本次上海、天津和广州地区领导力l培训，在开场破冰游戏后Y老师给各位销售送了两本书《定位》和《干法》。收到不少销售经理反馈，为什么推荐这两本，而不是其他书？

亲，这就问对人了！

大学毕业后到现在大概读过超过200本书，印象深刻的书不过20本。好书、历经时代考验依然成色不改的好书、能指导实践并产生积极反馈的好书实在太少。如果花很多时间读了一本对自己帮助不大的书真是浪费时间。《定位》和《干法》就是这20本其中最想给各位销售同事推荐的好书。

冷眼旁观，当下个体崛起的时代，个人出版书的可能性越来越高，图书市场上充斥各种心灵鸡汤，鸡汤是好，但没给你勺子（勺子要自己造），偶尔看几本还行，但是真不能当饭吃。给各位销售同事推荐的书是仔细考虑销售同事需求后推荐的。《定位》是一本遍布“宝藏”的好书，下面用Y老师自身经历给各位介绍，如果从《定位》中挖出“宝藏”后变现。

《定位》是在读MBA时，市场营销学叶教授强烈推荐的。买来之后看到封面上写着：“有史以来21世纪对美国营销影响最大的概念”。第一反应是：炒作，这也太吹牛了！读完之后发现自己被震撼了，改变了以往生根蒂固且似树而非的观点。

对于所有同事，无论是销售还是内勤，如果只推荐一本营销书的话，首选《定位》！

市场营销的概念和书大多是从美国引进的，教授们写的大部头的书，要看完实在是要很大毅力。比如营销学鼻祖科特老的《营销管理》（不好意思，到现在还没看完）。

《定位》很薄，300页不到，2~3天就能读完，作者是两位实战派专家，写出来的观点让人大跌眼睛，但仔细想想是这么回事，令人印象深刻。神奇之处在于，观点马上能指导行动。比如，第一颠覆认知的观点是：

【理论】客观事实

在市场营销领域，不存在客观事实，客户的认知就是事实！

这个观点Y老师翻译成大白话说就是：

你家小孩大学毕业后，就表去做质量管理方面的工作了。

客户根本不care！一份工作的价值取决于于市场上有多少人愿意为你交付的劳动成果来买单。做质量管理工作，只有企业为你的交付的劳动成果买单，光大消费者根本不会。这很残酷，但是事实，客户不会因为这家企业通过ISO9001，有多么严格的质量管理体系流程，产品质量多么好，来买你的产品。他们是根据自己对于这个产品认知来做购买决定，所以市场营销是一场关于抢夺认知的战争（特指快消品，工业品客户还是为质量买单的）。

干货来了，Y老师是怎么把这个观点落地指导实践的？跟你分享两件事。

第一件，说服客户

2014年有次Y老师以项目经理和服务经理身份跟销售经理一起给苏州Cxxxr做项目路演，目标是说服对方总经理Axxxxr（荷兰籍美国人）买我们公司的系统。Y老师声情并茂的介绍完PPT后，Axxxxr似乎被打动，但还是有一点犹豫：

“你们这个项目从开始到收尾要多长时间？”, Axxxxr

“根据贵公司实际情况和物料供应状况，我们需要3~3.5个月”,Y

“嗯，你们的系统好是好，我也知道Wxxxx是一家业内领先的公司，但我还是担心”, Axxxxr

“请说”,Y

“8月中旬（离当时还有2个半月）我的美国老板和集团VP会来苏州视察工厂，我希望有一些积极的变化，你懂的，但你们的时间要3个半月，我肯定是等不及的，另外一家Fxxxxr公司也在争取这个项目，他们也需要至少3.5个月…..” , Axxxxr

“是的，物料很多，确实需要这么长时间” ,Y

“那么，这就是问题了…”, Axxxxr

…………..【长达30秒的沉默】

“如果，我一定要求你们2个半月完成，你们能做到吗？”, Axxxxr

各位销售经理，请暂时眼睛离开页面一分钟，如果当时你当时在现场，你怎么回答？

………………

如果是正常的套路，此时应该从项目本身事实角度出发：

1)论证项目压缩时间进度的可能性，

2)讨论项目执行过程中细节，

来说服Axxxxr，但当时Y老师隐约觉得不对！这么说基本没用，因为Fxxxxr公司的销售代表一定也这么说过，当时大脑里面突然跳出《定位》的这句话：

在市场营销领域，不存在客观事实，客户的认知，就是事实！

接下来，Y老师给Axxxxr讲了一个真实的故事。

“我给你讲个我的真实故事。我在GE工作的时候遇到了一个很好的老板，是个印度人叫bahnu，他是那种非常信任下属，尊重下属，给你出主意的职业经理人，而不像我前任中国老板，很严厉，很凶悍。我非常喜欢bahnu的领导风格，现在我自己带服务团队就在模仿bhanu的领导风格”，

“有一次我向bahnu汇报工作，他要求我完成一个巨难任务，然后问我，能完成吗？”

“我当时有点犹豫，回答 I will try to finish…..”

“这时bahnu就跟我说一句让我终身受用的话，”Listen, my friend, youwill never ever say, I will try to finish some job, you shall either say, yes,I do, or no, I can’t. because the precondition of‘I will try to…’ is that you cannot finishthe job, you are finding the excuse, Jason, my friend, I think you are the onlyone in my team who can finish this difficult task…..”

我当场被老板说服，过来几天，项目遇到强大阻力，我又跑过去问bhanu，

“我前面承诺了能完成，但你看，现在遇到了这样那样的困难，我到时真完不成怎么办？”

Bhanu又说了一句让我终身受用的话

”Listen, my friend, suppose right now, I put a gun on your head, and tell you, you must finish something before tomorrow morning, can you finish the work ?”

“Yes,of course, I will”

“当然，我不会拿着枪指着你的脑袋。但你要思考下背后的涵义….听着，我的伙伴，领导在给下属布置工作时会估计下属能力和意愿，如果下属在跳一跳就能touch目标的前提下是可以把任务分配给他的，领导不能分配一个不管下属怎么跳都够不着的目标的。听着，我的朋友，我知道是有很多困难，我会支持你一起解决这些问题的…….”

[场景回到Cxxxxr会议室]

Y老师对着Axxxxr深情款款的说，

“我知道这个项目让我们在2个半月内完成很困难，我需要在公司内做大量协调监督工作，但我知道Cxxxxr在Gas&Oil行业是最重要的客户，也是我们第一个可以拿来作为标杆的大客户，我们Wxxx非常想跟你们合作。所以关于项目细节可能性，我就不说了，我只给你的回复就三个字：

Yes,I do.”

…………..【3秒钟的沉默】

Axxxr先生动了一下自己的眼镜框，然后淡淡说了一句。

“Yeah,I trust you….”

<搞定，此处应该有掌声>

在当时的场景下，如果跟Axxxxr详细论证事实层面的项目执行，那真是没用的，他老人家一定预计到接下来会听到什么，因为竞争对手销售也是这么说的。《定位》告诉我们，不要在事实的领域内跟客户纠缠不清，要去改变或影响客户对你的认知。当时环境下出乎客户意料给客户讲个自己故事是影响客户决策的最佳选择。另外，这个故事因为亲身经历过，所以客户能从肢体语言和脸部表情中感受到真诚。

故事还没完，当项目执行到一半时，Axxxxr让下面的采购经理问Y老师愿不愿意来Cxxxxr工作，薪水你来报个价…“I pay well”

Y老师很开心！

第二件，说服同事

【理论】心里阶梯

消费者对于每一个品类的商品都有一个心里阶梯

《定位》告诉我们，客户对每一个品类都会有一个心里阶梯。比如去超市买洗发水，面对一整排货架的洗发水，消费者一定不会仔细读哪怕一瓶洗发水的说明，而是根据自己心里对洗发水意向的阶梯排序来选。所有快消品的市场部都在做这件事：引导影响客户认知来让客户觉得自己的品牌是第一名。要想尽办法成为这个品类中的第一名，因为消费者心里的品类心里阶梯上最多只留三个品牌。如果成为某品类成为第一名，则其他品牌要逆袭则难如登天。比如瓶装水这个品类，农夫山泉，雀巢，然后还有其他吗？恒大冰泉强势砸巨资想挤进前三，然并卵。

【伏笔】

有次受邀给Metal和Auto区域经理季度销售会议，部门老大邀请我给所有销售员工讲下如何卖看板系统。培训前去超市买了一盒最便宜的费列罗和德芙巧克力，放在西装口袋内侧。

【说服】

常规的PPT讲完之后，销售同事提问：

“我们的系统和竞争对手的系统有没有差异点？有没有技术上能碾压竞争对手的point或者说USP（独特卖点）？我们可以那USP去说服客户。”

“很好的问题，回答这个问题之前，我先想邀请一位同事回答我的问题”，Y老师此时邀请了坐在前面的一位女同事。

“假定，你现在要买巧克力，注意了哦，是买好的巧克力，头脑里最先跳出的3个品牌是什么？请在5秒之内回答我”

“金帝，德芙，还有….费列罗”

“很好，多谢”，然后Y老师口袋内侧“变”出了费列罗和德芙。问大家，

“你的直观感受，这两块巧克力更高大上一点？”

“费列罗”全场没有异议。

“好的，谢谢，我想跟大家说的是，大家觉得费列罗比德芙更高大上，愿意支付更多的价格来买。很显然，在各心里阶梯上，费列罗排在德芙之前，但如果现在我拿两个玻璃烧杯，下面点个酒精灯，把两块巧克力放进玻璃烧杯里，等全部融化之后用化学仪器去分析这两个烧杯的溶液，你会发现……大同小异….”

所有同事开始思考。

“如果你有疑问的话，请参考两块巧克力的印刷在包装纸上的成份表…”

“是的，是这样的”，一位销售这么说到。

“那，为什么大家愿意为相同成分的巧克力支付不同价格？”

“费列罗广告给人感觉更高大上！”

“谢谢，是这样的。所有快消费品的广告都在引导你的认知。比如讲到费列罗，你首先会想到，金箔纸，然后一个穿燕尾服的先生拿着一个装满费列罗的托盘走在一个高档社交场所，好像是婚礼，一个个都穿的雍容华贵。讲到德芙，你会想到男女之间表达情感，玩暧昧时，德芙就出现了，下雨天跟德芙更配哦…”

“对对，是这样的…”

“好了，现在我要跟大家说一个让大家很失望的事，我们的系统跟竞争对手的系统，就是剥开包装纸的巧克力，内核没啥区别！市场部会告诉你有N多差异ABCD，我要很坦诚地告诉各位，就技术层面来说没有区别，我们系统能做到的，竞争对手也能做到，竞争对手能做到的，我们也做到”

沉默…

“假定我们开发出了一个新功能，竞争对手没有，不用半年，竞争对手也会做出相同功能的系统。”

依旧沉默…

“技术层面的东西就像是巧克力本身，但各位不要忘了，还有包装纸。费列罗的包装是金箔纸，德芙的包装是塑料纸，各位销售需要像给巧克力设计包装纸一样去引导客户的认知，暗示他们我们是费列罗，对手是德芙，再请各位想一下两个产品电视广告的差别...…”

全场陷入思考…

“去见客户时，你的Dressing code和言行举止；给客户报价，你交付客户文档的专业化程度，你与客户采购在工作中的配合和换位思考，这些都是你影响客户对Wxxx公司认知的场合，怎么做到让客户认为我们是费列罗，那是各位销售经理的本事了”

“对的，销售最本质其实是销售你自己，不是系统”，一位销售老司机说到

“好了，关于差异点的看法，我们这是关起门来说的哦，就别和市场部门说这事了…”

全场大笑。

那次培训会议之后，部门老大当即决定，部门经费报销给一人买一本《定位》。有趣的是，半年后去天津做ORSY培训，一位区域经理跑过来跟我说，上次给我推荐的《定位》太好了！我读了受益匪浅，再给我推荐几本书吧？

Y老师很开心！

成年人读功利性读书都应该“带着一把铲子去书里挖宝藏”，《定位》除了“客观事实”和“心里阶梯”之外还有N多宝藏。可以把“挖来宝藏后卖给别人变现”比喻为“理论应用于实践”。以后有宝藏变现了会再跟大家以文章的形式与大家分享。大多数人读书问题在于，挖来很多宝藏没有变现（没能力，没意愿，没想法），自己也有这样的问题，好在经过高人指点后正在逐步变现，挖来就变现。最近几次培训就是马上把读来的《重构学习体验》和芬兰引导大师Pepe教学引导课的工具直接用。顺便小小傲娇一下：听完老帅哥的引导课后，Y老师原创发明了一个引导工具“攻守部队”，在天津和观洲两轮销售经理培训过，效果非常好！昨天跟老帅哥交流，Pepe他老人家说：“这个好！下次我也要用这个工具！”，另外一位大师兄也要用这个方法在自己的引导课中。

与各位分享一个真实的感受：新知识自己实际运用一遍在大脑里留下的印象远比读过一遍大脑里留下印象要深刻！最近读的《让大脑自由》中进一步论证了这个观点。按照书中的说法：读过一遍=视觉神经让大脑皮质层产生一根细丝；用过一遍=视觉、听觉、触觉神经让大脑皮质层的这根细丝变成粗丝；再把他写成文章出来=再刺激下这根粗丝，粗到一定程度就再也忘不掉了。

窃以为，宝藏能变现才是硬道理！希望“宝藏变现”系列文章能给您用自己的“宝藏变现”带来帮助。