前段时间，碰到一个刚学成归来的海归，谈到电商，她说在英国基本上没有纯电商平台，人们网购都是上某品牌的官方网站，直接下订单、付款，流程简单，最大的好处是这从根本上杜绝了假货，因为是商家自己卖自己的产品。对比国内的网购，其特点是人们都是在电商平台（如京东、亚马逊）上购物。这些平台一个共同的点就是上面的产品都不是他们自己生产的，随之而来的问题是因为他们不可能对每一件产品都仔细甄别，所以，难免会出现质量问题。
今年9月，阿里巴巴美国上市，市值达2338亿美元。尽管在资本市场上，美国消费者看好阿里巴巴的未来。但同时也存在质疑之声，认为阿里巴巴，尤其是淘宝存在假货和不讲诚信的行为。而这恰恰是由于中西电商模式的不同所引发的结果。中西方电商发展的最大不同在于，中国电商是基于互联网技术衍生的交易平台。在这个平台上任何企业、个体都可以进行交易，但他们所交易的产品大多数都不是自己生产的，尤其是类似淘宝一样的直接面对消费者的B2C电商。
西方的电商发展是基于品牌。换句话说，西方的电商平台都是以品牌（企业自身）为主导，很少有中间商成为电商的主要交易商。那些企业打造了知名品牌后，通过互联网载体，让更多的人可以放心购买，而企业也不会让加盟商、代理商等在网上销售，这和国内的电商有本质的区别。他们从一开始就是品牌搭上了互联网革命的顺风车，而非互联网绑架了脆弱的品牌。据美国互联网经济研究所的报道，2013年美国排名前5的电商分别是：亚马逊、史泰博、苹果、沃尔玛以及戴尔。这中间除了亚马逊是一个平台电商以外，其它都不是，都只是出售自己的产品。实际上，有数据显示，美国前100名的电商绝大多数都是在经营自己的品牌并且有遍布全美的实体店来支持网上业务。
这些品牌以其自身的魅力吸引着忠实的线下消费者来线上购物；而有保障的退货——网上购物线下退货——也吸引着对互联网购物存疑的消费者群。线上线下的同步，让美国品牌在电商发展的初期就搭上了网络技术的快车。网络技术也强化而非弱化了品牌自身的魅力。
到底是基于品牌，还是基于平台？前者还有一个优势是，当一个品牌深受消费者信任、喜爱时，无论是传统百货店购物，还是网上购物，消费者者都不用担心出现问题。他们的特点是信任品牌，所以愿意在品牌搭建的平台上购物，而不是基于平台本身。而西方的消费者之所以更信任电商，是因为长期的品牌积累让消费者有了充分的信任和品牌依赖，这正是中国品牌所缺少的。信任一个品牌，不会因为销售载体的变化而变化，这是西方品牌的成功所在。在我看来，这也是电商未来的发展趋势。
所以，尽管国人网购的习惯是上电商平台，但是随着电商平台弊端的日益显现，企业在涉足电子商务时，不必总是想着借助他人的平台，如果有一个好的品牌，何不自建一个平台呢？
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