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1个公式,多种套路,公益组织相关方维系实战案例在这里

1个公式,多种套路,公益组织相关方维系实战案例在这里

作者: CM公益传播 | 来源:发表于2017-04-06 21:05 被阅读37次

    “合作方很牛掰”,“自己出品代言人”,“学员妈妈变员工”,“大咖力挺慈善夜”……

    各相关方的相互交融所产生的化学反应让WABC在业界Fashion不少。

    图片来自网络

    一直以来,WABC无障碍艺途为精智障碍人群提供免费的艺术疗愈课程,帮助他们实现自己的梦想。

    其中许多特殊学员通过长期的努力,克服了数倍于常人的困难,打开了他们的心灵,用绘画展示了他们的美丽世界。

    它在“业界”是一家Fashion到让人羡慕的机构

    2016年6月,WABC和夸客金融一起成立了“WABC-夸客金融公益艺术中心”,这使得WABC有了更宽敞的地方为更多的学员开展艺术疗愈课程。

    它们还一同发起“梵高计划”,以此帮助更多需要帮助的特殊人群,让他们享受到平等受教育的机会。

    2016年9月,肯德基联合奥美K1ND打造出首个VR虚拟公益体验馆, WABC无障碍艺途这家机构借肯德基和奥美这两个大佬玩起了“VR+公益”,也打开了公益机构做传播的新路子,巧妙吸粉无数。

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    目前,WABC无障碍艺途在7个城市具有社区艺术中心与城市艺术工作室。通过W彩色星球和公众艺术体验馆等项目,高效地将机构与志愿者、陌生受众用场景互动连接。

    WABC年度慈善晚宴,更是集合志愿者、艺术家、一线明星、媒体、爱心企业等相关方资源,为这些特殊人群发声。

    于是你会发现:

    · 相关方自带机构代言、话题功能

    · 相关方可以链接不同的资源

    · 相关方就是一个个“自媒体”,自带传播受众,且受众在无形之中被自动细分


    如何通过相关方维系让传播更 Fashion?


    1、因材施策

    对不同的相关方实施不同的维系策略

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    学员

    相关方维系:塑造明星学员,甚至可为机构代言

    用服务对象影响服务对象,赋能与价值唤醒,用生命影响生命。


    用绘画艺术去连接他们的服务对象是WABC的核心。WABC无障碍艺途在7个城市具有社区艺术中心用以提供艺术疗愈课程。

    在WABC,有一个叫小宇的学员,据说他已经画了两百多个这样有趣的盘子了。无论线上还是线下,WABC这家NGO仅借助这一个学员之力,保守估计,至少将100,000+的大众流量引向对自闭症人士的关注。

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    一方面,学员和他们的家庭能因此产生积极的改变,也让与他们有同样处境的人看到希望;另一方面,从学员出发可以引起公众对特殊人士的关注。

    WABC的“十大艺术家评选”项目,借线下学员画作评选、打造明星学员来带动公众的参与。当机构学员逐渐吸引公众注意时,这个核心相关方便成了机构的代言人。

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    学员家长

    相关方维系:核心志愿者的培养——普通公众到学员家长

    用家长影响家长,用社群影响社群。


    学员小龙的妈妈是逐渐从学员妈妈变成机构员工的。最开始,她陪自己的孩子培训、上课,后来,在对机构的工作人员、教员、包括其他学员的家庭有了更深入的交流跟接触之后,她决定成为机构的全职员工。

    “小龙妈妈在上海机构的角色是非常独特的,是可以跟所有学员家庭沟通的一个中间角色。

    因为她的儿子可能跟你的儿子很相似,彼此家庭面临的问题、还有孩子面临的问题,都可能会更有一些共鸣。”

    这是WABC的工作人员在采访中提到的故事,不难发现,在志愿者这一相关方的培养中,如果能联动具有同样经历的人主动传播并形成社群联结,特别是联结与项目紧密相关的人,这样的资源联动会更为有效。

    志愿者

    a.场景带入  

    b.故事启发  

    c.不同形式线上线下保温

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    对很多大学生志愿者来说,WABC是一个很吸引人的组织,它有画面感、有故事。很多展示出来的作品背后都有更多的故事可以去了解。而在他们听完故事之后又会想,“我们”可以做些什么。

    WABC在七个城市都有专门的志愿者群,除了发布志愿活动信息,更重要的是传递给他们更多关于服务对象的动态场景。

    通过类似“公益伙伴日”一类的公众艺术体验活动创造交互式体验场景,常常会让志愿者在服务的过程中感受到更多的价值感

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    此外,WABC的教员志愿者定期会举办交流分享会,除了疗愈课堂经验的分享,在特殊节日,他们还会收到来自学员们亲绘的小礼物。

    对于他们来说,这承载情感与肯定,有的人在收到礼物时也会兴奋的分享到自己的朋友圈,在无形中也为WABC开拓了相关方维系的渠道。

    企业合作方

    对于企业方的维护,NGO不能“坐以待”而是要“主动出击”。企业履行社会责任,在传播自身企业价值理念的时候,其实公益机构自身的使命也在被传播。

    通过开发针对企业员工的艺术疗愈体验或艺术互动,让企业员工也参与到WABC的活动中去,有的公司甚至将之作为一种团队拓展活动。

    这种企业方的同理心培养,能让企业员工能将他们的第一感受分享给更多新的群体,形成一种更广泛的外围互动与传播

    自身员工

    艺术疗愈课程、培训,学员的成长跟改变,会慢慢让团队成员从相信自己到开始影响他人。

    认同感与归属感对于维系机构成员起到至关重要的作用,毕竟传播的源头是他们,只有他们先具有共情潜力,他们才能更好地着手相关方的维系管理。

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    媒体

    发起“人人都是志愿者”计划,携手《人物》共同主办『发现中国的梵高』慈善夜,WABC一方面通过这些活动去整合明星、企业资源,另一方面也通过制造话题主动吸引媒体关注。

    一系列有创意的小活动、一群人具有共性的故事、联合多方的大型活动,常常是媒体感兴趣的议题。

    因而,对于已有的媒体资源来说,“投其所好”是对其进行维系比较好的方法,让他们变成NGO比较好的传播大V。

    如果需要拓展新的媒体渠道,最有效的方法就是来一场焦点舞台活动,具有多家媒体凑热点的效应,必然形成传播的双赢。

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    2、求同存异,创造机会尝试让不同相关方集中起来

    一个组织的相关方虽然在类别上似乎是明确的,但“形”却是分散,有时候只有将他们集中起来,特别是将他们置于同一个焦点舞台上,这些相关方的自我传播作用才能充分发挥。

    因此,必须搭建一个“舞台”尽可能的让更多的相关方主动站在一起确定共同语言,共同发声,产生联合传播效应,那这时候带动的就不是某个狭窄的群体了,而是,你会感觉整个社会都在萌动,当大家认为我们都在关注同一样东西的时候,你的传播会被主动回应。

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    3、点面结合

    WABC在社区层面具有点对点(学员),也有点对面(社区)的传播与维护,并在各个城市发展“城市艺术中心”,让更多的学员能够在艺术课程上有所收获,同时“城市艺术中心”也是开放的,也是进行大众倡导的一个非常重要的场域。

    4、塑造品牌

    对于一家机构的品牌塑造来说,衍生品就是一种酷酷的传播媒介。

    WABC的衍生品是其服务对象作品的呈现载体,有质感有生活气息,也因此俘获了诸多相关方的“芳心”。

    比如说小龙的绅士狗系列,小龙会画各种各样不同的狗,不同的狗其实有不同的职业。很多的衍生品设计,就会从中选取一些素材。设计师可能会选把不同的狗印在一个杯子上,也可能会选一只狗印在一个杯子上,然后就有了“单狗杯”和“群狗杯”。

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    好的衍生品并不单纯是一个物品,它可以体现服务对象的价值、承载机构的使命,把品牌的内涵通过情感化、视觉化的整合传播,完成与相关方的沟通,这是相关方维系的一方面。

    另一方面,当衍生品完整呈现在公众面前,就能使公众对这家机构产生兴趣、偏爱和信任,从而引起关注和参与的欲望和动机。相当于在没有NGO工作人员在场的情况下,就能实现相关方与NGO服务对象、甚至与NGO品牌的沟通。

    公益传播≈沟通 “mix” 相关方

    总之,公益传播如果想做得好,在很大程度上依赖于你是否做好了相关方维系,在做相关方维系的过程中,有两个基础性问题需要首先进行思考:“谁是我的相关方?” “他们有什么特征”,我们要依据什么给予特定人群以关注?

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    弗里曼给“利益相关者”进行了一个广义界定,他认为,利益相关者是“那些能够影响企业目标实现,或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体”(Free-man,1984)。

    如果将定义中的主动对象“企业”替换为普适概念“组织”, 再用“公益机构”替换“组织”

    我们暂时可以粗浅的得出下面的东西:

    (用各种活动和方式贯穿传播到发生交互的整个生命周期)

    再加上:传播在一定程度上可以视为以各种媒介进行多方沟通的过程。

    那下面这个假等式还真的有一定道理:


    公益传播 ≈ 沟通 “mix” 相关方


    相关方的类别与数量影响公益传播的广度,而如何与相关方进行“沟通”决定了公益传播的宽度。

    不如来用行动开始验证一下?

    作者 | 谢美玲

    CM公益传播

    微信:civicmedia

    网站:cmchuanbo.org

    邮箱:info@cmchuanbo.org

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