上节完成了去向何方的任务后，需要认真思考是什么的问题——即设计什么样的产品可以满足用户的需求。所以本章节来谈谈产品定义的那些事儿。IDEO的CEO蒂姆·布朗（Tim Brown）说“只有把“设计”从设计师的手中抽离，放到每一个人的手上的时候，设计的价值才会最大化”，看着就有点燃激情的感觉。
产品的最高进阶是品牌，它包括产品、服务、社会和员工形象等等，既有物质又有精神的东西。大家会认为品牌是企业战略层面的规划，其实不然，品牌文化首先感染的是自身，培养的是品牌参与者的气质，同样也可以被参与者所定义、设计甚至重塑，所以它必须先于产品之前，被感悟到。
他的影响比单类产品的要大而深远，品牌认知度高了，品牌下的产品才能轻易获取用户，和随之而来的商业模式转换。例如apple，不管出什么产品，即使未曾了解，也是必须追捧的对象。我对于品牌建设这块没有直接参与和研究，只是出于对产品的兴趣，又有契机参加了uxpa中Jeroen老师的《所有的产品都有自己独特的个性》工作坊，学习了一些观点，加工产出一点认知。
品牌是有个性的，像人一样有着鲜明的性格和形象特征。我们通常会认为品牌是因为它的受众用户的喜好，而去加强这部分的辨识性，为用户设计来定义自己应该表现出来的特性。但是试想，人和人的交往中，如果一方只是为了讨好而展现出对方所喜欢的样子，那成为朋友的几率应该很小，因为不够真实。所以品牌应该看作独立的人一样，有自己独特的个性，打造出立体的性格和这种性格下应有的表现，从而影响用户对品牌的印象。可以风趣夸张、也可以严肃权威；可以天马行空、也可以一丝不苟；可以朴素简约、也可以奢华考究。例如nike，他以一种教练的形象出现，通过提供给用户先进适合的运动装备（正如科学正确的训练方法一样），为每一个人创造展现自我的机会。可以感受一下我们接触到的nike产品、服务、门店和推广营销方式等似乎真有这种气质。
上图是nike+的最新首页，截取了最能代表品牌气质的元素。nike+是nike旗下的健康智能穿戴和应用，虽然是智能产品，也保持品牌一贯塑造的专业教练的形象。
另外一个典型品牌的无印良品，用极简和克制，打造出一个有禅意和灵性的形象。虽然本身提倡的是无品牌，但是辨识度确是一目了然，有种很自然直抵心底的舒服。已经超脱品牌的局限，是一种生活方式的提倡，吸引着同样气味的用户，如闺蜜般交往的依赖感。
上图是无印良品网站的生活良品研究所，图片和专栏内容都透露出品牌简约、朴素的形象。
除此之外，不仅仅是产品本身，包括包装广告和门店布局陈列，都能感受到品牌气质。还有一组原研哉大师的平面广告，深深烙印在我的脑海里。除了MUJI品牌名，没有任何文字，小我融于天地间，心境平静无痕，万物自然得映。笑看风起云落，静赏叶放花开，思享潮起浪平，刹那方见永恒。
完成品牌形象的定位，就需要开始设计产品的细节。设计范围包括需求分析、交互设计 (IxD)、信息体系结构 (IA)、视效设计。又要下章详解了，休息休息一下......
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