对创新而言，最重要的问题是：革命性的创新怎样占领市场。因为创新产品开始时都价格昂贵，高成本导致售价过高，进而销售受阻。
当我们谈到创新的时候，其核心并非是发明新产品，而是怎样普及或者推广新产品。也就是说，普及和创新一样伟大。
此前曾经在《讲两个故事，告诉你为何相比于创新的构想，如何实现创新才是最难的》里说过，在创新产品的普及上，苹果有一套自己的做法，具体有三点：
首先，必须要有独步天下的产品，如果你的产品不能领先业界5年，别这么做——你的投资就会变成你的库存，那是天大的悲剧。苹果曾经把失败了的苹果III扔到垃圾场，那是个惨痛的教训。现在我们仍有一些狗屎一样的创新，但这就是创新的代价。
其次，你要预见到销量的上升会带来成本的下降。现在各种传感器和触摸屏的面板价格非常低，但2007年的时候，这种触摸屏甚至还不存在。如果价格降不下来，那么后续的更新就难以完成，既无法完成创新，也不能留住消费者。
最后，才是执行层面。现在你有了好产品，并且知道，只要产量足够，成本就不再是难题。
苹果谨慎的控制着市场的节奏，通过一次又一次大规模的市场销售，压缩供应链成本，培育市场生态环境。我们可以说，它的每一次新产品，都是为了下一代乃至未来的苹果进行布局。对苹果而言，市场就是开放的实验室，他们用市场来催熟他们渴望的技术，然后用这样的技术再培育下一代产品。
乔布斯早年间曾有过两次惨痛的失败。一次是麦金塔电脑因售价过高而失败，导致乔布斯直接出局；二是成立了NeXT电脑公司，再次因昂贵的价格而失败。这两次惨败给了乔布斯深刻的教训，他从此意识到，仅有好产品是不够的，还要有最好的商业运营。
对此乔布斯采取了三点措施：
一是为梦想而生的激情。乔布斯始终坚持创造伟大的产品，并将之融入了苹果的文化。乔布斯说：我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。这只是个微妙的差别，但其结果却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。
二是近乎偏执的强制自我淘汰。苹果每年都发布新产品，都要给人惊喜。每年的强制更新和引导消费者的购买预期，互相推动，使苹果不得不主动去创造，淘汰别人或者自我淘汰。任何产品都有生命周期，而真正的挑战在于颠覆性的竞争对手出现。如果停止不前，就可能有下一个苹果级的公司出现，颠覆整个行业。而保持创新的最好方式就是自我颠覆。
三是高效的产业链整合和生态系统构建。在美国问答网站Quora上，对苹果这方面的成功做了如下解释：
新技术刚刚产生的时候，非常贵，建厂量产更贵。新技术前期投入高利润薄（并且利润空间随着市场化的实现而收缩），那些率先建厂量产的公司可能没有足够多的资金来填补巨大的开销。
苹果先用现金注入换取某个新技术一段时间（一般6–36 个月）的独家使用权，然后依靠低价优势巩固霸主地位。分两步：
苹果领先数月或数年使用新技术。独家授权使它能够生产出绝对无法复制的产品。记得 iPhone 刚出现的时候吗？长达一年多的时间里没有出现像 iPhone 一样采用电容触摸屏的手机，——不仅仅是软件的问题，而是苹果更早使用了这个技术。另一个例子是铝加工技术——它用来生产坚固而便携的苹果笔记本电脑，目前仍属商业机密，为苹果独家拥有。
当竞争者赶上的时候，苹果已经可以通过谈判以一定的折扣从供货商手中拿货，而这些供货商通过给苹果供货已经把工艺做得很熟练，成本降下来了，他们也愿意以较低的价格给苹果出货。此时，新技术实现了市场化，苹果的竞争对手们也可以从那些供货商中手中拿货，但苹果的拿货价格是特价。
这些新技术（确切地说是“具备规模化生产的新技术”）充分市场化之后，苹果可以通过价格与竞争对手们进行有效的竞争。这几乎是一个神话：苹果只生产优质产品。苹果把产品做得非常棒，不仅仅是卓越的设计，更是它总是提前采用更加先进的技术。进入竞争环节，苹果的生产线不再具备技术优势，他们的产品比又马上比竞争对手们便宜很多，薄利多销，获得更多的现金，然后更加从容地应对这个循环，良性循环。
2005 年购买三星闪存用于 iPod 、2008年购买三星 8 GB 闪存用于 iPhone 、2009 年跟东芝的 5 亿美元交易，无一不是如此。2011年，苹果花了39 亿美元用于安全性能配件的采购。2014年，苹果试图垄断蓝宝石屏幕，但因为生产商无法达标而未能如愿。
2005年斯坦福毕业典礼演讲（节选）
乔布斯
我和沃兹一起在我父母的车库里开创了苹果公司。我们工作十分努力，十年里后，苹果从车库里只有我们两人发展成为一家拥有4000多名员工、市值 20亿美元的公司。
在第九年的时候，我们刚刚发布了我们最棒的产品，而我刚到30岁。然后我被炒了鱿鱼。你怎么能被自己创办的公司炒鱿鱼呢?
有几个月我都真的不知道该做些什么。我觉得，我让创业先辈们失望了——我丢掉了传到我手上的接力棒。我去见了戴维·帕卡德（David Packard，惠普创始人之一）和鲍勃·诺伊斯（Bob Noyce，英特尔创始人之一），试图为我把事情搞砸而道个歉。这个失败弄得满城皆知，我甚至想过逃离硅谷。但我渐渐地开始有了明确的想法——我被驱逐了，但我仍然热爱我的事业。所以我决定重新开始。
我放下了已有成就的重担，取而代之的是重新创业、探索未来的轻松。这使我轻装上阵，进入了我一生中最富创造力的时期之一。
在接下来的五年之中，我创办了NeXT公司，还有皮克斯（Pixar）公司，我爱上了一位了不起的女人，她后来成为我的妻子。皮克斯公司制作了世界第一部用电脑制作的动画片《玩具总动员》，它现在是世界上最成功的动画工作室。苹果在一个特殊的机遇下收购了NeXT，我又回到了苹果公司。并且，劳伦（Laurence）和我共同拥有一个幸福的家庭。
有时候，生活会给你当头一棒，但是不要失去信心。我相信促使我一往无前的唯一动力就是我热爱我所做的一切。
你们一定要找到你们的所爱。对爱人是如此，对工作亦如此。你的工作将占据你的大部分生活，真正令人满意的唯一办法就是做你认为伟大的工作。而做伟大的工作的唯一途径就是热爱你的工作。如果你还没有找到你喜欢做的事情，请继续寻找。不要停顿。用你全部身心去寻找，当你找到的时候你会有所感知。而且，正如任何美好的事物一样，日久弥新。因此要不断地寻找，不要放弃。不要半途而废。
我每天早晨都会对着镜子问自己：“如果今天是我生命中的最后一天，我还会做自己今天即将要做的事吗?”当答案连续多次都是“不”时，我就知道自己需要做些改变了。
“记住你将死去”是我听过的最重要的箴言，它帮我做出了生命中非常重大的决策。因为几乎所有的一切——包括所有的外界期望、所有的骄傲、所有对于难堪或失败的恐惧——都会在面对死亡时化为虚无，留下真正重要的东西。
你的时间有限，别浪费生命过别人的生活。不要被教条所束缚，因为那是别人生活的目的。别让其他人的不同意见压过你自己内心的声音。最重要的是，要勇于追随自己的内心和直觉，它们其实早已知道你想要成为什么，除此以外都是次要的。
当我年轻的时候，有一份刊物叫做《全球概览》，那是我们那一代人视为圣经的读物之一。在最后一期的封底上，是一条清晨乡间小路的照片。照片下面是一行字：“求知若饥，虚心若愚”（Stay Hungry，Stay Foolish）。
求知若饥，虚心若愚。我总是对自己抱着这样的期望。
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