桉术CRM：CRM是一种基于互联网的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，自动化、系统化客户关系的管理。公司的每个部门其实都渴望能拥有一款如同CRM系统一样成熟的技术支持平台来自动化本部门运营。但在投资运营技术之前，公司一定要全面考虑再做决定。本文就以选择投资内容运营技术为例，详析运营技术支持的选择。
首席营销官希望最大限度地自动化内容运营，并且坚定地相信实现内容运营的规模化，关键在于启用正确的平台、使用正确的工具。根据ChiefMartec的创始人Scott Brinker，营销技术解决方案的数量自2015年来已经翻了一番，不久之后这个数字会超过4000。最近的福布斯研究表明，目前首席营销官在数不胜数的营销技术解决方案和营销平台中难以抉择。在进一步对营销技术解决方案进行投资之前，首席营销官希望先透彻了解自己手中的技术解决方案。
选择内容策略合作伙伴：三思而后行
在选择内容运营技术解决方案之前，应先考虑内容运营的其他方面：
•理解对指定用途案例的购买过程能够产生影响的人群的需求
•清楚地定义发表过程：培养核心技能、制定管理方式
•认真雕琢内容，使其来源可靠、目标明确、在多种渠道、多种设备上广泛传播
许多平台会提供战略建议。他们将自己的平台拓展为带有战略性框架支持的平台。平台的工作主要是优化平台及强化与合作伙伴的一体化，这非常重要，也非常有价值的。但很少有平台能够跟踪整个决策旅程，基于多种客户在决策旅程中的不同表现、不同需求，提供支配性战略建议。他们提供的模型往往不考虑多种客户在内容建模流程中的差异性。这也就是说，端对端解决方案的提供平台比较适用于选择内容运营技术之前就已经决定了企业内容运营策略的公司。
公正的合作第三方能够提出长远的建议，其着眼点不局限于某一平台或某一组伙伴关系。（举个例子来说，某公司提供公司内容运营策略咨询服务。但你也可以从第三方资源中获得这类服务，比如数字营销公司、CX公司、独立咨询顾问等）决策者在选择内容运营的技术支持时需要三思而后行，并不是选择某一工具或某一平台就能解决内容运营中的所有痛点。最近的一项福布斯研究（研究名称：From Priming the Pump to Engaging Buyers）指出内容运营的规模化是需要时间的。首先必须制定正确的流程、实施组织变革、进行功能对接。
在公司缺乏内容运营策略的前提下，企业组织或职能性组织会尝试快速启动内容优化流程。而大多数的类似尝试都以失败告终，这是因为各自独立的想法之间缺乏衔接点，导致系统性的问题难以浮出水面。这时候便需要公司领导者发挥强大的领导力，为公司描绘出发展蓝图。蓝图完成后，企业才可进行内容运营，在拥有了足够的数据之后，企业才能为自己选择正确的工具。
发起研讨会：人多智慧广
研讨会可以聚集利益相关者，讨论公司内容运营策略和底层基础结构。优秀的研讨会发起者会花时间理解商业目标、内容运营任务及内容成熟期的运营。研讨会的主要研讨内容应该围绕执行支配性内容策略及解剖公司对于高功能发布能力的具体需求展开，延展到方方面面，包括技能、组织评估、管理、技术支持等。首要管理者组成的跨功能小组应该参与研讨，优化并规模化内容运营。其他建议参会者包括：
•特定业务单元的营销领导
•营销经理、人事经理、数字化营销经理
•营销技术专家
•用户体验专家
•贸易交货领导及销售领导
•核心数字处理系统及移动销售系统同的拥有者——包括客户关系管理系统及目标性分析
•依从代表
•销售运营主管及销售运营支持项目管理人员
•商业分析员
•企业沟通和公关人员
•创意服务团队人员
研讨会的目标是让正在努力工作且有提升潜力的人员了解多方目标，共同创造公司未来——创作并分发能够支持完整体验周期并吸人眼球的内容。研讨会的产出应该包括公司前进方向的共同愿景及详细的、带有优先级的行动计划。
设计用户体验：以营销技术栈为中心
围绕着营销技术栈来设计用户体验，内容运营团队的视角会更为全面，能够更清晰的看到用户的要求，从而更有技巧地推送内容，促进销售。首先，这也就解释了为什么理解用户购买旅程非常重要，在整个旅程中内容体验的具体要求是什么。
最终，公司需要一个高智能、几乎完全自动化的内容供应链。其目标在于打造开放型的运营结构，支持动态信息传送。并且这个结构允许使用者置入新组件，支持新的内容类型、媒体渠道和综合分析。
了解现有平台，谨慎选择投资
在你考虑添加组件提高性能、实现更优化的资源配置之前，你应该先行优化手内现有资源。在福布斯研究中，首席营销官指出，他们最大的希望就是消除当前使用平台的冗余、降低财产维持费。只有当你透彻地了解了手中现有技术支持平台，你才能准确地知道你在自动化内容运营的路上还缺少什么。实际中很多情况是你现在使用的平台有很多新开发或者你根本没有发现的功能。有些平台也会通过收购来扩大自己的服务覆盖，发展更高级别的紧密伙伴合作关系。
如果你已经下定决心，投资新的技术平台，那么你也需要从一个全新的角度审视现有的技术支持平台。如果卖家建议您升级到新的版本，你需要详细了解升级的内容，以及升级之后的软件会如何影响整体性能及体验。最重要的是，软件升级之后会对营销技术栈其他节点的后端集成造成怎样的影响？
在你对手中现有技术支持和想要投资的技术支持都有了透彻了解之后，分析两者差距。这其中最关键的点在于最大限度地利用现有技术支持，同时保证自己不会陷入墨守成规的泥沼，勇于替换掉不能满足自己需求的技术支持平台。这是一个非常需要权衡能力的抉择，因为每天都会有无数个新的技术支持平台涌向市面，每个平台都在努力地说服你为什么你应该放弃现在使用的技术平台，去投资一个新的技术平台。
卖家不想错过任何一笔交易，也不想失去任何一次续签的机会，所以他们可能会夸大其词。所以在挑选技术支持平台的时候，一定要擦亮眼睛，时刻保持怀疑的态度。
技巧性回填：检测新平台
在了解如何优化手中平台后，你就可以开始技巧性“回填”了。以下是一些可供参考的问题：
•工具还是平台？
•此工具/平台可以立即使用还是需要经过用户化之后才能使用？
•此工具/平台需要如何进行整合？
•此工具/平台会从始至终支持你的发展吗？
•适用此工具/平台有多困难？
•此工具/平台的公司是否有能力根据发展要求更新版本？
•卖家是零售商还是你的合作伙伴？（两种身份均有可取之处，取决于你对于卖家帮助的依赖程度）
内容运营规模化是需要时间的，需要与之配套的支配性战略和基础设施。培育勤勉的公司文化、不断精进内容运营技能、密切关注顾客想法，这些都是远胜过单单更新技术的。虽然在现代社会，更新技术是必需措施，但真正的内容运营成功仍然依赖于制定营销和发布的正确流程及利益相关者的高效工作及执行。
原创编译|桉术CRM-温嘉馨
编译源|原作者：KATHY BAUGHMAN
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