后能用在孩子身上的时间会变少。在打扫家务之前，她有时会从精选书单里买一本感兴趣的书，连接蓝牙音箱，边干活儿边听书。
【例5】目标用户：在三四线城市/小镇工作的知识青年
特点：时间充裕，学历较高，保持尝鲜心态、有理想有追求，在周围环境里显得特立独行
典型应用场景：小勇，26岁，大学毕业后回到了家乡的事业单位工作，比较清闲、日常处理杂事，周围同事不是比自己大了好多岁、只聊些家长里短，就是眼界窄、没有共同语言。渐渐地对自己的要求越来越松懈，有时候看大学同学们的朋友圈，感觉跟他们相比自己在慢慢退步。手机里很久之前就下载了「得到」app，但没怎么用过，直到从奇葩说节目上，看到了薛兆丰教授经济学课的推荐以后，才去买了课。慢慢地变成了「得到」的忠实用户，每天上班没事做的时候都会看一会儿。
关键功能及描述
在选择关键功能之前，先梳理了功能结构，从中发现高频功能模块和产品想要着力凸显出来的角色，进而分析出基本的业务逻辑，依靠两者再确定出哪些是关键功能、哪些是辅助性功能。
功能结构
按照一级导航栏的5个选项卡顺序如下，
「得到」 功能结构
其中与付费内容有关的版块，
与“人”有关的版块：
业务逻辑
内容出品团队，外在表现为课程讲师、听书解读人这样的“讲授者”形象；在内容服务方面，「得到」作为把控质量的审核团队，与出品团队沟通、促使最终上线的内容是经过了反复打磨的精品，具备“得到”特色、符合用户口味，运营人员需要为推荐付费内容，制定推广主题、互动话题，持续更新各个推荐位的物料等；商城作为电商模块，主要售卖精装书和周边产品；作为内容消费方的广大用户，通过制定学习计划、做笔记这两种工具来帮助自己按时消化掉在「得到」获取的知识，拥有个人主页，能够与讲师、其他用户互动。
「得到」 核心业务逻辑
关键功能
通过以上可以发现，产品五个tab的核心内容是围绕着内容和用户展开的：
1 内容
为用户提供高品质、可持续、专业化的知识服务。两个免费栏目（‘罗辑思维’和‘李翔知识内参’）面向所有用户，每日更新。付费内容，包括各个专业领域的课程（长章节的大师课、短章节的精品课）、听书（短音频+文稿）和电子书。其中，课程是核心。
将这些付费内容展示给用户、吸引购买。多样化的推荐形式为付费内容引流，包括但不限于猜你喜欢、主编力荐、精选书单、‘本周最多人学习的文章’、最近更新、主题推荐、新书推荐、活动专题等栏目。
部分推荐位的截图
2 用户
从使用路径上看，首先，用户从大量的课程和书籍中选出适合自己的，
1）试用/体验机会，有充足的选择权：课程试看5个章节、0.01元体验7天听书vip、电子书前XX章试读。
免费试听体验机会，给用户充足的选择空间
2）制定计划，帮自己保持积极性、养成好习惯，
学习计划：快速制定专属学习计划，在此基础上可以自由调整，是否连续播放音频、添加/移出课程、调整学习先后顺序、每日学习数量、听书数量等等。在计划制定、执行、完成的每个阶段里获得积极的反馈，仪式感满满。
3）平时在碎片化时间里，学习这些知识，
短篇幅：浓缩的都是知识精华。
交互操作方便：比如在‘听书’推荐位置框内设置了'文稿'和'播放'按钮，不需要点进详情页面后再操作；听音频时，音频播放器会一直保持悬浮窗状态，可以随时暂停。
‘播放’入口设计，便于碎片化学习
4）内化成自己的知识储备，获得成就感，
笔记：选中一段文字写下所思所想、将“划重点”内容添加到笔记；创建笔记本，将所有笔记分类存档。
获得反馈：学习记录和学习成就，记录学习时长、获得的勋章和证书
5）看到平台上其他用户的学习进展和成长变化，并与他们交流、互相进步。
多种互动方式：在留言区写留言，可能收到作者的回复；通过“优秀笔记达人”展示区等方式来关注领域大咖等优秀用户，在‘知识城邦’看到优秀用户分享的想法和见解，并能与他们交流探讨
关注者动态、文章留言区
3 其他
盈利方式中除了付费内容以外，商城主要针对中高端的忠诚用户售卖书、周边产品和一些精选商品。
商城
运营活动
首先分类列举了「得到」主要的一些运营事件，
主要运营事件
将这些事件按照时间线分析，在《罗辑思维》时期，罗振宇就已经聚集了大量粉丝，其个人IP为「得到」上线后的种子用户积累创造了先天优势，后续吴军、万维刚、熊逸、薛兆丰等行业大咖的加盟再次为「得到」增加了天然流量。下图是「得到」在2015年11月至2019年1月的安卓市场总下载量（来自酷传），App下载总量经过前期缓慢增长之后，目前正处于稳步爬升的增长阶段，截止目前用户数超过2600W。
2015年11月至2019年1月 ，「得到」 在安卓市场的总下载量
下图是2015年11月至2019年1月的安卓市场和ios市场单日下载量（来自酷传、七麦数据），ios市场在2016年8月之前的数据缺失（原因不明），但安卓市场看，「得到」在5月26日正式发布后的日下载量比之前增长了近一倍。
2015年11月至2019年1月 ，「得到」 在安卓市场的日下载量
2015年11月至2019年1月 ，「得到」 在ios市场的日下载量
从下载量激增的结果倒推原因，梳理了「得到」在ios市场日下载量增加至高点之前做出的运营动作，信息来自「得到」微博、微信公众号以及罗振宇微博。
从2015年11月开始，产品的功能经过半年多时间的打磨和迭代后基本完善。2016年下半年，增加了订阅专栏“请朋友读”、专栏试读功能，以及《李翔商业内参》、万维钢精英日课、吴军《硅谷来信》、熊太行《关系攻略》等课程的相继上线持续为「得到」积淀优质内容，等到年底，“仗义证”活动、跨年演讲、与腾讯、宝马合作等一系列密集动作，使得前期蓄力实现了小爆发。
此后，在“知识付费”概念大热的2017年至2018年，日下载量大多维持在1万以上。此期间内大IP的力量最为耀眼，《最强大脑》科学总顾问刘嘉开课、梁宁产品思维30讲、吴伯凡认知方法论的上线期间，数据非常好看，而罗永浩的个人号召力，依然是为「得到」带来流量的最主要原因，主办的知识发布会和跨年演讲的热度一场高过一场，在「得到」成为《罗辑思维》唯一播出平台的当天，日下载量翻了3倍，《罗辑思维》第六季开播时也引发了一波小高潮。运营团队非常善于利用节日或事件热点，2017年1月初，跨年演讲热度未散，借着奥巴马离任的契机，推出“你帮我推广得到，我带你回顾奥巴马政治生涯”；借助春节、国庆、五一等时间节点，以书单、课程打包的形式推出相应专题，相信“春节相亲大会”这样应景且接地气的活动也推动了学习小组内互动的活跃度。创造热点，Logo升级这件事的运营效果出乎意料，在主创团队的被吐槽和自发吐槽几番折回之后，成功引发了群体的广泛讨论。“30天认知训练营”、“21天学习计划挑战赛”这一类帮助用户制定目标（立flag）、具备承诺感的活动也颇受欢迎。在跨界合作方面，与中信银行、vivo、戴尔、滴滴出行、江苏卫视等合办活动、做节目期间，数据上短期内没有明显波动，应该更多是出于商业合作、扩大知名度等角度的考虑。
行业红利期在逐渐消失，003知识发布会较之于前两场的引流量并不高，2018年下半年，抛开更能证明实力的产品打开率、内容复购率等指标，单看日下载量，即便是频繁运营动作也难以维持2017年的成绩，但与同类型早已走下坡路的知识付费产品相比，「得到」能够维持用户量稳步增长，我想应该是得益于其聚焦的目标群体、优质内容和完善的产品形态。4月上线「少年得到」，尝试通过面向少儿群体提供知识服务，扩大自身业务边界；7月上线“六大学院”，对外表达出“致力于建设全世界领先的新型通识型大学”的目标。效仿马云的湖畔大学，在9月开办了得到大学，选出几百位行业精英入学，全力塑造“终身学习大学”的概念，增强产品的“教育”属性。12月31日的跨年演讲持续了往年的热度，持续了半个月的高下载量后热度散去。
由以上分析可以看出，三年多的发展过程中出现过的用户迅速增长的现象，主要依靠的是KOL个人影响力、结合了节日/热点事件的运营手段推动以及知识付费行业的红利，「得到」还未达到能够自发地迅速扩张的阶段。
竞品亮点
这部分没有展开分析，简单列举了混沌大学、极客时间和千聊这三款知识付费应用的亮点。
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