经常有人会问我，到底怎么写文案？文案小白怎么入门？每回都被问得哽噎。
从业5年，从copy到资深copy，没作品，但尚有一些文案策略方面的心得。
那么，这篇文章就讲讲我是怎么写出一篇文案的吧。
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第一，理清这篇文案的诉求
背景？达到的目的？放在哪里用？展示形式？目标受众是谁？主要诉求？
是的，理清以上问题便是我写一篇文案的开始。
1、自身的品牌或产品定位，是文案调性确立的基础。是政府、企业？促销、活动？产品、品牌？与政府相关的文案可能要求相对高大上（哎呀，我真的很讨厌这词）？
2、这个文案的展示形式是什么？是广告tvc还是平面宣传画册？还是易拉宝？不同的形式对文案的风格、文字的排列都会有不同的要求。如果是视频广告，那就更与众不同了，文案作为对画面的辅助，一定要注意适量原则。
3、例如，针对某个品牌，我发现我的文案诉求对象是25-35岁之间的白领，那么，我就需要站在他们的立场搞清楚他们的痛点和需求是什么，他们的行为习惯和生活状态是什么样。某种程度上，文案中如能做到很好地融入与目标受众共通的感性诉求，它就很容易被认可，并深入人心。
前段时间被刷屏的一组海报《年纪越大，没人会原谅你穷》就是抓住了用户的痛点和体验感，狠狠地扎了一大批八零九零后的心。
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被炒得火热的江小白也是这样做的。
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就使劲卖情怀，反正情怀一文不值。
第二，开始策略推导，也可以说创意构思
这通常是一种战略上的构思，是浮于文字本身之上的，可以说是至关重要的一步。
1、swot分析！
其实我现在基本不会做完整的swot分析，除非是为了在方案中加一p显得方案很厚实的情况下。其实，在很多其他类的策划案中都会有这么一步，理清楚自身的 S （strengths）优势、W （weaknesses）劣势，O （opportunities）机会与T （threats）威胁，你就能模糊地知道文字里最该表现的内容是什么。
2、竞品分析
每次拿到一份需求，我感觉无从下手时，就会去找找品牌竞争对手或行业优秀案例，将它们的所有特点都无限放大，从而找到自身品牌与之不同的点；并将它们的文案对比类比，看看能不能启发自己的灵感。
3、提炼核心点
在你对所有背景类的东西都进行了一番全面分析后，就要开始抓重点了。
无论是品牌文案还是产品文案或其他，只挖掘表述某个核心内容或某个与众不同的点，通常更容易让人印象深刻，并将之与其他同品类的文案区别开来。一篇广告文案中，只表现这个品牌的最优特性，最能吸引人的点，会比把它吹捧成万金油的效果好很多。
爱疯每次都能很好地做到这点。
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它的15s广告片只说了拍照效果好这单一优势和功能。
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当然，促销时如果你的价格足够优惠，那绝对可以成为你文案中表现的唯一重点，唯一。
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3、形式线索
一篇文案可以用多种形式线索串联起来，你可以写一个“母爱”、“父爱”、”关爱老人“、“亲情等故事打动观众，也可以以自己为主角完成一段内心独白，或以几个不同岗位的人物表达同一主题等等。
除线索外，你还可以玩转形式。
（1）比如，玩一场句与句、词与词间的类比或对比游戏。
世界上最宽广的是海洋,比海洋更宽广的是天空,比天空更宽广的是男人的情怀。
——天之蓝 海之蓝
这次不聊高度，我们来聊聊人生的宽度。
越是一无所有，越是义无反顾。
……
（2）由浅入深、由外及里、由外在至内心。
“人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情!让心灵去旅行! ”
利群当年的广告语真是在我当年幼小的心灵打上了一枚深深的烙印。
（3）除了正面说，你还可以反着说。
也就是你的角度能够反（翻）转一下。
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4、风格基调
构思自己的风格，一定要符合品牌调性。
卫龙辣条刚出来的时候就与众不同，和苹果画风雷同。
沉稳大气、古典传统中国水墨风，现代精致唯美风，你自己选择。
还有一种幽默诙谐的风格。比如m豆的广告做的一直很有趣。
ANYWAY，有自己的丝带儿真的很重要，也比较有辨识度。
第三，开始文字表达游戏与意境塑造
1、在战略构思基础之上，好文案通常都擅长玩文字游戏，尤其是“一语双关”,或者改动约定俗成的成语、俗语中的某个字。
去哪里并不重要，重要的是去啊！
——去啊旅行！
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2、除了表层的文字游戏外，你可以用文字创造出一种别样的意境，让文案充满逼格。
拿一个地产文案举例，
第一版：这个房子住的很舒服，绝对无比浪漫。
加入意境版：在长满玫瑰的山湖间，藏着一辈子的浪漫。
还有下面这个：
踩惯了红地毯，会梦见石板路
还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。
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万科的很多文案都做的很好，比如它的《让建筑赞美生命》。
那么，怎样让你的文字功底越来越扎实呢，两个字“积累”。看书、看影视作品、看新闻读报纸（新媒体文案这点更重要）、不断丰富自己的阅历等等，都会给你许多益处。
如果你把以上所有都对应做得非常优秀，那么，相信你的这篇文案应该不会差到什么地步吧。
不知道你们是否受用以上的文案策略心得？当然还有很多点，我没有说到。
还有，你们有没有同感，在写一篇文案时，创意、构思、文字通常都会如大海波涛般汹涌而来，铺天盖地席卷我们的大脑，直到慢慢平静，最后得到那个会心一击。
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文案这条路是艰巨而光荣的，光荣在于：消费者会搞不清楚自己买的是感觉还是产品，艰巨则在：如何用实力让情怀落地。
文案的笔下藏着大海、星辰和宇宙，还有所有疲惫生活中的英雄梦想、浪漫幻想。
谢谢文字的陪伴。
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