迷茫、困惑、纠结……在品牌工作中经常会遭遇这样一些让人焦头烂额的状况？究其根本，好像是因为品牌工作没有一个标准答案。
然而品牌工作真的没有衡量办法么？Kris老师告诉我们，看似没有标准答案的品牌工作，其实也有一套可测量的、行之有效的方法。这个方法就是找到brief中蕴藏的需求和问题指向。
谁是brief的真实发起方？
究竟我们要完成什么目标？
如何衡量结果的成与败？
不过，想要成为一个优秀的、渴望仰望星空的品牌人，就不能止步于只知道解决问题的方法。还应该知道为什么在品牌工作中会出现这些问题，以及这些问题背后的底层逻辑。
一、了解品牌最重要的一件事
按照日新月异的说法，品牌已经是一个有着100多年历史的古董。在过去传统工业时代，能够使品牌发挥作用的运作方式，在现今的互联网时代都在逐渐失去作用。
时代在变，环境在变，商业本体在变，传播方式在变，营销手段在变，用户诉求在变的大趋势，品牌人该如何自处？
面对层出不穷的新名词和新想法，以及花样百出的手段和方式，品牌人又该如何做到“乱花不入迷人眼”？
亚马逊创始人贝佐斯曾说过，自己经常被问到“在接下来的10年里，会有什么样的变化？”，却很少有人问他“在接下来的10年里，什么是不变的？”。而贝佐斯认为第二个问题更加重要，就是去寻找事物不变的本质，以不变应万变。
回归到品牌。在众多纷繁复杂的变化当中，品牌有什么不变的东西呢？
品牌根基（ 图源三节课）
品牌的外在形式可以有千万种变化，视觉、体验、传播等作为载体的东西，一定会随着时代的发展而产生变化。
上个世纪能够行得通的品牌传播手段，到了现今可能不会有多少人买账。而在互联网时代涌现的新名词如AR营销、Curator、消费升级等，以及风靡一时的网易云音乐地铁乐评，放在10年前也无法想象。
品牌绝对不能变的就是其根基，是蕴藏在品牌内的理念、定位、属性和价值观。这就是品牌的本质，也是品牌最重要的一件事。
若把品牌比作一座巨大的冰山，浮在海面之上的部分就是品牌的外在表现形式，藏于海底的才是品牌的真实样貌。在初涉品牌工作时，往往会为浮在海面上的身姿倾倒，只看得见冰上一角。
而若想要成为一个优秀的品牌人，则需时刻拥有这样一种意识—深挖藏在海面下的根基。只有能够辨别出根基和表象，分清真正的答案和问题，才能触碰到品牌的精髓。
正如，想要让用户懂得品牌传递的精神，首先自己得学会为品牌凝聚力量。
二、和品牌相关的7个概念
外在形式的多样性，传播手段的多样化，让品牌工作的真实面貌变得扑朔迷离。而职能分工的细致和重叠，又让本来就披着一层模糊面纱的品牌工作变得更加朦胧。
很多和品牌息息相关的内容，又总是会和市场、推广、运营、广告、公关、新媒体、营销扯上千丝万缕的关系。因此，品牌工作很多时候会显得既暧昧又模糊。那么这其中是否有一个泾渭分明的界限呢？
Kris老师说：为了得到正确的答案，首先要知道问题是什么。只有找对问题，而后才能得到正确的答案。
为了理解品牌，首先则要了解这些和品牌息息相关的概念各自都代表着什么。而方法就是从寻找不变的本质入手。
1、市场：促进一切市场交易行为和动作发生、发展，包括异业合作、联合营销、开拓新市场等。凡市场必有“渠道”。
2、推广：利用促销、事件、活动等手段或行为，用以实现某一预定市场效果。推广的关键就是“效果”，需要有投入产出比意识。
3、运营：通过一切干预手段，搭建和创造一个环境，并使之进行良性运转。运营的重点在于“维持”，落到微观层面就是要对数据指标负责。
4、广告：品牌塑造的视觉体现，关键是“创意”表现。
5、公关：借助第三方力量，帮助企业获得美誉度，获得外界认可的手段，核心是“策划”好的传播角度。
6、新媒体：伴随网络数字化发展起来的媒体形式，融合了广告&公关，以社交媒体为主要应用，优势在于快速的“互动”。
7、营销：通过”影响用户选择“，在短期内拉动业务增长，目标通常是阶段性的。
三、从0开始认识品牌真面貌
品牌就是在消费者心智中占据最有利位置。——《定位》
1、品牌≠营销
品牌：通过改变消费者的态度和认知，在中长期拉动业务增长，其终极意义是“不战而胜”。
对比品牌和营销的本质特征，会发现二者的出发点、侧重点、落地点都各不相同。虽然我们常常品牌营销放在一起说，把二者看作是一个有机整体。然而，品牌和营销实际上却完全不是一回事。
而若想要成为一个优秀的品牌人，首先要厘清认知，品牌≠营销就是必须掌握的一个概念。
1）出发点：品牌只有一个，营销可以多种。
2）侧重点：品牌是战略主体，营销是具体战术。
3）落地点：品牌指导方向，营销实施落地。
2、品牌学习三个基本功
黄有璨在《运营之光》提到的基本立场：要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技巧去，那你很快就可能走火入魔了。
这句话放在品牌学习上同样有效。
的确，行之有效的方法论和迅捷的执行力，是目标实现阶段的两项必备技能。但是，如果不通晓背后的原理，单凭一股冲劲，就极容易发生“画虎不成反类犬”的事故。
比把一件事做正确更重要的是，做正确的事情。比做正确的事情更重要的是，知道为什么这件事是正确的。
因此，欲练品牌神功，先要做好基本功。
1）多读经典，少走弯路
Kris老师说，与其学习一百个热门技巧，不如研读一本经典著作。那么，研读经典的意义到底是什么？
所谓经典，就是经过岁月洗礼和时间验证，变成历史长河的一个个里程碑标识。而研读经典就是为了寻根溯源。
研读品牌经典书籍，是要从中寻找品牌的知识本源。只有了解品牌的起因、成形、发展和变迁这一系列过程，才能够理解，品牌为什么是现在的样子，品牌还可能演变成什么样子。
品牌发展（ 图源三节课）
2）了解品牌的知识构成
品牌是一门交叉学科，涉及经济学、市场营销学、传播学、社会学、心理学和艺术学等多门学科。因此，品牌人需要培养跨学科思维模型，以及多维度思考问题的意识。
要能够将逻辑和创意进行有机结合，做到既能用理性逻辑推理方向，又可以通过感性表达传递情绪。
3）理解商业环境
不要以为自己是小白，就不用动脑筋。对于身处执行层面的我们，更要培养自己向上思考的意识。不做重复的徒劳无功，才能更有成就感。
即使自己在整个品牌管理中，只负责底层的细小环节，也要主动训练系统思考的能力。跳出所处职能阶段的局限，从更高的角度考虑问题。不要只考虑该怎么做，还要思考为什么做。
品牌管理（ 图源三节课）
3、品牌的三个思考维度
品牌理论的演变主要分为三个时期：USP(单一卖点) → STP（细分定位） → 定位（占据心智）。
这种理论的演变，是随着动因的变化才逐渐形成的轨迹，其背后的逻辑是，时代和用户在不断向品牌提出新要求。
品牌理论演变（ 图源三节课）
科技进步、时代变迁、物质生活水平的提高，最终汇聚成一股力量，需求的多样化和复杂化。当市场上的产品和信息变成超负荷状态，起到决胜作用的就是，谁能够在用户心理留下深刻印象，谁能够占领用户认知。
品牌是站在用户视角，定义组织在人们心智中的认知&体验总和。好的品牌可以帮助用户简化决策过程，也是提升偏好度，建立忠诚关系的基石。——Kris老师
1）建立认知边界：一个品牌，它代表了什么，是否能够明确说出自己是谁。
2）定义心理角色：一个品牌，在用户心里是什么样子，用户心理和品牌定位是否相契合。
3）赋予价值意义：一个品牌，它为什么重要，它是否同用户产生更多联系。
（图源三节课）
四、建立品牌系统思维
品牌系统（图源三节课）
1、品牌是一个系统
1）清晰的品牌理念：品牌定位和品牌价值观——独特性、恒久性（内在基因）
2）出色的品牌表现：品牌视觉识别系统和声音识别系统——一致性（外在特征）
3）系统的品牌体验：包括线下店面环境、线上app界面、话术、服务标准等。——体验感（用户介质）
4）有效的品牌传播：媒体类（传统、社交等）、活动类（社群、事件等）。——连贯性（品牌力塑造）
看懂品牌系统，首先要知道自己处于哪个阶段，其次要培养自己的系统思考能力，跳出所在位置，站在外部思考整个系统。
2、如何做好品牌工作
1）审视品牌系统：要有站在高点看全局的宏观意识，不做无用功。
2）管理这个系统：要带着落地和微观的心态，做好执行工作。
落实执行（图源三节课）
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