《华与华方法》修改稿【4】重新定义公关

除了重新定位业务战略，重新规划业务组合和产品结构，华与华还为360开发了一个新的“公关产品”——中国互联网安全大会。

什么是“公关产品”？这涉及华与华方法对公关的重新定义——是企业的社会服务产品，免费产品。

自2013年首届举办以来，360主办的中国互联网安全大会已成功举办五届，已经成为亚太地区规格最高、规模最大、影响力最深的安全峰会，奠定了360成为中国互联网安全中心的权威地位，同时也收获了巨大的营销价值。

    接下来我们解读一下这个公关案例

1、公关就是“投公众所好”？

    公关到底是干什么的？

    如果你回到2012年的中国互联网界，公关主要是吵架的。各公司的公关稿分为两类：“某某某是流氓”，“我不是流氓”。第二类主要是应对别人对我说了第一类话。

    公关界是怎么定义公关的呢：

    公关即公共关系，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

    爱德华·伯内斯公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则，即：一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支持。爱德华·伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是一位公共关系的实践家。他与妻子合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。

    在爱德华·伯尼斯看来，公关是为了获得公众的谅解和接纳。“谅解和接纳”这两个词，感觉跟“企业社会责任”的定义一样，把企业已经置于负面的前提。比如烟草公司要搞搞公关，取得社会公众对吸烟有害健康的谅解和接纳。

    在我们看来，这个定义糟透了。庄子有一句话：“行贤而去其自贤之行。”就是说，做好事，不要去做那些为了让别人说我好而做的事。设计一些事去做，为了让别人说我好，怎么听起来也是多余的废动作。或者说，对自己干的一些“坏事”的对冲。你做什么事，你就是什么形象，哪有为了建立形象而去做的事呢？

2、重新定义公关——免费的社会服务产品

    华与华怎么定义公关呢？

    回到前面讲的企业战略三位一体模型，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，就组成该社会问题的解决方案。我们把公关重新定义为“企业对社会的公共服务产品”，用产品开发的思维来做公关。

这个公关产品，也在我们的业务组合和产品结构里面，在我们的企业战略里面，构成我们的经营使命，我们的社会责任所要解决的那个社会问题的解决方案。我们不要像一群吵架的孩子，在社会公众面前大声嚷嚷：“我是好人，他是流氓。”而是诚意正心为社会服务，尽自己的责任，做自己的事情。

    用产品开发的思维做公关，我们创意开发了360的公关产品——中国互联网安全大会。中国互联网安全大会，不是一个公关事件，而是为中国互联网安全行业搭建一个世界级的网络安全行业交流平台，推动中国互联网安全的发展，是中国互联网安全问题解决方案的重要组成部分。

    有了这个定位，中国互联网安全大会，就不是360的互联网安全大会，而真正是中国的互联网安全大会。这就是360的一个社会服务产品，而非公关事件，就像当年的免费杀毒一样，这是一个免费产品。

3、压倒性投入带来压倒性胜利

    中国互联网安全大会，是由工信部指导、360主办的国际级网络安全会议，每年在北京国家会议中心举办，旨在为中国互联网安全行业搭建一个世界级的网络安全行业交流平台。

  自2013年首次举办以来，已成功举办了5届，来自全球安全领域超百位顶尖智库学者、技术专家、产业领袖在大会分享最前瞻的产业方向、技术趋势、行业智慧，涵盖近百场主题演讲、数十场专业论坛、高峰对话和领袖峰会，目前已成为亚太地区规格最高、规模最大、影响力最为深远的安全峰会。

    2013年首届中国互联网安全大会盛大开幕，参会人数就超过11000人，引发了大众对“互联网安全”前所未有的关注。

    2014年第二届中国互联网安全大会超过2万人参加，成为亚太地区最高规格的互联网安全大会。大会召开的第二天，国内安全概念股全线飘红。

    2015年起网信办、工信部、公安部参与指导，总参会人数超过3万人。在这一年，大会引发了阿里和腾讯的跟进，相继举办类似的安全峰会。

    2016年大会新增国家密码管理局参与指导。来自全球7个国家、16所知名大学、20余家科研机构、31家安全厂商的160多位安全领袖参与，共建安全命运共同体。

    2017年是中国互联网安全大会五周年，来自10个国家的249位安全产业智库和行业安全专家发表了212场主题演讲，同时新增多个热点领域分论坛和会中会活动。

    五年来，中国互联网安全大会的参会人数屡创新高，大会议题引领行业，产业影响力辐射全球，成为中国互联网安全行业风向标和年度盛会，也成为了亚太地区影响力最为深远的安全盛会。

中国互联网安全大会的成功，也奠定了360成为中国互联网安全中心的权威地位，并收获了巨大的营销价值，建立了对手难以企及的竞争壁垒。

在2013年内第一届中国互联网大会召开不久，我们注意到中央电视台对此事的报道，用了一句话：“360利用自己的互联网安全领域的市场支配地位……”一次大会，就给媒体舆论造成了这样的印象。

4、中国互联网安全大会是怎样炼成的？

    从2013年首次提出举办大会，到2017年办到第五届，中国互联网安全大会是怎样一步步成为亚太地区影响力最大的安全盛会呢？

一、大会主题就是大会的灵魂

    我们举办一场大会，就是要说一些事情，这些事情浓缩成一个观点、一句话，就是大会主题。

    有了大会主题，这场大会就有了灵魂。我们就知道要发布什么，要演讲什么，要讨论什么，要传播什么。所有的议程设置都会围绕着大会主题来，演讲嘉宾的邀请，演讲内容的规划，分论坛的设立等，一切以大会主题为中心。

    作为一个观点，大会主题承载了我们对安全行业的判断，它也是针对网络安全问题的解决方案中的一个组成部分，或者说研究成果，代表着网络安全行业的先进生产力和先进文化。通过媒体的新闻报道，广泛传播，会对社会大众、产业、政府甚至国家政策产生深远影响。

2013年的大会主题是 “构筑网络安全世界”，2014年的大会主题是“互联世界，安全第一”。那个时候以智能手机为核心的移动互联网发展迅速，物联网渐入佳境，互联网世界开始进入万物互联的高级阶段，网络也已成为世界运行的底层代码。

习近平总书记多次强调，安全是发展的前提和基础。互联网+，先要安全+。万物互联时代，网络安全成为必需品，没有网络安全就没有经济发展。“构筑网络安全世界”，“互联世界，安全第一”，旨在呼吁全社会各界重视网络安全，建设网络安全，让安全成为发展的保障而非阻碍。

2015年的主题是“数据驱动安全”，这是360关于安全方法论的创新思想和观点，是解决中国互联网安全问题的核心方法论。进入大数据时代，传统的网络安全防御体系已经难以解决新兴的网络安全问题。大数据时代的网络威胁，要用大数据的方法解决。

大会结束后，“数据驱动安全”迅速成为网络安全行业的热点和共识，引领整个网络安全行业步入大数据时代。

    2016年，第四届大会提出了“协同联动：共建安全+命运共同体”的大会主题，成为全球网络安全行业的新共识。

    网络无边界，网络安全就没有边界，全球化和互联网让国家、企业、个人紧密联系在一起。网络安全的行业特性和复杂程度，使得单个的企业、机构难以全面解决网络安全问题。全方位协同政府、企业、机构、民间力量，共同对抗网络威胁，共建安全命运共同体，成为全球行业共识。

2017年提出了“万物皆变  人是安全的尺度”的大会主题。源于安全行业的本质，就是人与人之间的攻防对抗。大安全时代，人成为安全的尺度。

人的疏忽能够让安全设备变成一张一捅就破的白纸，而人与设备、数据协同，也能够发挥出全新的安全价值。过去的网络安全一味的堆砌设备，却不堪一击，就是因为安全不仅仅是技术的问题，更是人的问题。我们需要基于人来建设安全防御体系和安全业务体系。基于此，360企业安全同时发布了以“人”为核心的新一代安全体系——数据驱动安全2.0，引领行业发展。

    每一届大会的主题都是当届大会的灵魂，既是内容规划、议程设置的中心思想，也是对外传播、媒体报道的核心观点。五年大会主题的变化，也呈现出了整个安全行业的发展态势和技术创新。

《华与华方法》修改稿【4】重新定义公关