一、分析目的
《绝地求生·大逃杀》（下文称此类游戏“吃鸡”）全球风靡，使全国各大游戏厂商纷纷研发吃鸡的手游，以求抢夺这块大蛋糕。《光荣使命》是腾讯新推出的移动端的模仿《绝地求生》的游戏，经过两周运营，与竞品相比，背靠腾讯的《光荣使命》并不算成功。报告旨在研究FPS类手游市场以及《光荣使命》与其它FPS类手游相比的优劣。
二、市场概况
2.1手游市场概况
2.1.1市场规模
我国移动端游戏市场始终保持增长，两年时间，2017Q3的手游市场规模大约已成长为2015年Q3手游市场规模的3倍。目前，我国手游市场规模约为417.5亿元，随着移动互联网的进一步发展，手游市场的规模还将进一步扩大。
2.1.2用户规模
根据艾媒咨询的数据，我国手游用户历年来保持增长，2017年用户规模将突破5.5亿，从用户增长趋势看，从增长率来看，手游用户增长逐渐趋于饱和，未来用户规模增长逐渐减缓。
2.1.3分布概况
市场上，休闲类游戏最多，处于第一梯队；卡牌、角色扮演类游戏数量次之，处于第二梯队；动作、策略类游戏处于第三梯队；其余类型处于第四梯队。《光荣使命》是FPS（第一人称射击类）游戏，属于动作射击类，从手游数量及增长来看，射击类游戏都处于中等水平。
2.1.4运营概况
由Apple AppStore畅销手游榜数据，用户对角色扮演、策略、动作射击、卡牌、休闲益智类手游更感兴趣，对模拟探险、棋牌、体育竞技类手游兴趣相对较低。
结合TOP100手游类型分布和主流类型移动游戏产品宽恕及增幅来看，吃鸡手游具有用户规模较大，竞争一般的宏观市场环境。
2.1.5手游市场概况总结
近年来，随着移动互联网的发展，我国手游的市场规模及用户规模也得到了非常巨大的成长，不过，随着市场的逐渐成熟，手游市场和用户的成长也逐渐趋于平缓，未来的成长速度将逐渐减缓。
在FPS手游方面，目前FPS所属的动作射击类手游用户规模相对较大，且市场上产品数量及产品数量增长率相对适中，因此在FPS手游上是具有良性市场环境的。
2.2吃鸡手游市场分析
2.2.1吃鸡手游分布
目前，已上线的吃鸡手游有5款，已知待上线2款。其中已上线包括小米的《小米枪战》，网易的《终结者2·审判日》和最早上线的《荒野行动》，国内游戏霸主腾讯近期上线的《穿越火线·枪战王者》和《光荣使命》。而已知待上线的则是腾讯推出的正版授权《绝地求生·刺激战场》以及《绝地求生·全军出击》。
《荒野行动》：网易旗下产品，9月22日iOS版本第一轮TF内测开启，10月28日安卓版内测开启，10月30日iOS版本第二轮TF内测开启，11月3日iOS版本登录App Store。
《小米枪战》：小米互娱发行、西山居研发，10月18日安卓版开启“大逃杀”玩法测试，10月30日不限量内测开启，11月2日iOS版本正式上线。
《终结者2：审判日》：网易旗下产品，11月1日安卓版内测开启，11月3日安卓平台首发，11月4日iOS版本正式上架App Store。
《光荣使命》：腾讯旗下产品，11月8日开放预约，11月29日全面上线。
《穿越火线》：腾讯首款FPS手游，2015年12月正式上线，至今已积累将近2年。
2.2.2运营概况
目前，吃鸡移动端运营效果最好的是网易的《荒野行动》与《终结者2·审判日》，其中《荒野行动》注册用户数已突破1亿，app渗透率达1.53%，高出第二名1%。在日活上，荒野行动也已超过1000万的活跃度遥遥领先。
2.2.3吃鸡市场环境总结
目前，市场上的具有吃鸡模式的手游5款，但由于市场尚未稳定，未来还会有新游戏进入。由于近年来王者荣耀的成功，让众多互联网巨头都瞄准了手游领域，可以预见，吃鸡在未来的时间里将会非常激烈与火热。
三、竞品分析
3.1竞品选择
在竞品选择上，结合分析目标，研究选择目前吃鸡手游第一的《荒野行动》以及目前FPS手游第一的《穿越火线·枪战王者》作为主要竞品进行分析。
3.2产品定位
3.3运营现状
光荣使命：腾讯旗下手游，11月21日限量测试，11月29日全面开启。作为腾讯首款吃鸡手游，光荣使命一周的预约量便超过2500万，呈现又一国民级手游的现象。但自上线至今，光荣使命备受吐槽，在各方面都给用户留下了不好的体验。从App Annie数据看，光荣使命的一星差评率达到77.40%，评分仅为1.7；从ASO100安卓端用户评价数据看，光荣使命也备受用户吐槽。
荒野行动：网易旗下吃鸡手游，目前注册用户用户已超过1亿，渗透率达1.53%，日新增用户大约达200w，日活跃用户约为1013.8w，是目前吃鸡手游中最成功的游戏。在用户评价上，App Annie数据显示，荒野行动的评分为4.1，五行好评率为64.51%，一星差评率为14.80%。
穿越火线：腾讯首款FPS手游，自2015年末上线至今，运营超两年，目前注册用户总量超过2亿，日活达到1300w，是目前FPS类手游最成功的产品之一。由酷传的数据看，穿越火线在AppStore上的评分达到4.5，五星好评率达75.30%，一星差评率为8.97%。
3.4游戏策划
3.4.1产品结构图
由产品结构图可知，目前光荣使命尚出起步阶段，目前的主要方向是优化核心功能；而荒野行动则已经开始优化产品，优化方向转移至游戏新玩法、可玩性及游戏性能上；穿越火线则是一款十分成熟的FPS手游，目前主要方向在开发新玩法，并拓展游戏外的内容衍生。总的来说，光荣使命目前处于可用阶段，荒野行动属于好用阶段，穿越火线则处于好用阶段，可知光荣使命还有很多工作需要完成。
3.4.2产品功能列表
由功能列表可知，光荣使命产品内缺乏运营，这十分不利于游戏产品的促活与转化，而且目前产品的商业模块非常弱。由列表可知，光荣使命后期可在运营、商业、可玩性、游戏多样化上进行优化与拓展。对于竞品而言，荒野行动虽然在各方面有所领先，但领先优势并不明显，因此对于光荣使命而言一切皆有可能。而对于穿越火线，毕竟已有两年的积累，游戏在各个方面都相对成熟，因此光荣使命想要超越穿越火线仍需长期努力。
3.4.3游戏模式对比
3.4.4游戏可玩性用户评价
光荣使命：根据iOS端用户反馈，目前光荣使命存在的问题主要在于：硬件设备要求过高，游戏卡顿，游戏元素丑陋，操作不够人性化，游戏资源分配不平衡，音效设置不合理，枪械介绍不全面等。具体的用户体验概况及用户反馈如下。而在好评上，几乎所有玩家的评论几乎无差别，大有刷榜嫌疑。
差评列表
好评列表
荒野行动：根据iOS端的用户反馈，荒野行动的差评大多集中在外挂的打击与游戏的卡顿上，与光荣使命一样，游戏的卡顿与硬件设备有一定的关系，而外挂的出现则更多的是体现这款游戏的火爆。在好评上，用户评论主要集中在还原性高，画质高，操作人性化，个性化高。
差评列表
好评列表
穿越火线：根据iOS端用户反馈，穿越火线的差评大多集中在荒岛特训新模式的闪退问题上，由于新热点的出现与抢占热点心切，导致产品BUG问题。这也表明了游戏的其它模式在用户心中的可玩性与认可度。
差评列表
3.4.5产品策划总结
目前，FPS类游戏中最成熟的是穿越火线，凭借着两年的积累，其在商业、游戏玩法、运营、用户体验、内容拓展上都具有较为明显的优势。吃鸡第一的荒野行动经过两个月的运营，在商业与用户体验上取得了一定的成效。而上线不到2星期的光荣使命，目前面临的运营情况并不乐观，无论是用户体验、商业或运营都存在着一定的问题。
3.5运营推广
从商业角度分析，一款好的产品要做到在不破坏用户体验的情况下让用户主动持续付费。对于一款互联网产品，营收=用户总量*付费率*ARPPU。因此，在游戏的运营上提高用户量，付费率以及付费用户平均付费金额将有助于游戏收益。在提高用户量上，拉新、促活和留存是十分重要的；在提高付费率与ARPPU上，更多的依赖于游戏整体环境以及用户游戏体验。其中，游戏整体环境于用户规模及用户活跃度相关，而用户体验则由产品功能的可用性影响。
因此，在分析三款游戏的运营上，分析将着重研究游戏拉新、促活、留存三个方面。
3.5.1拉新
光荣使命：在用户拉新上的策略主要分为五类：一是打通腾讯内部的流量平台（如微信、腾讯视频、QQ等），让流量通过这些平台导到光荣使命；二是利用各大直播平台的知名主播，通过游戏内容吸引其粉丝，对产品进行推广与拉新；三是通过和腾讯内部的游戏辅助产品合作，将游戏垂直推广到腾讯游戏用户前，进行拉新；四是通过游戏玩家的社交关系链，通过奖励刺激游戏玩家邀请好友一起玩游戏。
荒野行动：由于网易没有像腾讯庞大的用户流量，因此荒野行动的拉新主要集中于与外部平台合作和用户自传播上。在与外部平台合作上，自11月初到11月中旬，荒野行动官方联合各大直播平台举办了多场直播活动，通过游戏主播带动粉丝的加入，达到用户拉新效果。另外，荒野行动在利用明星的粉丝效应上做了更近一步的实施，邀请了网红王尼玛和世界冠军张继科参与直播，与粉丝一起玩游戏。在用户自传播方面，荒野行动通过奖励用户分享行为，引导游戏玩家邀请自己的社交圈好友一同玩游戏。
穿越火线：对于这款成熟的游戏，其用户量级以相当庞大，面对吃鸡手游的火爆，穿越火线应把重心放在促活与留存上。另外，鉴于时效性，在穿越火线刚上线阶段的拉新手段收集到的数据较少，根据现有数据，其拉新手段主要分为以下3类：一是打通腾讯内部的流量平台（如微信 、QQ等），让流量通过这些平台导到穿越火线；二是与当时最火的产品（如大众点评）进行合作，实现推广与拉新；三是刺激已有用户通过社交圈为穿越火线进行推广与拉新；四是补偿后发用户，缩小后发用户与先发用户的差距，来吸引新用户的注册。
3.5.2促活与留存
光荣使命：由于游戏内部运营模块的缺乏，目前光荣使命在用户的促活与转化上主要通过腾讯的流量产品和用户自身来实现，一是通过在微信、QQ等产品上发放登陆礼包、签到礼包，激励用户登陆游戏。二是依靠玩家好友间的开黑，即玩家游戏社交来实现用户促活与留存。
荒野行动：与光荣使命类似，荒野行动产品内虽然设有运营模块，但相对比较薄弱。而且，与光荣使命相比，荒野行动缺乏流量平台的支持，因此在促活和留存上荒野行动主要通过产品内运营、线下活动、跨平台合作以及用户自身来实现。
穿越火线：由于产品的成熟，穿越火线的运营手段相对丰富，在光荣使命的基础上增加了产品内运营和职业联赛，而产品内运营可分为四类：一是老用户回流促活活动，主要为王牌回归7日签到、游戏礼包；二是针对荒岛特训的活动，主要为荒岛系列签到奖励，特训现金/Q币礼包，斗鱼人气主播荒岛战斗之夜等；三是针对留存用户的促活，主要为火线每日礼、排位赛段位奖励等；四是通过举办职业联赛带动粉丝的持续关注与活跃度，如CFML职业联赛等。
四、分析总结
通过与竞品比对，可以发现光荣使命在游戏可玩性，运营建设，商业化等方面都明显落后。因此，光荣使命在接下来的产品迭代与运营推广上应进行针对性的改善。
4.1产品迭代策略
光荣使命的初衷是一款百人竞技的FPS类游戏，这是产品的核心功能，也是用户的核心需求，因此在第一步的产品迭代上，光荣使命应着重改善游戏环境的合理性以及游戏操作的易上手性。同时，在这基础上可考虑女性玩家的痛点，简化操作，让更多女性玩家也能玩。其次，对于重运营的游戏产品而言，光荣使命应该加快产品内运营模块的建设，为产品的拉新、留存、促活和转化提供支持。在此基础上，对游戏模式、功能、商业化建设以及内容衍生进行拓展，让产品更具趣味性。
4.2运营推广策略
在运营拉新上，光荣使命可举办线下体验活动或线下高校赛，通过用户线下的军事演习培养培养用户需求。同时可定期邀请明星主播进行表演赛，上演明星主播1V99的精彩表演，带动主播粉丝的同时，也让粉丝之间产生更强的联系，培养舆论氛围。
在促活和留存上，定期通过锦标赛（如现金、Q币、实物）刺激用户玩游戏，培养游戏氛围；同时，与线下商铺合作推出光荣使命段位消费优惠活动，让用户在游戏中追求更高段位。
在转化上，定期进行商品促销，刺激用户消费。同时，可在游戏中引入众筹抽奖活动，让用户通过花小钱搏大奖的方式进行消费。
4.3补充说明
本研究仅供学习参考，研究主要缺陷存在以下几点：
（1）很多数据基于AppStore获取，只有部分数据基于安卓市场获取，分析可能有失偏颇；
（2）在用户对游戏评价上由于设备与时间的限制没能认真读取每一条评价，在汇总上不够全面，且评论截图没有认真截取每一条有效数据；
（3）在行业数据及产品运营数据上，由于个人能力有限，没能获取更多更全面的数据甚至是一手数据，可能会存在微小的偏差；
（4）由于自身能力问题，在研究的整体框架上考虑不周。
（5）本文由KK发表于简书，如需转载，请与作者联系！
网友评论