一、Chameleon杀虫剂广告：
Chameleon杀虫剂广告是2011年戛纳广告节平面类金奖作品，该广告作品巧妙地将变色龙和青蛙的习性与杀虫剂的特点相结合，同时广告主Chameleon也是变色龙的意思，起到了“一图双关”的作用。从广告海报中可以看见一只手以喷杀虫剂的姿势握住一只变色龙，此时变色龙的舌头正好捕捉到一只飞虫，这个画面几乎占据了整幅海报的二分之一，而杀虫剂产品形象的要素只占据了海报右下角的一个部分，且在海报中的文字元素也仅仅只出现了“Natural Protection”两个单词。该广告在通过使用变色龙、青蛙这类捕食飞虫的习性说明杀虫剂产品的灭虫功能外，也通过自然元素的运用，暗示了杀虫剂产品的无毒无害的优秀品质。同时又通过“Natural Protection”两个单词和杀虫剂的产品形象，点明用意并再次强调该杀虫剂产品天然配方的特质。
Chameleon杀虫剂广告
Chameleon杀虫剂广告的广告创意主要体现在两点：一是抓住了杀虫剂产品的特点，挖掘了杀虫剂的价值所在，也理解了消费者对杀虫剂产品的利益诉求，即灭虫；二是捕捉到了变色龙与青蛙捕食昆虫的习性。当然作为广告主的Chameleon本来就是变色龙的意思，能够联想到动物习性也不算新奇。而且“Natural Protection”自然保护的意思也容易让人联想到环保的主题，也从侧面助力于树立企业产品的正面形象。
从以上两点出发，可以找到两种经典的广告创意方法与之对应——李奥·贝纳的固有刺激法与奥格威的3B法。李奥·贝纳的固有刺激法强调挖掘产品自身固有的功能特性以及戏剧性，而Chameleon杀虫剂广告找到了杀虫剂灭虫与变色龙和青蛙捕食昆虫的共同特性，将杀虫剂的形象戏剧性地以变色龙和青蛙的形象来表现，同时手部握住动物的姿势也让海报画面充满想象力与戏剧性。另外，Chameleon杀虫剂广告在海报中使用动物形象来暗示产品形象，也算是使用了奥格威3B法中的Beast元素，即通过大自然的魅力来阐明Chameleon杀虫剂无毒无害的产品特性，拉近了产品功能与消费者的距离。
二、Volkswagen大众Polo汽车广告：Small but Tough
大众Polo汽车有这体型娇小的特点，早在十几年前大众就根据其特点量体裁衣，定下了著名的广告词：Polo. Small but Tough. 大众Polo汽车的Small but Tough系列广告也获得了2004年戛纳广告节金奖。在平面类作品中，以极其诙谐幽默的方式表达了大众Polo汽车的Small but Tough的特点：街区的一角停放着一辆警车，一帮警察紧张地躲在一辆大众Polo汽车背后，警觉地观察着汽车对面的情况。虽然不见歹徒的身影，但这显然是一幅警匪对峙的画面。然而，画面中的警察在整整一排汽车中偏偏只选择躲在一款大众Polo汽车身后，即使人数已经超过了能够躲藏的范围，也没有一个警察选择躲在其他汽车身后，这也恰恰说明了大众Polo汽车虽然体型娇小但是质量坚硬无比的特点。在该系列中还有一则视频类广告，也用了同样诙谐戏谑的方式展现大众Polo汽车的Small but Tough的特点。该视频讲述了一个恐怖分子驾驶一辆大众Polo汽车来到闹事街区，并在车里按下了身上炸弹的按钮，然而因为这辆Polo汽车质量过硬，炸弹仅仅在车内爆炸，并没有波及车外人员，这场自杀式袭击以失败告终。
大众汽车Polo平面广告：Small but Tough
大众汽车Polo视频广告：Small but Tough 视频来源：https://www.bilibili.com/video/av12583454
大众Polo汽车的Small but Tough系列广告的特色在于其使用了十分幽默诙谐的方式间接暗示了大众Polo汽车的Small but Tough的特点。当受众领会到这个系列广告所表达的意思时，总会忍俊不禁，这个系列的广告便成功了。
根据该系列广告的创意特色，可以将其与李奥·贝纳的固有刺激法和伯恩巴克的实施重心法相对应。大众对Polo款汽车准确地将其Small but Tough体型娇小但是质量足够坚固的产品特点挖掘，以此来说服消费者购买，抓住了固有刺激法的要点，并且也使用了诙谐幽默的戏剧性手法表现了Polo汽车的特点。
另外，也许是因为大众汽车与伯恩巴克有很深的渊源，大众Polo汽车的广告创意手法与伯恩巴克的实施重心法十分契合。伯恩巴克强调有效的广告必须抓住问题，然后将其变成整个表达的重心，且该重心需要既简单明了且富有戏剧性，为消费者留下深刻影响。同时，广告传达信息时需要足够的噪音来烘托。而大众Polo汽车的Small but Tough系列广告也正体现了伯恩巴克对有效广告的要求——Polo汽车的广告抓住了其汽车Small but Tough的特点，将其作为表达重心，并通过诙谐幽默的场景间接表达这一概念，而并非直接表达。同时，这也契合了伯恩巴克对广告幽默性的追求，让广告受众得到了补偿。
三、WMF刀具的杂志翻页广告：
WMF是世界知名的德国厨具品牌，其厨具设计频获红点等世界设计大奖，而且其广告作品的创意也不容小觑。WMF刀具的杂志翻页广告利用杂志翻页的特点，将刀具锋利的产品性能融入，给杂志读者新奇的体验。
WMF刀具的杂志翻页广告
该广告位于杂志连续同版的两页中，两页对称，分别展示食物被均匀切割成两半的画面。当读者打开这一页时，便说明食物正在被均匀切割，当杂志完整摊开后，便完成了切割，而且食物的切割面十分平整均匀，这恰恰说明了刀具十分锋利。在正版广告中，也仅仅是右下角展示了WMF的一款刀具与WMF的品牌标志。
这则WMF刀具的广告的特别之处在于其巧妙地运用杂志翻页的特点，将静态的平面广告通过杂志翻页的形式赋予了动态的体验，而且这种新奇的体验与刀具产品的锋利品质相结合，既保证了广告创意给受众带来的新奇体验，也传达了产品广告的有效信息。
这则广告的创意特色，同样可以与李奥·贝纳的固有刺激法和伯恩巴克的实施重心法相对应。一方面，该广告抓住刀具产品本身锋利的特点，虽然刀具与生俱有的戏剧性没有得到幽默场景的支持，但是却运用杂志翻页的特点展现一种以新奇体验为基调的戏剧性，而非无厘头搞笑的戏剧性，这恰恰契合李奥·贝纳固有刺激法的要求。另一方面，该刀具广告也将锋利的特点作为广告的重心，将杂志翻页广告的手法融入其中，同时需要读者通过翻阅杂志来实现广告效果，也为广告有效信息的传达添加了必要的噪音，让广告创意与广告信息更加有效地传达，增强了受众消费者对产品的印象。
文/杨蕻意
2019年6月12日
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