没有媒体公司，只有内容公司

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在过去，媒体行业之所以蓬勃发展，是因为它站着「内容」和「渠道」两端。媒体公司的价值，主要源于渠道。而内容的存在，是为了提升渠道价值而服务的。渠道价值，就是所覆盖的人群面有多广，有多深；这些人群的商业价值如何。

因为媒体公司占有渠道，因此可通过渠道而为广告销售定高价，从而实现经济上的自由——雇佣更多的记者编辑，不断制作出有社会影响力的报道，获取更多用户。媒体公司里的标杆《纽约时报》，过去因为广告收入的丰厚，养了 1300 多名记者编辑，每年工资需要花 2 亿多美元。

另外一个经典时间是《广州日报》的崛起。在广州，曾经一段时间《羊城晚报》一家独大。为了在广州这个竞争激烈的媒体环境中占有一席之地，当时广州日报社社长发狠，将报纸递送时间提早到早上 7 点，每天晚上 12 点为截稿时间，一整个晚上报纸的印刷工厂都不停印刷报纸。天一亮，就把报纸分派出去，投到各家各户的信箱里。因为时间，效率方面的提升，最终令《广州日报》成为广州市发行量最大的报纸。

从广州日报社长的举措可看出，内容对于报纸而言，既重要，又不重要。重要的
是，内容构成媒体的基本面，是用户反复购买的重要原因。不重要的是，渠道才是媒体公司生存的命根。做内容是为了做渠道，而做渠道不一定完全需要内容。做媒体行业的，若不思考到「渠道」这件事，那根本不算触及这门生意的根本。

内容，是媒体公司用来获取用户，构筑渠道护城河的手段之一。——但记住，渠道才是目的。而媒体公司如何巩固渠道呢？过去，他们的做法是，通过关注社会热点，不断制作传播度广泛的内容。但到了移动互联网时代，失去了渠道垄断权的媒体公司，悲哀地发现，他们的内容与渠道之间，原来存在着不可调和的矛盾。

内容客观性是媒体公司与内容公司的重要分野，但客观性的要求，与内容的精彩本身会相悖

很多人会疑问，一篇内容发布出去之后，让更加多人看到，难道不是天经地义？怎么在你的字里行间，似乎并不完全赞同这一点。没错，有时候，新闻价值会与传播价值相冲突。制作内容的过程无非是「找选题」->「确定选题」->「写作」-> 「包装」�->「发布」。然而，新闻媒体，会在「确定选题」环节中，特地强调内容的社会价值，也即是事件本身的「社会意义」，而非内容的「娱乐意义」。在写作环节中，新闻媒体也力求将故事展现，只是，在具体处理上，自由度要比纯以内容制作为中心的广告公司要低得多，这会导致记者、编辑更难制作出有传播度、令人印象深刻的内容。

所以新闻记者被要求有追索事件真相的本心，因为在「客观性」的要求下，「事件」本身便决定了内容的精彩程度。典型如广告公司这类内容公司，故事是可自己编写。而媒体公司，为了寻找好故事，唯有不停地观察社会百态，从万千事件中，找出值得报告的那一条微弱线索。新闻工作者的工作，既似灵敏的猎犬，又似弱化版的太史公。——也在这样的背景之下，过去美国才会出现「新新闻主义」。这种方式，是极度强化新闻中的叙事技术，令内容本身具备极强传播力的一种方式。只是，这样制作内容的时间太长了，一些收入不丰厚的媒体公司很难负担得起这样的内容制作成本。

所以，某些需要深入调查的社会重大议题，其报道居然是由一本时尚杂志里的团队所制作，成为「非虚构写作」领域的领军组织、人物。在国外，《花花公子》这本时尚杂志也经常以出现深刻的社会评论而著称。

即便如此，新闻毕竟是由真实事件所产生。其内容不能过度脱离事件的本身。在过去，可能「客观性」不是内容的镣铐，但到移动互联网时代，它就变成了镣铐。

或者说，传统媒体公司所制作的内容，不符合移动互联网下的传播规律。当国外的 Facebook、Instagram、WhatsApp、Twitter，国内的微信、微博通过社交的角度来切入，并成为具备垄断权的渠道之后，你会发现，「社交场景」下所爆发传播的内容，和过去人们所认可的严肃题材完全不一样。情感色彩浓烈，八卦性质严重的内容，最容易得到人们的无脑转发。最近美国一份研究「假新闻」的报告指出，Facebook 和 4Chan 这类渠道，最先出现假新闻，还会以最快的速度传播假新闻。越是让人们感到沉重，带有大量调研色彩的「客观报道」，就越难被传播。媒体公司在移动社交平台上的失语，处境显得愈发艰难。结果是《纽约时报》也愿意为 Facebook 打工，帮它制作新闻页面。

移动社交让内容大行其道，然而却不是新闻。

媒体公司投入很多精力以自救，然而市场效果不佳

显然，媒体公司不会坐以待毙。数字化转型纷纷提上日程，但这一次寒冬比往年来得更加凛冽。移动互联网对于媒体公司来说，是一个完全陌生的领域，而且，移动互联网本来就已经存在着一些专业玩家。
可怕的是，即便是国际标杆一样的媒体公司，却从「内容」的角度，试图推动数字化转型，结果市场效果不佳。比如说《华尔街日报》和《纽约时报》，这两家公司最近 5 年每年都有一次裁员。表明公司的财务压力一直很大。

媒体公司首先考虑的角度，是通过各种方式，增强自己数字内容产品的体验。比如《纽约时报》很有先见之明，在 2006 年就创建了数字化小组，专门数字技术，增强数字内容的表现力。曾经它只做了名为「Snowball」的专题新闻网页，惊艳四座。但到了第二年，纽约时报没有再继续。这表明大投入的数字技术，再怎么改善叙事技术也好，其实对纽约时报影响不大。媒体公司在数字传播渠道方面，一直没办法掌握垄断权，就失去了根本。

同样的，最近国内兴起的「数据记者」，也只是利用代码的方式，增加内容制作方面的投入，增强内容的表现力，其实是数字化版本的「新新闻主义」。这种方式和《纽约时报》无疾而终的「Snowball」网页一样，最终也不会拉升多大媒体公司的价值。（注：纽约时报并未放弃增强数字内容表现力方面的尝试）
实际上，媒体公司里的内容制作水平一直是远远超过其它才入行的自媒体们。对于许多的从媒体公司出来的内容创业者们，因为良好的市场嗅觉，反而找到了发挥自己一片天地。但因为顺应移动互联网的情景，这些创业者所制作的内容产品，已经不算是媒体，而应该算是纯内容产品了。
所以，贝佐斯收购《华盛顿邮报》之后所进行的大刀阔斧改革是典型例子。他安排人对每一篇新闻内容进行数据分析，用机器来决定以后报纸，与其网站上会露出的内容。我当时写道，主导报道的权力，逐步由人让步给算法；这是将新闻进一步推向市场化的举措，以稀释新闻价值为代价，向传播价值进一步靠拢。

一点资讯总编辑吴晨光写了一篇介绍「内容分发」内在逻辑的文章，共 14000 字。核心是三点：用户画像、文章画像、算法模型。基本逻辑，就是把用户感兴趣的内容推给用户看。逻辑背后最重要的，依然是「渠道」。希望用户会因为对内容的兴趣，而停留在一点资讯这个 App 里消费内容。

只是，这逻辑与新闻主义相悖：新闻从来是认为把用户需要了解的东西，推给用户看。这也是为什么记者其实是一个很难精通的职业，因为在这样高的要求之下， 记者不光要具备基本的叙事技巧，跟关键的则是他本身是否具有社会责任感、历史使命感，以及多维度知识结构，以令自己有对事物有清晰的分辨能力。这样子的记者，才有足够的选题挖掘能力。

所以，记者本身是弱化版的太史公，他们身上所承载的社会责任，远远大于他们在商业上所反映的价值。——这是媒体公司之于内容公司特殊的价值，也是《纽约时报》发行量未必第一，但社会地位一直很崇高的原因。只是，这一逻辑在遇到移动互联网之后，整个崩塌。

没有媒体公司，只有内容公司

当媒体人适应了移动互联网，自身也从制作媒体内容，到纯内容的转变。这可能是一种不可逆的变化。媒体公司的最终结局，也可能无法逃离这样的发展轨迹。

看看纽约时报最新的大动作是什么？去年，它收购了数字营销团队 T Brand Studio，专门为纽约时报的客户们定制「软文类型」的广告，以及数字营销策划。这是挖掘纽约时报数字渠道商业潜力的举措。它还收购了The Wirecutter 和 The Sweethome 这两家以消费类电子产品评测为主的网站。而这几年，纽约时报还大举开拓在生活方式方面的内容，推出了 NY Cooking 的栏目，也大受用户欢迎。但这已经看出在当前形势下，作为媒体业风向标的纽约时报，也都选择了「内容化」这一方向。

我不会惊呼纽约时报精神一去不返，这不过是形势使然。只不过，连专业的媒体公司也逐渐转向内容公司，而且是这么一家重量级的公司。我这篇文章的标题的大胆论断，以后没有媒体公司，只有内容公司，看上去就有道理多了。

只是，内容公司的日子也不好过。文章开头已经写到，媒体公司的价值源自渠道，内容公司完全放弃了渠道方面的控制权。这会让它成为各类掌握着渠道的「内容分发」�App 的内容供应方。只是，互联网去中心化之后，谁都好像可以成为媒体，谁都可以制作内容，对内容分发类 App 来说，即便是「纽约时报」�也不过是更高级一点的内容打杂工而已。Facebook 与纽约时报之间的关系就是如此，甚至最近华尔街日报还有一众传统媒体都忍不住吐槽 Google 对于美国的媒体公司过于不友好，希望有政府帮忙「谈判」一二。

只有掌握着移动互联网渠道的公司，才是未来真正的媒体公司——过去的媒体公司，全部沦为内容公司。这当然是悲观的看法。而更悲观的结果是，当人逐步接受只看自己感兴趣的内容时，更大的社会危机可能就在不远处。美国公共广播电台著名记者戴维·福尔肯弗里克曾经在 2009 年做过一次思维实验，讨论这样一个问题：如果一座城市的基本新闻来源消失了，会带来什么后果？简而言之，当一座城市的基本读物消失，取而代之数百个不同的新闻来源，那么这座城市居民的共同参照系就会消失，整座城市的归属感将消失。就好像全球化所带来的影响一样，一边通过商业和资本将本土的文化和风俗变成商品，用商业价值取代精神价值，一边也催生出「数字游民」这种以世界为家的流浪者。

当我们需要新闻，该怎么办？

假如以上假设成立，以后没有一家公司愿意报道新闻。而如果我们还需要新闻。那么还有什么方式，可以让媒体公司存续？

也许，未来还是没有媒体公司。因为，最重要的，是让新闻这件事得以续命。在我设想中，其中一种方式，是媒体公司转变媒体公益组织，完全保留了媒体公司的社会价值取向，和这方面的业务操作。而且由于来自社会各方面的捐赠，更重要的是，来自社会个人的捐赠，来保证每一位组织内的公益记者，在拥有一定的收入之外，也保证了报道的独立性。

捐赠人是明确有新闻需求的人，他明白自己的钱和物都用于什么目的。就是保证新闻的存在，以及保证新闻本身的内容足够独立。

在这个媒体公益组织里，所有捐赠人都是该组织媒体产品的用户。捐赠人有权以一定的方式选出他们希望关注的议题，同时保留大部分的自由选题权。——如果这些媒体公益组织的内容产品覆盖人群足够广，议题本身的多元性就会有所保证。这么做还有另外的好处，那就是一些需要长期最终的社会议题，确保追踪。

还有另外一种方式，那就是媒体公司继续深化，深化成为某个行业提供服务的公司，让它参与行业的上游，而不是下游。比如，由于媒体公司在资源的触达能力上比其它公司要优越太多，可以联合不同的服务供应商，为行业提供一些解决方案。只要这个方案可以令甲和乙同时满意，那么就行得通。

只是，这要求媒体公司本身具备这样的解决问题的能力，和组织能力。变相提高了媒体对行业控制力的要求。那么基于这样的项目、交易所产生的收入，也许可以支撑得起媒体的跟踪和报道。而且，反过来说，在这样的机制下，媒体的跟踪和报道，反而对业务的促进有好处。记者触达的层面越广、越深，就越能找到行业的切入点。

以上只是不成熟的设想，供大家批评。