22条商规

原作名: The 22 Immutable Laws of Marketing:Violate Them at Your Own Risk
副标题: 美国CEO最怕竞争对手读到的商界奇书
作者: （美）艾•里斯（Al Ries） / 杰克•特劳特（Jack Trout）
译者: 寿雯
出版社: 机械工业出版社
出版年: 2013-8

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书籍简介

《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》是美国著名作家阿尔.里斯先生和杰克.特劳特集20多年经验。这本《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》里所提到的营销定律并不随时代和环境的变迁而改变。战术或许一直在变，但是好的战略从未改变，在20世纪70年代、80年代和90年代都奏效的战略，在21世纪的今天也同样奏效。正如中国古代哲学家老子所言，“独立而不改，周行而不殆”。

思考

什么是用户心智，什么是定位？

22条商规分为几类策略？

金句

成为第一胜过做得更好。

市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。

市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。

笔记

《22条商规》作者艾·里斯和特劳特，是定位理论的创始人。两位大师把定位理论的精要总结成了22条简单明晰的定律。这22条定律，实际藏有三条主线，分别是“强者策略”、“弱者策略“”和“通用法则”。

01. “强者策略”。

“强者策略”归纳成一句话，就是成为第一。

• 领先定律

全书开篇的首个定律，叫做领先定律。产品比竞争对手做得好，固然重要，但成为第一更为重要。第一名的品牌能被更多人更长久地记住。

注意，第一并不是指市场上第一个出现，而是第一个进入消费者大脑。喜之郎并非国内第一个果冻品牌，香飘飘也不是第一个冲调奶茶，但是他们却是第一个抢占消费者心智的品牌。这些首先抢占了用户心智的产品，往往容易成了该品类的代名词。

其次，第一不是客观事实的第一，而是消费者心中的第一。产品好固然重要，但让消费者认为你好，同样重要。

• 品类定律
  既然在消费者心智中成为第一有如此大的功效，要如何成为第一呢？对于这个问题，作者提出了品类定律：不是第一，那就创造一个品类使自己成为第一。

中国橙汁饮料市场就很好说明了这一定律：汇源是高浓度果汁的第一品牌，鲜橙多开创了低浓度果汁的新品类，并成为了第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，成为该品类第一。当无法成为第一的时候，这些品牌都采用了开创新品类的策略，占据了新品类的第一。

02. “弱者策略”。

弱势品牌究竟应该如何对付强势品牌呢？

作者给出的方法，可以总结为三句话，认清现状、扬长避短、单点突破。

• 七品牌定律
  认清现状，就是认清产品在消费者心智中的地位。在人们心中，不同产品的地位是不平等的。他们在购买决策时，会对各品牌进行排序，形成一个选择阶梯，每个品牌占有一层。心智阶梯是有极限的，在品牌领域，存在着一个七品牌定律。它指的是一个品类，随便让一个人说出他所记得的品牌名称，很少有人能说出七个以上。

营销的真谛是心智决定市场；品牌的心智地位决定了品牌的市场地位；心智份额决定了市场份额。在和竞争对手白热化搏斗过程中，让消费者认为你领先，会比实际领先更为重要。

企业通过市场研究，可以了解自身产品的情况。下一步要做的，就是扬长避短，差异定位，躲开对手防守最坚固的堡垒，选择一个薄弱的突破口。这里所说的坚固堡垒，就是竞争对手已经在顾客心智中拥有的代名词。你千万不能够对这个代名词发起进攻。在汽车领域，沃尔沃拥有“安全”这个代名词。包括奔驰和通用汽车在内的其他汽车公司，也曾试着开展以安全为主题的营销活动。但是，除了沃尔沃之外，没有一家公司能够让“安全”这个概念深入人心。

在美国人脑海中，麦当劳是服务最快的汉堡连锁店。“快”是属于麦当劳的特性。上个世纪，汉堡王没有选择避实就虚，反而是以卵击石，发起了“以最快的速度做出最好食物”的营销活动。可以想象，整场活动非常失败。没有人相信属于麦当劳的快速服务，能够被汉堡王超越。汉堡王的广告代理商和营销总经理一起被炒了鱿鱼。

《道德经》有言：有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾。告诫人们事物的状态是相互变化的。在营销战中，也是如此。极端的优势，背后往往就是极端的劣势。正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样，一家公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。而这，就是作者提出的“对立定律”。

• 对立定律
  在国内快餐领域，面对国际品牌麦当劳、肯德基，真功夫以“蒸”的概念对抗西式快餐“炸”的概念，以中式“米饭”快餐对抗西式“汉堡”快餐。真功夫选择和强势品牌价值对立，分庭抗礼，大大提升了它在顾客心智阶梯中的位置。

• 牺牲定律
  与“对立原则”类似的，还有“牺牲定律”。正所谓不破不立，你如果想取得成功，就应该牺牲一些东西。可口可乐是一个具有百年历史的老品牌，有全球各个年龄段都有大量的群众基础，这是可口可乐的优势。

在但是20世纪60年代初期，百事可乐最终发展了一个基于牺牲概念的战略。该公司决定定位成年轻人的可乐，牺牲掉除年轻人之外的所有市场。他们打出了一个响亮的口号叫做：百事可乐，新一代的选择。倡导新鲜刺激，独树一帜。

• 坦诚定律
  牺牲定律的背后，是以退为进的哲学思想。同样运用这个思想的，还有坦诚定律。如果你的产品面对竞争对手，的确存在某方面不足。那么适当承认自己的不足，反而有机会创造新的优势。但坦诚定律必须谨慎使用。麦当劳会坦诚油炸不健康吗，iPhone会坦诚自己利润高吗，显然不会。在运用坦诚定律时，有以下两点值得注意：

第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认可。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的顾客便会感到迷惑，满脸疑问“这是怎么搞的？”

其次，你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉，而是要以退为进，建立优势的价值点。

03. 通用法则。

• 聚焦定律
  在所有的通用法则中，最重要的是聚焦定律。市场营销的要点就是要聚焦。收缩范围使你强大。可口可乐能放弃经典可乐的定位吗，沃尔沃能放弃安全的价值点吗，佳洁士能放弃防蛀牙吗？当品类中的品牌在消费者心智中拥有了一个代名词，企业首要的任务就是强化它，而不是改变它。

• 趋势定律
  通用法则的第二点，是趋势定律。产品需要克制对热点的过度追求，学会把握背后的趋势。时尚热点是一时的，趋势才是长久。热点就像海洋中的波浪，而趋势则是海洋中的大潮。

• 资源定律
  全书最后一个压箱底的定律，是资源定律。市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要足够的资金，才能使自己的想法进入消费者的心中。一旦进入，你同样需要资金把它保留住。就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。一个普通的想法加上100万美元，会比一个伟大的想法配1万美金有用得多。