罗振宇的得到APP在9月已经达到2300万用户，营收已经突破7亿。
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这个统计有两个不确定项，一个不确定项是专栏按年收费，有的专栏存在超过一年，那么专栏这一项的名义营收应该更高。
另一个不确定项是每天听本书有两种收费方式，每本解读收费4.99元，也可以购买365元包年会员畅听无限本。目前总上架听书产品约1401件，而27个品牌解读人共解读了447本书，约占总数三分之一，这447本书的总收听数约为2173万。粗略估计，每天听本书这个项目的营收可能接近3亿。
得到APP的营收应该接近10亿，当然前提是得到APP上的数据如罗振宇承诺的那样没有造假。
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得到APP的利润率相当高
按照得到APP的商业模式，得到平台这一方具有很强的议价能力。这是因为得到平台本身为签约作者们提供了流量来源，这就类似于出版社和签约作者的关系，作者的收入模式就像出书拿版税，或者一次性买断。比如某主讲人的买断费可以定为200万，比如版税定为13%。
得到在议价上这么有竞争力，是因为得到提供了不可替代的销售渠道和优质的产品打磨服务。
售价19.9元的精品课销售量中位数超过5万份。售价199元的专栏销售量中位数超过6万份。这个水平在整个行业无出其右。得到在文字稿的审稿，录音，剪辑等工作上都有专门的人负责，类似于出版业中编辑的职能。并发布了《得到品控手册》确立了音频知识出版物的行业标准。
而对于几乎不提供流量，只提供工具的知识付费平台，议价能力就很低了，一般对作者抽成不到10%。
毫无疑问，得到是知识付费行业实质上的王者。
得到是如何这么厉害的呢？
有人说靠的是逻辑思维那600万粉丝，可是微信公众号引流到APP的转化率是有限的，即使转化200万已经很了不起了，也只有得到2000万用户的十分之一。
如果说是逻辑思维成就了得到APP，那么为什么新世相就没有做成呢？为什么咪蒙就没有做成呢？
分析一件事情为什么成功，不能仅仅停留在那些很多人都能办到的因素，而要关注那些其他人没有做或做得远远不如的因素。
分析罗振宇的力量之源，核心的有三个：1、教父的思维方法；2、宗教仪式；3故事营销。本文将把讨论重点放在故事营销。
教父的思维方法：多重目标
《教父》是普佐的小说，被誉为男人必看。由小说改编的教父三部曲均是豆瓣TOP250电影。罗振宇业时常引用教父的名言。
《教父》里有个情节令我印象深刻，教父的教子是个好莱坞明星，教子想出演一部电影的主角，而该片制片人不肯让他出演，教子求教父帮忙。教父答应了这个请求，但是教父不是纯粹地帮这个忙，教父通过解决这件事情顺便将自己的事业延伸到了电影业。
教父的思维方法就是做一件事不仅有表面上的动机，还要有其他回报更大的动机。做一件事情寻找多重收益，暴露光鲜的一面，隐藏不愿为人知的一面。
比如例会直播，明面上是开放分享精神，实际上例会直播是重要的课程推销渠道，是训练宗教感的舞台，是招聘员工的宣传方式。
宗教仪式：无神论者掀起的宗教狂热
引用知乎网友RONINmind的回答内容：「时间的朋友」跨年演讲的本质是教堂里的新年礼拜，一个无神论国家的宗教活动形式即是如此。第二天，得到上的大部分作者，薛兆丰老师、蒲铭老师、刘润老师等等，和罗老师一起吃了个午宴，罗老师讲了一句耐人寻味的话，旁人可能没注意，我觉得意味太深，他说，「我这么一个唯物的人，上台之前还是上了三炷香。」
由于罗振宇自称是个无神论者，他在宗教仪式的引入上做得还不是太充分。但是，已经发挥了显著作用。
回顾一下社会心理学中著名的案例，美国天堂之门教集体自杀事件。
天门教制造了一种恐慌，宣称人类文明即将毁灭。
天门教提供了解决办法，抛弃一切，追随教主，某一天可以一起乘宇宙飞船离开地球。
天门教的参与者文化水平很高，里面有几位计算机专家，很多人还很富裕，有大公司总裁的儿子有地产商有影星的兄弟。
传教方式特别，通过网络交谈拉人入教。
教派内小团体联系紧密。在一所豪宅长期集会。
他们在1997年3月的某一天，一起等待外星人来接他们，然而时间到了还没等来。后来集体自杀。
罗振宇贯穿始终的焦虑主题，渲染人工智能时代，失业潮的来临，U盘化。
解决办法是终生学习，听得到的课，听书，上得到大学。
用户主要是一二线城市的中产和白领。
“时间的朋友”一年一度的跨年演讲集会，罗振宇说要连续举办20年。
得到APP例会直播，每周二晚8点，坚持了两年仍在继续。每次例会除了发布一些得到的新进展，主要就是围绕一个主题做个主题演讲。
故事营销：人们只为故事买单
提到罗振宇，流传最广的故事可能是他坚持每天早上6点起床，在6点半发送恰好60秒的语音推送，不少一秒。如果事实真的如此的话，这真是个绝妙的营销故事。
然而，有一天，逻辑思维公众号上重复发了前一天的语音，又赶紧删掉了。于是提前录制的事才被公开出来。
坚持每天早上6点起床发整整60秒语音干货推送给粉丝，这是一个绝好易于传播的英雄故事，仅仅一句话，就塑造了一个勤奋，有自制力，充满思想，乐于分享的英雄形象。
同样高度的英雄故事还有闻鸡起舞，凿壁借光，都是一句话的故事就能让你对这个人充满敬意并记住他传播他。
故事，正是解开罗振宇运营术的核心钥匙。
罗振宇运营得到APP的快速传播就得益于有效地运用故事原理。
“时间的朋友”跨年演讲是故事。
坚持每周例会直播是故事。
菜市场举办新书发布会是故事。
换猫头鹰logo是故事。
发布《得到品控手册》是故事。
罗振宇和罗永浩的9小时对话是故事。
大故事里又有无数个小故事。可以说罗振宇是目前国内将故事营销运用得最淋漓尽致的人。
为什么这些都是好故事呢？你只需要看人们是怎么传播这件事情的，就可以发现这是不是一个好故事。这里给出一个判定方法：凡是故事都有立意，都可以用如果……会怎样的句式概括其立意。
如果在一般人去广场倒计时跨年的时候我搞一场演讲跨年会怎样？如果我这个跨年演讲持续20年会怎样？
如果我每周向几万用户发布一点我们公司内部的事情会怎样？
如果我把产品发布会放在菜市场举办会怎样?
如果我们产品的新logo连我们自己内部所有人都骂会怎样？
答案大约都是好奇，想看，想进一步了解。
为什么要用故事呢？
同样是写一篇文章，如果文章主要是分析说理，那么只有2000人看，如果是通过讲故事说理，那么会有10000人看。平均而言，故事的受众是逻辑分析受众的5倍。故事也比逻辑分析更容易被口述传播。
看完一篇故事，人们能够按照顺序回忆出故事中的几十个动作，而看完一篇文章，人们都回忆不起这篇文章列举了哪五条理由，看完一段广告性能描述，能够记住这个产品的一个功能特征就不错了。我看了几十遍波特五力模型，我都记不清是哪五种力量。人们天生就对故事更为敏感，更容易记住。
在营销学上占主流的定位理论，有一个假设前提，那就是人类的心智非常有限，他只能记住同一品类的一两个品牌，只能记住一个产品的一两个功能，再多就记不住了。但是，如果是用讲故事的方式，有限心智这个前提就失效了，营销者于是就可以跳出定位，创造新的营销方法。而罗振宇就将故事营销发扬光大了。
得到换猫头鹰logo的故事
本来企业换logo这事都是静悄悄地，百事可乐这么有影响力的品牌几年换一次logo，雪碧几年换一次包装，都没多少人注意到，也没引起什么媒体报道。也就麦当劳换了个金拱门的名字一不小心引起了广泛讨论。
而得到APP是抓住一切可以利用的机会尽情制造故事，并且刻意地传播故事。
猫头鹰logo的设计公司是华与华，华与华在本土广告公司中影响力接近叶茂中，这两派都在定位理论的本土化中创造了大量成功案例。比如华与华做营销策划的西北莜面村这个品牌，我在深圳生活时就感受到这个品牌的强大存在感。罗振宇选择让华与华来做logo的设计，必然是已经了解过华与华的风格了，这种风格带来的效果是，作品可能收到一些差评，但是能够有效地降低新用户识别的难度。
本来logo发布后，会有一些用户差评甚至个别极端的用户会取关，这很正常，得到APP不吭声就好了。但是得到却放出了很多信息：
将猫头鹰和雅典娜联系起来，象征智慧。
猫头鹰像罗振宇
猫头鹰logo像西方大学的校徽
很多用户吐槽新logo，连得到内所有员工都在吐槽，脱不花在吐槽，快刀青衣在吐槽，连罗振宇都在吐槽。
那是谁拍板的呢？脱不花曝光了一个段子，华与华质问脱不花得到有没自信不会因为一个logo垮掉。罗振宇曝光的理由是要请华与华主讲孙子兵法那门课程，让他们设计logo是商业交换。
给出了这么多故事的素材，剩下的就靠各个自媒体自己去组合信息了。发稿的公关费都可以省了。
实际上哪有这么多故事啊。对比得到新旧logo，从配色上来讲，用饱和度更高的颜色取代原本饱和度更低的颜色，是一种优化，在色彩理论里面认为，饱和度低的颜色、有杂色的颜色会给人一种老旧变质的感觉，就像你买的书你放长了时间封面色彩会变得越来越浅一样，就像你烂掉的蔬菜颜色会变浅变脏一样，人们的生活经验决定了通常会选择颜色饱和度更高的东西。从传达寓意上讲，猫头鹰加书加盾牌的搭配，对应了西方大学的校徽，预示了得到的目标是干大学教育。为以后讲故事埋下了伏笔。但是竟然有不小的声量宣称怀念以前的logo，宣称因为换了logo而卸载得到APP。这又给围观人嘲讽提供了弹药。
得到凭空加的这些故事，将换logo这件事成功炒作成了一个热点事件。
故事营销的框架
讲故事讲究六个要素，我们做营销故事从六要素的角度思考，就可以衍生出千变万化的玩法。
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立意
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人物
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主题
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故事结构
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场景设置
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写作风格
立意：
立意可以用如果……会怎么样的句式来表述。太平洋大逃杀的故事是一群普通人在海上如果面临生存困境时会是什么样子，这就是那个阅读量几千万的故事的立意。
讲述一个营销故事，办一场活动，你的立意还可以进一步理解成目的。办这场活动要达到什么效果？
换猫头鹰logo的事件，罗振宇的目的不止一个 ，换logo是为了让新logo更能被新的受众记住，换logo是为了 制造一个轰动话题，换logo是为了促进与华与华的合作，换logo是为接下来做得到大学做准备。
但罗振宇这次只说了是为了促进与华与华公司的合作，让华杉来得到开课。但是以华杉的讲课水平，在得到开课少说是1000万的流水，即使得到分给华杉200万，华杉也会同意这个生意啊。
为什么不让另一个更牛逼的公司来设计logo呢。因为将这些目的合在一起之后，可以讲的故事就更丰富了，付出的成本也会更低，和华杉绑定起来形成更强的协同效应。
得到每周公开例会是什么样的目的呢？能够在例会上公开的东西都是公开了也问题不大的内容。那些在平庸公司或者还没有工作的人就会好奇例会是什么样子，由于每一次例会都是一次高出一般水平的活动，大部分听众会觉得比自己公司例会逼格高，于是例会就成了一周一次的魅力展示。例会公开化是一种私事公说的策略，将表彰或批评传达给几万人，这几万人里很可能有员工的亲友，这种表彰或批评产生的心理作用也会因此放大。比如策划执行菜市场经济学新书发布会的那名员工被罗振宇在公开例会中表扬，罗振宇说该员工的家人也在看这场例会，想像一下，同样的表扬只是在公司内宣布会是什么效果。
如果你能够通过一件事达到多重目的，你就比那些做事只局限一个目的的人走得快得多。如果你 能找到一个让别人产生好奇感到惊喜的目的，能够用如果……会怎样的句式来表达，那你就做好了立意这一步。
人物：
任何一个故事里都有人物，这个人物并不一定要是实实在在的人，可能有时是个动物，有时是一家公司，有时是一个产品。但是这个人物往往都有一个人物弧线。人物弧线就是人物如何汲取经验教训，如何随着故事的进程不断成长，如何变化并解决那些令其困惑不已的难题。在罗振宇6点起床录音的故事中，罗振宇这个人物本来是个普通人，但是自从他做逻辑思维这个公众号后，变成了能够坚持几百天一天不落地6点起床录音正好60秒并在六点半准时发布的伟大人物。
在菜市场经济学新书发布会这场活动的操盘中，潘达本来是得到市场部的普通员工，但是她提出了一个点子，说在菜市场搞发布会，菜市场就是一个交易的地方啊。但马上她就说要收回这个提议，因为这是个不可能完成的任务。在这个故事的开始，人物是不完美的，她可能普通，可能怯懦，但随着故事的发展，她会逐渐克服自己的弱点，成长起来。电影之类的大型故事都有一个遇见导师的环节，脱不花就是这个导师，脱不花提出要在有限的预算里，做出尽可能大的反响，那么就不能仅仅局限在现场的这些参与者，并且要为之后的活动提供一个可以借鉴模仿的样板。于是潘达展开行动，潘达克服了一系列困难，菜市场的管理涉及到十几个部门，要让这所有的部门都同意得到办这场发布会才行。潘达都做到了，这个项目罗振宇等创始人只参加了两三次会议，其他的什么也没有做，全部都是由潘达牵头克服的。这场活动之后，联系得到询问菜市场发布会的经验的人非常多。这就是一个好故事，有人物弧线，人物从最开始的平凡普通，遇到导师的指点，之后踏上英雄的征程逐渐成长起来。完成了自己的使命，载誉而归。这个故事在得到6.19的例会中有大篇幅讲。
在简单的故事中，人物弧线也不一定要这么复杂，人物也可以是克服一个个障碍解决一个个问题。就这样也足够了。
主题：
主题是一篇文章一个故事的最简单概括，比如，你看完一篇文章，多数情况下你所收到的那一句话那一个观点，就是主题。主题回答的是这个故事讲的是什么？
发布得到品控手册就是一个故事，这个故事讲的是得到如何精心打磨一款全力为用户考虑的产品的，这就发布得到品控手册这个故事的主题。
菜市场经济学新书发布会这个故事讲的是得到是如何在菜市场这种地方办成经济学新书发布会的。
时间的朋友跨年演讲这个故事讲的是罗振宇是如何坚持20年一点点进化他的认知的。
为了集中观众注意力，核心主题只有一个 ，所有的事情都围绕主题起作用，对主题没有帮助的信息统统砍掉。
所以，脱不花在菜市场经济学新书发布会的活动复盘中，就只提到了0场租征用三源里菜市场这件事，却没有透漏这次展览的设计装修费，以现场那么大的展览面积估算，这个设计装修费可能就超过50万了。
故事结构：
坎贝尔研究发现所有的神话故事都遵循同一个模型，并把这个研究成果写成了一本书叫《千面英雄》，罗振宇特别推荐过这本书，得到APP上也推荐过这本书的解读。好莱坞的编剧把这本书的思想浓缩成《作家之旅》这本书，讲故事的结构浓缩成12个阶段。现在好莱坞、韩国、印度的绝大多数电影都是套用的这个故事结构。
这十二个阶段是：1平凡世界，2冒险的召唤，3拒绝召唤，4遇见导师，5越过门槛，6考验、盟友和敌人，7接近洞穴最深处，8严峻考验，9回报，10回归之路，11复活，12载誉归来。
所以你在罗振宇的故事中都会看到一个开始平凡的人之后克服困难变成不平凡的英雄，故事中通常都有一个对他有所指点的人，克服困难后通常达成了一些成就。
有一本书介绍了一个更简单的故事结构，这次只要7个步骤了。1目标，2阻碍，3努力，4结果，5意外，6转弯，7结局。
7个步骤就是故事的7个问题。1主人公的“目标”是什么？2他的“障碍”是什么？3他如何“努力”？4“结果”如何？（通常是不好的结果）5如果结果不理想，代表努力无效，那么，有超越努力的“意外”可以改变这一切吗？6意外发生，情节会“转弯”？7最后的“结局”是什么？
场景设置：
场景需要吸引眼球。场景带着推动情节发展的任务。
菜市场就是一个场景，有了菜市场这个场景，菜市场的各个摊位就是一个个经济现象发生的地方，薛兆丰就的一利用这一个个场景讲述一个个经济学故事。菜市场这个场景的营造，要让现场参与者震撼到，做到与大家日常所见的菜市场有差别，还要让通过视频或图文看到的人们震撼到。所以给每个摊位重新设计了外观，统一运用了得到的VI设计系统，每个摊位以经济学家的名字命名，根据薛兆丰提到的一些经济学故事，设计了对应的模型比如奶牛，萝卜，牛奶瓶，还预留了参观者可以合照的区域。
对于例会直播而言，大的场景就是得到的办公室环境，直播的过程中，观众可以看到公司内其他员工的动作。正式因为视频里的环境很真实，观众才更加相信这场例会直播的真实。这也是为什么得到的例会直播不专门搞个背景干净的演播室的原因。
叙述风格：
讲故事的风格是最不容易套路化，最千变万化的部分。叙述风格可以理解为故事被组织起来的方式，是动态的，是由操盘者在讲故事过程中动态操作的，有临时变化的不确定性。对于一场活动而言，就是现场控制，对于直播而言就是主讲们的叙述风格，对于换猫头鹰logo这类事件营销而言，就是事件参与者放出信息，回应，组织调度信息的传播。
比如在菜市场经济学展览中，叙述风格就主要是薛兆丰带领大家经过一个个交易场景进行讲解。
在直播中，罗振宇有他挤眉弄眼的特色风格，罗永浩有他天生骄傲的风格。这两人在变化中也有些共性，罗振宇和罗永浩在演讲时总是表现得坚信他们所说的都是对的，即便他们会在不久之后承认之前所坚信的真理现在已经被否定了。在面对危机时两人都假装若无其事镇定自若，然后通过自嘲，给自己擦汗等动作来环节压力。
在得到换logo时，得到的一些主要员工则是在相关文章下面评论嘲弄，制造出一个自嘲的气氛。有的员工还专门写文章爆料。
简而言之，罗振宇把逻辑思维及如今的得到APP，当做一个宗教来运营；罗振宇向教父一样永远不暴露自己全部的目标，而选择暴露其中能够赢得别人好感的目标；罗振宇利用各种场景制造故事进行表演，营销。更简单地，罗振宇熟练运用故事六要素到一切场景，一步步成为了带领大众奔跑的教父。
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故事营销，作为营销、运营的四大门派之一，目前受到的重视还不够，下一篇文章，我将分析讨论一百年来营销的四大门派，怎么发展的，目前的潮流分别是什么，出现了哪些重要的书，目前国内分别有哪些代表人物，通过这个清单文，希望能够给你们深入研究营销带来帮助。
如果你想仔细了解故事营销，可以在“江流”公众号后台回复关键词”故事营销“，我将告诉你几本重点参考书目。
战略篇：
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本文作者：江流（个人微信ID：1206707531）
公众号：江流
知乎号：江流（zhihu.com/people/jiansi）
江流是个武汉人，华中科技大学某工科专业毕业，在深圳工作，主业品牌营销，业余全国各地拍照。
从营销的视角了解世界。
咨询及合作欢迎微信联系。
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封面图片
摄影/江流；模特/良宇；地点：上海外国语大学
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