罗辑思维微信公众号在一篇题为《让他们去讲道理，我们来说故事》的文章写到：“未来一切产业都是媒体产业，未来的广告、营销、游戏甚至更广泛的商业领域，都必须擅长用故事来让受众产生共情。”

一个叫丹尼尔.平克的营销大神说：讲故事将成为21世纪最重要的基本能力之一。

1 为什么故事会起到如此重要的作用

下面这个例子或许能让你体会一二，这是我之前看过的一个网络视频：

一个失明的老人坐在一栋大厦的台阶边乞讨，旁边牌子上面写着：我是个盲人，请帮帮我。他是那么可怜，可是路过的人却很少回应他。一个漂亮女孩子走过她，突然回身，把用来乞讨的纸板翻过来刷刷写下了一行字，离开。奇迹发生了——路人纷纷把硬币放到了老人跟前。长日将尽，女孩再次路过。老人摸到了熟悉的鞋子问她：你在我的纸上写了什么？女孩答：同样的话，只是用了不同的语言。她写的是：这真是美好的一天，而我却看不见。

这就是故事的力量。

在我看来，“我是个盲人，请帮帮我”是道理。而这个聪明女孩写的，是故事。

故事，不是编造用来消遣娱乐的猎奇情节，而是制造把人带入其中，可以一起呼吸，一起心跳的情境。在这种情境下，人们的同理心会更容易被激发，进而在教育、沟通、产品营销、品牌推广中达到意想不到的效果。

2 故事在品牌推广中有何作用

关于故事思维如何在品牌推广中起作用，我在美国营销大师吉姆.西诺雷利的著作《认同感：用故事包装事实的艺术》中，找到了答案。

吉姆.西诺雷利是世界级营销专家，曾为花旗银行、卡夫食品、通用电气等世界知名品牌做过市场营销及广告策划。不出意料，这本书就是讲营销的，确切的说，是讲，如何通过讲故事来进行品牌推广的。

2.1 什么是品牌推广

所谓品牌推广，用大白话说，就是把你的品牌传播并深深的印刻在消费者的脑子里。

道理很简单，实际上却很难做到。

作者在书中指出，品牌有内外两层属性：外层属性指的是品牌能满足消费者某项需求的功能，内层属性是指品牌所倡导的信念和价值观。同样，消费者也有内外两层属性：外层属性指的是对于某项功能的需求，内层属性指的是其所坚守的内在价值观。

2.2 品牌推广的终极奥义

明白了这个道理，就不难明白：最好的品牌推广，就是要将品牌的内外属性与消费者的内外属性分别链接起来。没错，这就是品牌推广的终极奥义。

而现实生活中，我们所能见到的绝大部分品牌推广都做不到这一点，他们往往只是完成了品牌与消费者之间的外层链接，也就是仅仅满足了消费者对于某项功能的需求。

例如A品牌的洗衣粉，如果只完成外层链接，消费者一提到A品牌，只会想到它是洗衣粉，再就没有别的什么了。难以对你的品牌产生认同感。也就谈不上有什么忠诚度。当其他牌子的洗衣粉出现时，消费者们权衡一下利弊，可能很快就跑掉了。

但是作者在书中提到，消费者作为你的潜在销售对象，他首先是个人，是人就会有情感，就会有他的价值取向。如果你能挖掘出自己品牌的价值取向（也就是内层属性），且让消费者感到你的价值取向正是他所坚持的信念，你们就能一拍即合，完成内层链接。而且这种链接，是相当牢固的。即使后来其他品牌再提出和你一样的价值取向，消费者会不由自主的认为它不过是在模仿你而已，这种先入为主的价值观足以保持相当强度的品牌忠诚度。

例如，苹果的价值观是“非同凡响”、耐克的价值观是“永不止步”、鸿星尔克的”TO BE NO.1”、小米的“为发烧而生”。

你会发现，这些成功的大品牌们提出的这些口号，都表明了一种价值取向，而不仅仅是产品功能介绍。目的就是为了吸引有相同价值取向的人群，并保持粘性。

这时候，如果再来一个“大米”手机品牌，也提出“为发烧而生”的理念，你感觉如何？

2.3 如何实现品牌推广的终极奥义

作者提出，要想使品牌与潜在消费者之间产生内层连接，必须由浅入深打通四层障碍：产品功能认知、产品特异性理解、品牌认知、品牌认同。

很容易理解，对于一个品牌的认同，最初是始于对于该品牌的某件产品的认知。

首先是这件产品是用来干什么的，能够解决我的哪些实际问题？（产品功能认知）；然后是这件产品相比其他品牌的产品有什么特异性的优势，我为什么要选你家的产品，而不选择别人家的？（产品特性理解）；进而通过这件产品认识到你们这个品牌的存在（品牌认知）；最后因为认同该品牌所倡导的价值理念，而深刻的认同这个品牌（品牌认同）。第四阶段，品牌认同，也是做品牌推广的终极目标。

那如何才能打通横亘在品牌与消费者之间的四层障碍呢？

答案就是：讲故事。也就是品牌故事。

传统的自吹自擂式的品牌营销策略基本都可以打通前三层障碍，实现消费者的产品功能认知、产品特性理解，以及品牌认知。但是很难打通第四层障碍，实现品牌认同。

例如，我们经常在电视上看到的那些广告，那些广告总是弄得我们很烦。你仅仅是知道他们的存在，但却很难产生认同感。为什么？因为他们总是在自吹自擂嘛，总是在鼓吹自己的产品有多好嘛，赤裸裸的王婆卖瓜啊。消费者都不是傻子，这样的结果是使消费者产生一种排斥感与不信任感。

因为，没有人愿意让别人告诉他应该怎么思考。

因为他们讲的是道理，道理总是枯燥的，甚至烦人的，所以才会出现“听过很多道理，可以就过不好这一生“的情况。

而故事不会这样，故事往往是循循善诱、娓娓道来的，它不会赤裸裸的告诉你某个道理，而是告诉你一些列事件，让你自己去感悟这些事件背后暗藏的道理。

消费者通过自己的感悟出来的东西，他们才会更认同，因为这是他们自己的东西，而不是你强加给他们的。

2.4 故事与推广之间的内在奥秘

作者指出，构成故事的要素有两个：情节和主题。

情节，是指构成故事的事件。主题，是指事件背后暗含的东西，需要读者自己去领悟。

故事的情节与主题恰好对应，营销推广的产品与品牌。

情节好比产品，必须提供真正有价值的体验来证明消费者所花费的时间和金钱是值得的。

主题好比品牌的内在价值，通过讲故事的方式，即介绍了产品的功能、特异性优势，又能把故事里暗含而不指明的价值取向，自然而然的传导给消费者。从而打通第四层障碍，实现品牌与消费者之间的内层链接，实现品牌认同，达到品牌推广的终极目标。

3 如何打造品牌故事

作者在书中提供了一个打造品牌故事的“六C步骤”：

总的来说，就是先搞清楚品牌是如何起源的、怎么发展的，现状如何；再通过原型分析的方法进行品牌自身定位，挖掘自身价值观；然后进行目标消费群体定位；第四步，结合修正这两个定位，达到利益最大化的效果；第五步在定位好的基础上，打通两者之间存在的四层障碍；最后一步完成故事摘要的撰写。

值得一提的是，传统的营销方法一般都是先进性目标群里定位，再根据消费者需要什么来决定我们生产什么。而作者提出，这样做很难打通第四层障碍，实现品牌认同。要做到这一点，必须深刻剖析自身价值取向，提出自己的独特价值主张（UVP，unique value proposition），进而吸引与你价值观念相同的那部分消费群体，才能实现精准定位，实现品牌认同。其实这与现在非常火爆的粉丝经济有异曲同工之妙。

篇幅关系，具体内容，不再展开赘述，有兴趣的读者，不妨自己读读这本《认同感：用故事包装事实的艺术》。

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